新媒体视域下跨文化城市形象构建研究——以首尔市政府官方微博为例

刘思瑶

（洛阳师范学院，河南 洛阳 471934）

一、新媒体能够跨文化建构城市形象的原因

近年来，在技术支撑下的媒体形态逐步发展。微博、微信等社交媒体，以及公众号推送、直播等自媒体也逐步成为大众接收信息的主要途径。这些新型的媒体技术手段通俗易懂，以一种口语化的方式对城市形象进行了一系列的解读。

（一）传播方式的多元化

在传播文化的过程中，传统媒体的新闻传播手段较少，单一刻板的文字记录只能表示片面的影像资料，无法全面地展现一个城市的形象，甚至还会导致城市的文化形象脸谱化，使其失去自身的形象色彩，而新媒体的传播方式则更加多元化。新媒体传播从不同的角度为大众展现了一个城市的各个方面，刷新了传统媒体塑造的老旧的城市形象。

新媒体不仅为城市形象的多元化展现提供了一种传播渠道，还为城市转变自身的古板形象，呈现崭新的风姿提供了技术支持。新媒体传播技术的广泛应用让传统的传播媒体摆脱时间和空间的限制成为可能。比如，《成都商报》的记者可以通过智能手机等移动终端直播成都的人才招聘会，11.3万的点击量彰显了人们对于社会热点的重视。虽然没能亲临现场，但是观众通过直播也可以了解当时的盛况，感受成都这座城市的形象气质。在新媒体领域，它慢慢褪去了闲适的“天府之国”的外衣，向外界展示了一座朝气蓬勃的西南城市的形象。在这种新型的传播方式之中，观众可以与主播互动、沟通，有利于加深观众对于相应城市的了解，从而进一步沉淀为受众对于这座城市的认知。

随着首尔市政府官方微博的建立，大众对首尔这座城市有了全新的看法和认识。比如，首尔市政府官方微博最近就以“首尔市地铁”为主要介绍对象，向微博用户展示首尔市的地铁有安全性高、行驶快速、旅行方便的特点，轻易地抓住了读者的眼球。首尔市政府官方微博致力于以一种多样的形式为大众呈现首尔多元化、立体化的形象。

（二）传播性能的灵活性

传统媒体一直担负着解读和传播城市形象的责任，但随着新媒体时代的到来，新媒体凭借灵活多变的传播性能分担了传统媒体的大部分责任。新媒体不仅为城市形象的构建提供了新的传播渠道，还拓宽了传统媒体的传播空间，使得人们在接收或是发布信息时可以打破空间和时间的限制。受众可以在任何时间、任何地点接收信息。新媒体传播技术灵活地将文字、图像、声音巧妙地糅合在一起，从不同的角度呈现出一种灵活多变的城市形象。

在传播城市文化形象时，新媒体更喜欢通过细节来展现这座城市的文化特色。生活在北京的画家“常小亮”就通过自己打造的自媒体平台来制作关于北京的微信推送。他采用多种不同的方式，如漫画、视频等，把地道的北京普通话融入推文内容中，通过北京胡同里的一些小事以及虽然不起眼却代表了北京城市形象的细微之处，呈现北京的城市形象。

首尔市政府官方微博经常会发布涉及韩国民众日常生活的内容。例如，首尔市政府在3月28日13：04发布的微博主要介绍了位于#论岘洞#的油井食堂（这一家黑猪肉石锅拌饭店采用了“防弹少年团”的明星效应，吸引了大量的粉丝围观。因为微博主要面向中国受众，这就表现出韩国对于首尔这座城市的一种跨文化传播，致力于构建首尔是一座美食与活力并存的城市的形象。

（三）传播性质的记录性

对于传统媒体来说，塑造城市形象的方式无非是文字记录，而新媒体在这个基础上运用了更多的方式来记录城市形象。在构建城市形象的过程中，传统媒体多从整体格局出发，而新媒体则细致地阐述城市的每个角落的故事，通过融入真情实感引发受众共鸣。就北京来说，传统媒体构建的北京一般都是以庄严的“帝都”形象示人，所以往往一提到北京，人们就会联想到政治、科技等比较严肃的内容。在宣传北京的城市形象方面，传统媒体针对的受众往往是一些政治家或者名人、学者。政治、科技等领域的事情对于普通人来说遥不可及，与自己关系不大，所以难以提起兴趣。但是新媒体能从北京的角度出发，展现一个生动、灵活的北京。然后，从一些人生活过的地方入手，如北京的胡同、四合院里有很多人的童年记忆，能够引起他们的情感共鸣。如今，媒体的传播方式呈现多元化特征，既能展现城市形象，又能在细微处让人们感受到这座城市的脉搏，增加了城市信息的记录量。

