产品营销中广告策略偏离原因分析

刘育希

（中国传媒大学，北京 100024）

现代企业的生产、经营过程中，广告已成为一种普遍存在且行之有效的产品信息传播与促销方法。通过制定合理有效的广告策略，可以帮助产品在短时间内打开市场与销路，激发消费者的购买欲望。广告策略规划作为一项复杂的工作，很容易出现偏离的情况，无法达成预期目标，严重时甚至会出现负面影响。因此，企业产品营销人员需要分析与了解可能出现的变化，提高产品广告的针对性与有效性，充分发挥广告提高企业效益的作用。

一、产品营销广告策略分析

现代企业发展中广告战略已成为主要发展战略，基于广告战略的广告策略指的是企业不同时期设计投放不同层次的不同产品，实现将产品推向市场、提高市场占有率的目的。

（一）广告策略特点分析

目前并没有详细描述与规定广告策略特征，它本身具有极强的延伸性，因此学者通过排除法阐述广告策略，加深对广告内涵的理解。广告策略并不是详细阐述广告计划、过程及内容，也不能指导企业产品广告活动；广告策略并不是一个抽象的概念，而是通过讨论后的建议与选择，同时它必须依托广告战略进行，不可能脱离战略存在。

（二）广告策略作用分析

营销战略实施过程中应用广告策略，可以提高营销策略的效率，这也是一种重要的营销手段，有助于促进企业宣传与发展。同时，合理运用广告策略也能提高企业的市场竞争力，让企业从诸多竞争对手中脱颖而出，实现可持续发展；好的广告策略，可以缩短产品成熟时间，提高企业效益。

二、产品营销中广告策略偏离原因

虽然绝大部分企业已经意识到广告宣传对产品营销的重要性，但在实际应用中，受到诸多因素的影响出现了广告策略偏离的情况，分析广告策略偏离的原因并给出具体解决措施具有现实意义。

（一）对广告平台的重视度过高

广告投放时的媒介载体就是广告平台，新媒体时代广告平台的类型不断增加，如微信、网络等。大部分企业产品在营销过程中过于重视广告平台的选择，如首先选择出可以利用的广告媒介，然后找出合适的广告媒介投放单位。这种传播策略有着惯性的媒体本位的思维，造成营销人员定位品牌及制定广告策略时忽略受众的感受。但我们要明白，企业产品最终面对的就是受众，而媒介平台只是起到桥梁作用，如果颠倒了两者的顺序，出现广告策略偏移的情况就不足为奇了。

分析当前各类媒体的特征，很难明确区分它们的价值。传统媒体时代只要抓住强势的主流媒体就等于抓住了市场与受众，这也是广告营销的思维定式。造成营销人员逐渐忽视研究目标受众，仅通过收视率数据等制定传播策略。随着媒体形式多样化，受众的地位不断提高，因此营销过程中既要研究媒体本身，也要研究受众，这样才能制定出满足受众需求的广告策略。在制定广告策略的过程中，企业营销人员要将注意力从媒介平台的具体量化指标上转移到受众上，避免出现广告策略偏移的情况。

（二）过于重视传统媒体宣传

部分营销人员使用具体媒介平台时，遵循这些平台制定的媒介产品形式，缺乏创意。例如，报纸广告就是规矩的版面选择，电视广告则是各类长度的标版广告或是冠名、赞助等形式的媒介产品。当前媒介市场竞争愈发激烈，传统的广告媒介产品无法满足多样化的广告投放需求。营销人员要想在媒介市场中找到合适的产品推广位置，提高广告呈现方式的吸引力，就必须不断创新广告媒介产品形式。

媒介产品的创新根据内容可以分成两大类。第一类创新媒介类型，也就是创造出与传统不同的广告媒介类型，如车载移动液晶显示屏幕等；第二类则是创新媒介表现方式。也就是媒介产品还是传统的类型，但创新了表现形式就能给人一种不同的感觉，让传统媒介形式爆发新的生命力与活力，如报纸版序位置的报眉广告等。

（三）媒介载体选择不够合适

针对企业产品的宣传广告而言，对内容的选择和重视才是提高广告品牌影响力的重要策略，而广告的载体仅是一个对外宣传的媒介平台。但实际上，营销人员在看待一个广告时，更多考虑的是广告平台的选择和媒介所能带来的传播范围、传播效率以及达到这些要求所要花费的广告成本。他们过于关注媒介平台和广告的传播效率，从而忽视了广告自身的创意和传播效果的正面作用，出现“轻创意、重媒介”这种畸形现象，导致创意和媒介部门两者的沟通不够或者直接脱节，使得广告表现力和媒介载体之间的匹配度不高，创意和载体两者之间不能形成一个良好的互动效果。经常会出现一个体现良好品牌形象的精致的广告画面却因为拙劣的、不匹配的媒介载体而产生瑕疵的情况，对它所要表现的品牌形象也会造成一定的影响，达不到期望的广告效果，这种例子在我们现实生活中经常可以见到。但同样的，如果营销人员过于重视广告的内容和创意，忽视了广告的投放载体，也会造成两者匹配性不佳的问题，同样不能强化广告的品牌效果。

