产业链视角下国产动漫电影衍生品运营模式探析

黄 微

（北京交通大学 语言与传播学院，北京 100044）

经过十几年的快速发展，我国电影产业在实现票房大幅增长的同时，也在电影衍生品开发上不断尝试，电影版权收入等各类非票房收入大多出现持续增长的趋势。尽管电影衍生品整体市场还处于刚刚起步的阶段，但动漫电影衍生品的发展却相对较好。本文基于产业链的视角，以近年来票房过亿的国产动漫电影《西游记之大圣归来》（简称《大圣归来》）、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话》（简称《十冷》）以及《熊出没》系列与《喜洋洋与灰太狼》（简称《喜洋洋》）系列为例，探析国产动漫电影衍生品的运营模式，即投融资模式、制作模式以及营销模式。

尽管它们同为动漫电影，但由于创作发行周期、主要受众群体不同，它们在衍生品的运营上表现出两种差异明显的模式，一种是以《捉妖记》《大圣归来》《大鱼海棠》等为代表的单集型动漫电影衍生品运营模式，另一种是以《喜洋洋》和《熊出没》为代表的系列型动漫电影衍生品运营模式。

一、单集型动漫电影衍生品运营模式

（一）融资新型多元

尽管动漫电影衍生品投资风险较高，但是在多年的探索与努力下，国内电影衍生品制作公司依然发展出一些融资方式，其中既包括传统的融资方式，也不断容纳新的互联网融资方式。传统的融资方式有政府财政资金、银行信贷资金、民间资金、投资方投资等；而基于互联网衍生的较为典型的投资方式则是网络众筹。

网络众筹，是指通过互联网方式发布筹款项目并向网友募集资金的筹资模式。对于电影衍生品制作企业而言，众筹一方面增加了资金筹集渠道，有助于弥补传统融资渠道无法获得足够融资的不足；另一方面，它也是企业测试市场反应的“温度计”，企业通过众筹可以获得消费者关于衍生品项目的市场反馈，有助于企业根据反馈及时调整决策。

在这方面，国产动漫电影《大圣归来》是一个典型的成功案例。在电影上映期间，《大圣归来》的衍生品运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动，当日其销售额就突破1180万元，仅凭这一渠道就创下了中国动漫和中国电影周边历史上最高的单日销售额。

（二）产品制作快、内容集中

在产品方面，单集型动漫电影的衍生品生产有两大特点：一是制作时间短，速度快；二是衍生品内容较为集中，种类较少。无论是影视公司自行生产还是授权开发，衍生品的开发都体现出上述两个特点。这些客观因素的存在使得版权方不得不采取快速制作、内容集中的衍生品策略。在电影宣发前，先行制作几种衍生品，测试市场反应。待到电影正式上映并获得良好反馈时，快速生产几款较受欢迎的衍生品，以此抵挡“山寨”产品的冲击，尽可能把握衍生品销售的黄金时期，提升衍生品的销售量。随着一些企业对于电影衍生品的授权、设计、生产制作等摸索出越来越成熟的模式，以及国内知识产权保护环境的改善，此类动漫电影的衍生品开发将在种类和形式上都有所扩展。

（三）营销线上线下全方位

营销对于衍生品的销售至关重要。简而言之，动漫电影衍生品的营销就是要通过各种渠道找到目标消费者。像《十冷》《大圣归来》《大鱼海棠》这类“成人可以看的电影”，其营销方式自然与面向低幼群体不同，它们的目标受众更为广泛。从目前的实践来看，动漫电影衍生品的营销方式以线上为主、线下为辅，形成“线上便捷、线下体验”的营销格局。

