关于移动互联时代新媒体与传统媒体融合的思考

2018-02-22魏峰

新闻研究导刊 2018年5期

关键词：传统媒体受众融合

魏峰

（河南广播电视台，河南郑州 450008）

一、在移动互联网时代新媒体对传统媒体的影响

在移动互联网时代，新媒体对传统媒体的影响主要有两个方面，一是对受众的分流，二是对广告的分流。并且年轻一代人在资讯获取方面越来越倚重智能手机等移动互联网手段，传统媒体的受众呈现明显的老龄化趋势。

（一）新媒体对受众的分流

这些年，新媒体的发展十分迅速。有数据表明，新媒体出现后，23%的人少看电视了，20%的人少看杂志了，9%的人少听广播了，11%的人少看报纸了。以前，人们获取资讯的途径以报纸为主；20世纪70年代则是以报纸和广播为主；改革开放以后，随着人民生活水平的提高，电视媒体逐渐变为主角。新闻事件一发生，人们第一时间关注的就是电视新闻。2000年左右，随着互联网的普及，人们获取新闻的途径又发生转变，网络成为热点。2010年，随着智能手机的普及以及3G和4G技术的发展，移动互联网成为传播的新渠道。截至2018年春节，微信全球每月活跃用户已达到10亿，用户覆盖达200多个国家、超过20种语言。春节6天时间，微信消息发送总量达2297亿条，朋友圈发送总量达28亿条，音视频通话总时长达到175亿分钟。手机逐渐成为移动互联网时代主要的信息获取渠道，报纸、广播、电视等传统媒体的地位日趋下滑。报业面临的是订阅量下滑，看报纸的人越来越少；电视面临的是开机率的下降，收视率的下滑。传统媒体的受众呈现老龄化，受众被分流，随之而来的是广告量的下滑。

（二）新媒体对广告市场的影响

新兴媒体对受众的分流必然对广告市场产生巨大的影响。CRT媒介智讯数据显示：2016年上半年，传统媒体广告市场同比下降6.2%。其中，报纸和杂志的广告份额分别下降41.46%和29.4%，电视的广告份额下降3.8%。2016年上半年，中国广告市场虽然整体比2015年同期有所好转，同比增长0.1%，但是传统媒体的广告市场份额降幅加大。同时，新媒体的广告市场份额增长24%，对市场的向上拉动力增强。据不完全统计，2014年有超过30家纸媒停刊或者破产。全国多家省级卫视广告创收出现下滑，传统媒体行业的冬天已经到来。随着新媒体的冲击，传统媒体的传统优势已经不再，广告的下滑和市场的萎缩也就成为必然。

（三）新媒体对管理模式的冲击

微博、微信以及手机新闻客户端的出现让新媒体发布新闻要比电视发布新闻的速度更快，成本更低。新媒体一诞生走的就是市场化的道路，市场的竞争让新媒体必须按照商业的原则发展，因此，新媒体巨大的包容性使得任何单位和个人都有可能进入这样一个新生的媒介之中。自媒体依托新的传播手段，产生了新的影响力。而传统媒体是国家垄断，单位或个人要有资质才可参与。除了进入的门槛高，传统媒体的投入也大。以电视为例，每个电视频道的设备演播室的投入都上千万。既然是垄断必然有保护行业的壁垒，而行业的壁垒带来的是曾经的高利润和僵化的管理体制。传统媒体有着非常清晰的管理机制和结构，但重视内容而轻视市场，编辑至上而忽视用户。新媒体的管理机制相对模糊。新媒体的负责人往往是总经理，而不是社长和总编辑。此外，新媒体编辑的职权比传统媒体编辑的职权要大得多。传统媒体是实行“编辑—制片人—总监”三审制审查，而在新媒体领域，这一模式较难实现，因为一天滚动发布上千条新闻，总监一个人根本审查不过来。所以，新媒体编辑的职权较大，其不仅是编辑，还是把关人。新媒体编辑就必须有更强的新闻把关意识。

二、移动互联网时代新媒体的特点

（一）新媒体受众的选择性和开放性高

传统媒体播什么，受众就看什么；而在新媒体时代，受众有更大的选择权，受众可自由订阅和收看新媒体信息。相对于传统媒体，新媒体的信息传播几乎是没有边界的，很少受地域限制。新媒体则可以很快地将一个地方的新闻信息传播到全世界，但报纸、广播、电视受地域限制的特征就很明显。

（二）新媒体的个性化特征

由于技术的局限，传统媒体的信息传播几乎是面向大众的。在移动互联网时代，新媒体的信息传播却可以做到面向个人，面向更加细分的受众。新媒体受众可以根据自己的喜好订制频道或者选择新闻，每个人看到的订制内容是不同的；而传统媒体受众只能被动地收听、收看和阅读。在新媒体上，人人都是信息发布者，这改变了过去新闻机构才能发布新闻的垄断局面。新媒体上包罗万象的信息满足了受众对信息消费的细分需求，但这也带来了许多问题，比如虚假信息充斥新媒体空间。因此加强新媒体信息传播的引导和审核至关重要。

（三）新媒体形式多样、容量大

新媒体形式多样，可以使文字、广播、画面融为一体。新媒体区别于传统媒体的重要特征就是“超链接化”。通过“超链接化”技术，新媒体可以做到即时、无限地扩展内容。新媒体可以通过专题形式，将大量资料整合，能够将一个内容做深、做透。除了容量大之外，新媒体还有“易检索”的特点，可以随时进行内容存储或查找。与之相比较，传统媒体的线性传播很难进行暂停或存储，需借助第三方介质才能实现。

三、传统媒体如何应对移动互联网时代的挑战

习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。因此，传统媒体和互联网科技公司的合并将成为必然。而传统媒体的发展要实现几个转变：

（一）受众思维向用户思维转变

当前传统媒体在媒体融合方面最核心的问题是缺乏互联网思维和意识。传统媒体是面向受众的单向传播。移动互联网的精神实质包括自由、平等、开放，以及在信息交互中融入彼此的服务。每个人都可以成为信息发布者，所以媒体人必须放下身段，找准用户需求，真诚为用户服务，只有形成这样的观念和思维，媒体融合才有可能真正的实现。思维的转变意味着，媒体可以利用大数据等多种技术手段，最大限度地开发市场。

（二）管理模式的转变

媒体融合发展的过程中，最难解决的问题是媒体管理和内部组织结构的重组。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的采编力量，要改变传统媒体和新兴媒体各自为政的情况，推动传统媒体和新兴媒体深度融合。需要重构新闻采编生产流程，重建采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要改变用人机制，加大新兴媒体内容生产、技术研发人才的培养，引进资本运作和经营管理人才。同时完善绩效考核机制，不仅能够吸引人才、留住人才、用好人才，更要营造干事创业的良好环境。

（三）内容的转变

传统媒体的强项是内容。传统媒体在信息采集核实、深度分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。通过融合发展，传统媒体可以最大限度地把内容优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体，制作适应移动互联网传播的内容；要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。