可见，作为一个合格的产品营销人员，在应对一个广告时，不能仅与媒体客户经理沟通互动，还要参与到广告的整个品牌策略和创意的讨论会议中，了解到媒体平台针对该广告表现形式和投放载体的一些看法和要求，并能提供一些必要的载体资料。在整个参与过程中，营销人员一定要融入整个品牌策略的讨论之中，而不是将自己作为一个局外人仅是走过场而已，游离在品牌策略与表现策略之外。如此，在制定广告创意和表现策略之前就会提前考虑广告投放时媒介的材质、类型以及表现能力等。如果广告创意和表现策略的确定是在媒介选择之前，那么媒介材质、类型的选择一定要考虑广告所要表现的创意类型和表现效果，选择一个能够衬托起整个广告创意的媒介载体进行广告投放，从而为广告的表现形式加分。例如，某一品牌的创可贴就突发奇想的在一本杂志的跨页上刊登广告，在这本杂志跨页装订针的针孔处印有一只大手的图案，而针孔处的手上伴有血迹渗出，而在针孔的位置上就印刷着该品牌的创可贴图案。这个广告最吸引人眼球的就是将广告创意和媒介材质、类型很好地结合在一起，利用合理的载体突出表现产品的特质、特性。

三、产品营销广告策略的优化分析

（一）产品营销广告策略原则分析

1.融合品牌与促销方法。产品营销广告的目标较多，其中关键的两个分别为战略目标和战术目标。前者打造企业品牌，让尽可能多的人了解企业产品，而达到这一目的的关键在于领导思维是否缜密及工作细致与否；后者则是产品促销战略与方法，所有企业都可以掌握战略目标，但想要做好却难度不小，需要企业经营管理者深入研究。

2.树立正确的企业形象。通过公关活动可以在社会上树立良好的企业形象，实现保护企业品牌等目的。广告标识包含三方面内容，分别是企业名称+产品名称+商标。而实现广告标识全面化、提高企业知名度的最有效的方法就是打造产品品牌，这里最典型的例子就是可口可乐公司。

3.统一企业与产品形象。产品内在质量的外在表现就是产品形象，保证使用过的消费者形成良好的口碑，这同时也是产品的内在表现。一般情况下，人们并不能直接观察这些内容，消费者只有认识并选择后才能认识到产品质量好坏。特别是随着社会经济的发展，广告表现手法与其他条件也随之发展，人们的审美需求变化与提高，产品营销过程中广告的作用愈发明显。

4.分层次发布与持久性。广告功能较多，涵盖诸多方面的内容，因此一个广告中不可能实现所有的广告功能。同时，受众对同一广告内容的理解也会存在偏差，接受广告的心理过程也存在差异。再加上广告诉求不同，同一产品在不同市场中有着不同的认知与接受程度，同一广告结构不可能满足多个市场要求，因此广告发布时应该按照层次化进行。对于社会大众而言，广告本身就是一个利用技巧说服的过程。要将企业产品与服务推广至让大众主动了解、接受的程度难度较大，并不是一件简单的事情。因此对企业而言，需要花费更多的广告投资，策划较多的广告方案，确保广告宣传的持久性与延续性。

（二）产品方面的广告策略

1.产品的准确定位。产品定位，指的是确定市场中产品的位置，进而完成企业产品的销售目标，提高企业经济效益。消费者需求分成两个层次，即有效使用价值+无形服务价值。基于这方面内容，产品定位策略也从两方面进行分析，即实体定位策略+观念定位策略。凸显同一产品在不同层面及同类型产品中的价值、特点，这也是最主要的实体定位策略。

2.产品的生命周期。处于市场进入期的产品广告策略以提升产品知名度为主；产品成长期的广告策略，要进一步提高产品的品牌知名度；产品成熟期广告策略侧重于制定优惠政策和提高服务质量；产品衰退期广告策略，通过寻求新的营销策略提高产品销售量和市场占有率，实现企业健康发展。

