全媒体传播格局下广播媒体营销模式创新

梁 浩

（重庆广播电视总台 交通频率，重庆 400015）

在过去的一年，媒体竞争不断加剧，新兴媒体的优势进一步突显，给广告市场的发展与变化带来了深刻的影响。根据相关统计数据显示，2017年广播电视广告收入有所下降，同比下降达到1.28%，这也是广播电视广告收入首次出现负增长的情况。这些数据进一步说明了，当前广播电视广告行业必须加快转型速度。面对新媒体市场竞争格局，重塑营销模式，转变过去单一的广告营销模式，逐步向“传统广告+平台”转型，这样才能顺应时代发展趋势，促进广播媒体营销体系持续发展。

一、广告收入结构发生重要变化

不可否认，随着互联网信息技术的快速发展，新兴媒体的不断涌现，给广播媒体带来了非常严峻的挑战，广播媒体的营销模式首当其冲。然而，数据调查，广播媒体近几年的传统广告增幅持续下降，而新兴融合媒体的广告增量却不断提升。尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年，广播行业广告逆势增长了22%。由此可见，在广播媒体传播方式多元化发展的背景下，广播广告产业结构发生了非常深刻的变化，新兴媒体融合促进了广播媒体营销结构的升级转型。广播媒体以“广播+平台”为契机，实现地域特色的广告产品创新和社交、移动、多屏互动融合经营的探索，已经逐渐成为广播媒体营销体系未来发展的重要趋势，在此基础上的广播媒体营销体系和结构的改革创新势在必行。

二、媒体营销体系重构

营销体系重构的实质是指从之前的点对面的广播单向信息传播向全媒体传播和消费者信息反馈整合以及客户产品销售解决方案的跨越。在新技术不断发展的情况下，广播媒体营销体系必须积极与其他新媒体进行整合与升级，这样才能够重新形成全媒体传播的体系，促进广播媒体营销体系升级换代。在这一过程中，必须积极主动地促进广播媒体转变自身的营销观念，有效调整消费者与媒体之间的角色。以受众满意度为中心，不断提升营销水平和营销服务水平，在尊重与保障消费者利益的基础上，提高服务质量，保持与消费者之间的信息对等，增强消费者的消费体验。

促进广播媒体营销体系的品牌建设，形成“广播+”的营销模式，促进广播媒体营销体系的转型与发展。在新经济时代，信息传递已经由过去的按层级路线传递转变为平行传递。层级制度的信息传递方式很容易造成信息传播不及时或者信息失真的问题，这样也会导致广播媒体的市场反应能力有所下降。但是在全媒体传播格局下，由于网络的普及，所有的信息内容能够在同一时间以最快的速度传播到网络的各个角落，消除了广播媒体营销体系中存在的壁垒和障碍。而且也能够实现多层级的横向协调传播，减少媒体运营成本，提高内部信息沟通与决策效率。在网络化全媒体传播格局重构的背景下，必须积极建设线上传播、反馈、整合、线下平台一体化的营销体系，转移营销重点，保证广播营销体系的效能让受众与广播媒体形成对等的地位。广播媒体营销体系必须增强与受众之间的互动，将受众的消费目标与媒体传播目标相结合，保证广播媒体营销与受众形成共同的价值观念，促进消费者对广播媒体营销体系的认可与信赖。

广播媒体在很大程度上将社会化媒体功能赋予了内容生产部门，内容生产部门只能通过内部传统的方式与市场营销体系沟通。在这种情况下，很容易降低广播媒体营运效率。同时，由于这种传统的组织结构很容易造成营销体系之间的相互独立，各自为政，如内容生产部门只负责内容的开发和营销，而销售部门主要是开拓经营市场，这样无法连接内容销售与市场服务，容易造成用户消费体验不完善，无法满足用户的需求，从而导致营销体系效率不断降低。同时，由于各部门之间缺乏沟通，也会造成信息之间的冲突，角色和职责划分不清。无法及时了解消费者的购物需求，很容易导致潜在消费者流失。

无论是集中化的营销体系，还是分散式的营销体系，在现有的广播媒体营销体系中，都无法形成高效的运营机制，无法适应当前不断变化的市场环境需求。营销体系重构的实质就是实现之前的点对面的广播单向信息传播，向全媒体化传播（媒体融合）+消费者信息反馈整合（收集购买信息）+客户产品销售解决方案（共同实现产品销售）转型。单一的广告经营向节目延伸的线下平台化转型，才能最终形成客户产品从传播信息到融入客户产品推广销售的解决方案。必须积极打造员工、客户、社交媒体连成一体的生态营销模式，利用网络技术增强媒体各部门之间的信息沟通与交流的效率，打破信息传播与市场销售之间的边界，形成统一的合力，在媒体和客户之间形成统一的利益共同体。

