青岛《正报》广告研究（1927—1937年）

2018-02-22王玲

新闻研究导刊 2018年5期

关键词：国货版面市民

王玲

（山东大学，山东济南 250100）

20世纪二三十年代的青岛政局相对稳定，工商业发达，形成了著名的中山路商业街、聊城路日本商业街、馆陶路金融街等商业街区。同时报刊、出版、印刷、书局等文化产业的兴盛，为《正报》等一系列报纸的发展提供了条件。

作为20世纪二三十年代青岛的重要报纸之一，《正报》于1927年春创刊于青岛，于1937年12月青岛沦陷前终刊。社址原在肥城路54号，后迁肥城路17号。创办人兼社长吴炳宸是平度人。《正报》办报全靠募集股资，不接受任何方面津贴，报纸言论持正。

当时《正报》的发行量一度高达上万份，这在当时只有十万余人的城市报业系统中显得十分可观。如此庞大的发行量也吸引了许多广告投资商和客户，争相在《正报》上投放广告，为《正报》20世纪二三十年代的繁荣发展奠定了坚实的物质基础。

一、《正报》的广告特点

《正报》和同时期的其他报纸一样，为了获得足够的资金来保证报纸的发行和报社的盈利，其刊登的广告在版面设置上占有很大比重，一般占版面的一半甚至是覆盖整个版面，仅一个版面广告数量就达几十条。在分布上，各个版面都有分布，一般占半个版面（一般在下方）或整个版面，广告与广告、广告与新闻之间用黑色实线分隔开。

相对于《正报》的其他部分，广告在排版布局的设计上更加活泼和丰富多彩，一般都配有相应的简笔画广告图片，这是广告区别于新闻和评论版面的最大特征。图片内容多为产品的外观，如眼镜店的广告图片是一副眼镜，香烟的广告是烟盒，药品的广告是药丸和药瓶。此外，也有部分广告图片是人物的画像，多为化妆品的广告，如胭脂的广告一般是女性的脸部特写。

此外，广告文字的字体、排列以及文字与图片的布局安排都更加多样化，以吸引读者的注意，增加销售量。其文字大多通俗易懂，接近于平时说话的语气和用词；常用排比、对仗、夸张、拟人等修辞手法，读起来朗朗上口，让人印象深刻。例如，1934年12月4日第四版有一则占有半个版面的“锦章百货商店”的广告，其广告词中写道“抱定高货贱卖精神，造成绸业唯我独先”，语气夸张，字数对仗，加之占据版面之大，十分容易引起读者的注意。

广告往往能体现发行时期普通百姓的生活水平，关注的物质种类等方面的社会生活内容。例如，“锦章百货商店”的广告中还提到“最新出品，花色繁多”，体现了当时青岛市民关注时尚和潮流，追求服饰的样式设计和外形颜色，生活相对比较富足。而各种化妆品、药品、保健品的广告更是证明了当时市民十分关注身体健康和颜容的美好。

二、广告反映了市民生活的现代化

鸦片战争后，外国资本主义经济进入中国，带动了中国民间资本的发展，民族资本主义开始发展。各类企业、工厂不断出现，同时也有西方文化进入，这些都反映了当时青岛市民生活具有现代化特征。

当时的百货公司、服装企业、电影院、银行等为了扩大影响力和知名度，纷纷在报纸上购买版面，刊登广告。广告内容一般涉及企业的名称、地址和联系方式、经营范围、特色产品或服务特色等方面。

随着西方饮食文化的不断涌入，青岛人对“食”的追求也逐渐西化，不仅在调味品上有了改观，且饼干、牛奶、汽水饮料等也摆上了一些青岛人的餐桌。此外，由于生活水平的提高，市民对于“吃”的关注更高，追求食品的多样性和丰富性，不仅要吃得“饱”，更要吃得“好”，吃得“新”，这使得一系列食品广告层出不穷。食品广告大多强调商品的味道和营养、采用的原料优良、制作工艺独家，对身体健康、保持年轻有诸多好处。

这一时期，西方医学知识广泛传播，各类医药广告充斥各个版面，如1933年12月31日的《正报》上共刊登了88条广告，其中医院广告7条，药品广告13条，分别占据广告量的7.95%和14.77%。随手翻阅一期报纸，药品医疗广告可谓充斥各个广告版面。

在这些广告中，很多还结合时事主题来宣传。比如酒水、食品、香烟的广告上，注有醒目的大字“国货”，抑或国航的广告“航空救国”，以民族为主题，激发市民的民族情绪，运用心理销售法，引起顾客的情感共鸣，增加购买量。