（三）产品市场广告策略

1.很多时候对于同一产品每一位消费者的需求都是统一的，因此同一产品没有必要选择不同形式的广告主题。还是以可口可乐公司为例，21世纪之前，可口可乐长期沿用统一的广告主题，通过统一的口味、包装及广告进行宣传，长期占据饮料市场的巨大份额。

2.不同的市场需要采取不同的宣传策略。要向不同市场的消费者宣传产品，就需要制定不同的广告宣传策略。例如，饮料市场中不断出现新的品牌，可口可乐公司为了应对这种变化，采取差异化的市场广告策略，将原先单一的包装形式变为长罐装与瓶装，前者具有开启方便的特点。在这种背景下，广告主题与宣传策略也存在一定的差别。

（四）产品促销广告策略

1.产品赠予广告策略。企业根据自身需求与能力，选择合适的赠予广告策略。例如，Harley Davidson公司为了建立一个值得纪念的品牌体验，决定举办一个聚会以纪念品牌成立1个世纪。纪念活动内容诸多，主要包括聚餐、驾驶、音乐会等，整个旅游团队沿着国家不同的路线抵达企业总部，总共花费3天时间，有15万人参与其中。这个活动既能提高用户的忠诚度，又能为肌肉萎缩协会筹集到一定数额的慈善捐款。

2.直接型的广告策略。部分企业直接采取直接型的促销广告，如化妆品行业巨头雅芳，推销员直接采取上门推销的方式获取更多的消费者信息，以及快餐行业巨无霸肯德基，直接在互联网上发放电子优惠券，消费者可以随意组合这些优惠券，随后将其打印出来便可以使用。

（五）打破常规思维，创新广告策略方法

产品营销广告能否取得突破决定了它能否具备创新性和新颖性。所谓的突破本身就是打破常规思维，突破陈旧观念的阻挡，也可以是否定现有事物，或是设想未来事物。传统思维方式基于现有理论、知识或经验，而创新思维则是打破这种模式，从新的角度思考与分析问题，实现创新的目的。由此可以得出，打破传统就是创新的主要手段。现实中也有很多打破常规走向成功的案例，这对广告宣传具有现实借鉴意义。

现在，有很多优秀大学生在毕业之后都不会选择稳定的、朝九晚五的国企工作，而是选择辛苦地创业，经过自己的努力取得更大的成功和收获。这既是对自我的一种突破，又打破了传统的大学生思维模式，大学生的出路不再是毕业之后找到一份好工作、一个“铁饭碗”这种固定的思维模式。比如，“情侣烧饼”这个品牌的建立。在沈阳化工大学校门口，就有这样一个引人注意的小招牌——“情侣烧饼”，而且每天早上都有很多大学生在这里排队买烧饼。走近之后会发现，这个烧饼摊的摊主竟然是一对既年轻又时髦的小情侣。他们大学毕业后一起在外闯荡3年，最后一起回来在母校门口支起了这个烧饼摊。这也是一种对自我、对成功定义的突破，是一种属于90后的、独具特色的创业模式，它也在不断向“中国烧饼王”这一梦想迈进。

四、结语

在企业产品营销广告中偏离情况屡见不鲜，很多时候都会给企业带来巨大的经济损失和市场损失，严重时直接造成企业产品上市失败，企业资金链断裂，面临破产危机。因此，企业产品营销人员要全面分析与了解产品广告策略偏离的原因，进而给出针对性的控制措施，避免出现广告策略偏离的情况。全面了解产品内容与市场定位，制定针对性的广告宣传策略，只有这样才能保证发挥出产品广告的作用。希望本文的论述可以给同类研究提供借鉴与参考。

[1]吴美莹.USP策略在电子产品广告中的应用[J].才智，2013（29）：10-11.

[2]齐璐.日化产品广告定位策略的选择与应用[J].商场现代化，2012（29）：62.

[3]齐璐.日化产品广告定位策略的选择与应用[J].东方企业文化，2012（02）：20.

[4]余媛媛，林杰.茶类产品广告投放策略分析[J].中国茶叶，2018，40（01）：44-48.

[5]李宝珠，魏少木.广告诉求形式对产品反馈的影响作用：基于眼动的证据[J].心理学报，2018，50（01）：69-81.

[6]张明明，全冬梅.基于产品生命周期理论的App产品广告诉求方式选择研究[J].中国市场，2017（16）：18+21.

[7]杨智，赵倩颖，王婧婧.广告诉求和环境态度对绿色产品广告心理效果的影响[J].经济与管理，2017，31（01）：65-71.

[8]董亚妮.产品伤害危机后广告策略对消费者购买意愿的影响[J].统计与决策，2012（13）：43-46.