目前，动漫电影衍生品线上的营销方式主要有三种。一是入驻综合电商模式。衍生品售卖方入驻淘宝、京东等综合电商平台，建立自己的衍生品直营店铺，从而进行衍生品销售。二是垂直电商模式。衍生品售卖方入驻衍生品垂直电商平台，如漫骆驼、牛掰网等，进行产品销售。三是“视频+衍生品”模式。这种模式主要依托视频网站，在电影播放过程中适时弹出衍生品推荐，观众可以通过点击进入店铺下单。总而言之，线上的营销方式围绕“便捷性”展开，在一切消费者可能接触的消费场景设置衍生品的展示和触手可及的购买方式，让消费者“随时、随地、随心所欲”购买。

相比之下，动漫电影衍生品线下的营销方式则更注重衍生品的体验。围绕增强消费者对电影衍生品的体验，目前发展出两种线下衍生品营销方式。第一种是“院线+电商”衍生品O2O模式。典型的做法是衍生品售卖方与院线合作，在电影院开设衍生品专卖店，让电影观众现场体验衍生品，继而引导消费。第二种线下营销方式则是“落地宣发+衍生品”O2O模式。比如影视公司在户外广告的海报中有衍生品露出，推广软文中提及衍生品发售信息，在主创见面会和首映礼上推介衍生品。

二、系列型动漫电影衍生品运营模式

（一）融资：以传统方式为主

与单集型动漫电影衍生品不同，系列型动漫电影衍生品的融资以传统方式为主。这类衍生品的版权一般掌握在一家公司的手上，而衍生品的开发由该公司主导，资金来源于企业自身、股东的投资或金融机构。一般情况下，不会采取网络众筹之类的互联网融资方式。其融资方式比较固定，因有强大的公司作担保，也较单集型动漫电影衍生品更容易获得融资。例如，近几年在“春节档”大获成功的《熊出没》系列电影，其出品方就是实力雄厚的文创企业华强方特；而一度霸屏国产动漫电影的《喜洋洋》系列，其版权方也是国内动漫产业实力强大的奥飞动漫。

（二）产品开发：长期授权与主题公园经营

系列型动漫电影衍生品的开发是长期性的，它不需要围绕某部电影开发特定的衍生品，而是着眼于经典的动漫形象，进行长期开发。目前来看，其衍生品开发的方向主要为长期版权售卖和主题公园经营。

长期版权售卖是系列型动漫电影衍生品开发的重中之重，也是其盈利的最大来源。通过允许被授权方把经典的动漫形象运用到产品之中，版权方从中赚取了巨大的利润。以《熊出没》为例，其授权业务表现出色，授权产品涵盖玩具、文具、生活用品、家居用品、日化用品、食品饮料、服装鞋帽、精品饰品、收藏品等50多个行业。据统计，《熊出没》上市产品类别达到2000多种，年销售额超过20亿元。同样，围绕“喜洋洋”IP授权消费品终端销售额也超过10亿元。

此外，以经典动漫形象为基础，经营相关的主题公园也是衍生品开发的方向之一。这类动漫电影具有开发主题公园的客观条件。广泛而集中的低龄受众、成熟的动漫形象以及不断提高的消费力，让主题公园的经营成为可能，给衍生品的开发增加了一条途径。《熊出没》的出品方华强方特已在主题公园开发上进行了尝试。借助自身在国内多个城市的“方特欢乐世界”和“方特梦幻王国”，华强方特在这些主题公园中设立了“熊出没”专区，以此作为主题公园的一大卖点，吸引更多的目标受众前来消费。

三、结语

动漫电影衍生品开发是动漫电影产业发展走向成熟的一个必经阶段。在多年的实践中，国产衍生品开发运营逐渐形成基于IP类型的两种运营模式：单集型和系列型动漫电影衍生品运营模式。前者无论是在融资、产品制作上，还是在营销上，都不如后者成熟。单集型动漫电影衍生品在融资上仍需要进一步创新，促进融资的多元化，在产品制作和营销上快速化、模式化。而系列型动漫电影衍生品的发展方向应该对标迪士尼，丰富其动漫形象，进一步提升品牌授权和主题公园经营的水平。

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