三、强化广播媒体平台价值，创新广播媒体新的经济增长点

面对传统广告模式的重重困境，许多广播开始转变自身的定位，重构营销平台模式、促进广告提质增效。例如，2017年央广开启的“中国品牌集结行动”，在全国各地开展了数十场活动，不仅能够有效地实现中华民族伟大复兴，抓住全球化的时代机遇，紧跟当前经济发展的主要趋势，将广告经营理念与国家品牌文化建设紧密结合，有效地提高了优秀企业的知名度，对于我国各行业的优秀品牌具有非常重要的促进作用。同时，央广以其自身的公信力、影响力和权威性，联合优秀企业共同打造具有国际影响力的中国驰名商标，能够有效地颠覆传统广告招标模式，这一计划能够有效提高央广广告营收的增长水平。这种平台运营形式对广告收益具有非常大的促进作用，同时利用广播媒体的传统优势，强化了社会公众对企业品牌的认知，帮助企业进一步打开市场。这个案例最主要的经验就是广电媒体作为党和政府的舆论喉舌，必须保证自身的权威性和公信力，所以在广告创新的过程中，必须紧密结合国家战略地方发展战略，不断提升广告资源价值，为广告行业的转型与发展提供重要的参考。各级广播媒体必须结合当地的发展特点，对接国家战略、地区战略，充分发挥媒体独有的价值资源，为广播广告收入的发展提供强有力的保障。广播作为传统平台媒体，必须维持自身的主流媒体形象，负起社会责任，提升媒体的平台价值，从而有效地吸纳更多优质品牌广告。

四、开拓“广播+”新思路，促进传统媒体营销方式多元化发展

“广播+”的含义包括内容营销的升级。例如，由传统的广播点到面的单向传播到新媒体时代背景下的与网络新媒体的融合，“广播媒体+新媒体”的全媒体传播架构促进了广播媒体营销体系的创新和变革。各级广播媒体相继构建起了基于自身节目内容延伸、整合的新媒体体系，增强传播的社交和多屏互动，以内容传播方式的变革来带动媒体营销的升级和整合式创新。

“广播+”的第二个含义就是“传统广播广告+平台化服务”的转型。广播正处于从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型和从业态向生态转型的阶段。在受众“用户化”的转换过程中，掌握用户需求、顺应用户需求、满足用户需求，创新广播业态，开发多元化、多样化的产品和服务是广播转型的方向。新媒体挤压造成的硬广流失已经使广播传统经营模式失去支撑，理顺产业布局、重塑产业形态已迫在眉睫。在广播媒体营销体系重构的过程中，必须通力打造“广告+”的运营模式，广播媒体应结合自身地域资源和广电媒体优势，用“广电+各行各业”的思维，如“广播+汽车”“广播+美食”“广播+教育”“广播+旅游”等等，根据用户需求，打通“广播+产品”的通道，搭建文化消费和生活服务为一体的公共平台，实现传播、受众体验以及产品销售为一体的生态闭环。例如，重庆交通广播2018年以来，按照“深挖频率品牌价值、借助电子商务打通通道、拓展线下产业链”的思路，在《车友生活》节目中逐步开发集广播线上传播引流、线下新媒体互动销售的“广播+农业”“广播+家装”“广播+旅游”等一系列多元化跨界运作，探索传统广告模式向产业化运作的途径，收到了初步的成效，为“频率+渠道”的创新产业发展提供了有益的尝试。实践证明，只有不断改革广播媒体营销体系，才能够促使广播媒体营销摆脱当前困境，顺应时代发展，奋勇前进，更好地创造平台价值，提高品牌形象。

五、结语

对广播媒体营销体系进行转型与升级，提高广播媒体营销的沟通效率，重构广播媒体营销体系，从媒体角度、组织角度、长远角度、任务角度等不同方面完善营销体系。网络营销作为全新的经济形态，将传统的市场、商品与消费者全部纳入统一的平台管理体系之中，并将这些资源进行合理化配置，通过将广播行业与网络营销进行深入融合与建设，能够促进传统行业的快速发展，并且与市场经济相适应，增强广播媒体的竞争力。

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