相对于首尔来说，从首尔政府注册官方微博那一刻开始，它所发的每一条动态都是对首尔城市形象的一种记录，体现出媒体传播性质中的记录性对城市形象构建的重要性。

新媒体传播的记录性打破了以往传统媒体宣传城市形象千篇一律的尴尬局面，从细微之处着手，发挥自身的能力，全方位地展现城市形象，让观众隔着屏幕也能感受到城市生动、鲜活的气息。

二、新媒体时代城市形象构建策略

（一）传播渠道

在新媒体领域，传播渠道更加丰富、传播范围进一步扩大。单向传输限制了传统媒体的表现力，它很难和受众互动的弊端也导致受众体验较差，难以对媒体宣传的城市产生很大的兴趣。而新媒体领域有丰富的传播渠道，可以通过微博、网络直播等宣传城市形象。我们尤其要对网络直播和短视频这两种宣传方式引起重视，它们可以使主播和受众及时互动，使受众对这座城市更感兴趣，进而自觉加深对这座城市的了解，强化城市形象在受众脑海中的印象。

新媒体传播渠道有利用媒体与受众之间的多向性、互动性特征来传播信息的特点。互动性又称交互性，包含一对一、一对多、多对一、多对多等传播模式，是一种大众传播和人际传播相结合的传播方式。这种技术方面的问题恰恰可以增进主播和受众之间的互动，进一步拓宽传播渠道。

（二）传播方式

对于传统媒体的传播方式来说，文字记录只能从宏观方面表现一座城市的形象，它很难从细微之处对城市形象加以探讨。而新媒体改变了这种模式。现在网络上很多知名微博博主或者短视频的经营者都是普通民众，他们的作品主要是从自身的角度出发，很好地抓住了受众对一座城市感兴趣的地方，所以他们能更好地通过自己的方式，通过刻画所生活的城市的一些细微之处，潜移默化地加深城市形象在受众脑海中的印象。另外，电影、电视等影视作品对于城市形象的塑造也起到了推动作用，影视作品中刻画的风景能够吸引更多的人到相应的城市亲身观赏和体验。例如，稻城就因《从你的全世界路过》这部电影进一步提高了知名度，电影将稻城秀丽、浪漫、文雅的城市形象展现在受众面前。

传统媒体的传播方式单一，营造了千篇一律的城市形象，传播效果不太理想。而新媒体通过自己独特的优势和新颖的传播手段，拓宽了城市形象的传播渠道，使城市形象得到了更好的传播。在新媒体环境下，每一座城市都有自己的特点和风格，每一座城市都有自己的闪光点，每一座城市都有吸引受众的风俗民情，打破了城市形象千篇一律的局面。传统媒体用自身的经验为各大城市贴上了如山水之城、历史名城等定位模糊的标签，并不能细致地展现某个城市的特点。长时间使用这种标签就显得空洞苍白，毫无说服力。但是在新兴的传播领域，每一座城市的优势和特点都得到了细化，进而细腻地展现在受众面前，使受众充分感受到这座城市的活力和多变的美丽，让这座城市赢得受众的青睐，推动了城市形象的构建进程。

三、首尔市政府官方微博的效用

首尔市政府自从注册官方微博以来，发出的每一条关于首尔的信息都是首尔市政府跨文化传播首尔城市形象的表现。首尔市政府通过在中国注册微博，并发布一些关于首尔的信息，使得中国受众可以摆脱时间和空间的束缚，了解千里之外的首尔发生的事情，达到了在中国受众心中构建首尔市城市形象的目的。

新媒体时代，媒体终端众多，如PC端、手机端、平板电脑端、智能手环、VR眼镜等。如今，技术可以强化我们的感知，帮助我们运用视觉、听觉、触觉等以更加新鲜、更加真实的方法去感受环境。首尔市官方微博中的影像、图片已经成为最常见的展现首尔这座城市的生活百态的一种方式。首尔市微博通过对首尔市的细节刻画和宏观场景的巧妙融合，为中国受众展现了一个立体化的首尔市。城市形象是在主流媒体话语构建与网络多元化呈现的相互作用下形成的，这正是首尔市政府微博生动地构建首尔的城市形象的表现。

首尔市通过微博为中国受众展现了一个浪漫、生机勃勃的国家首都形象，这也在一定程度上推动了首尔市城市形象的跨文化构建。据悉，首尔市官方微博也有较多的粉丝，这在一定程度上说明首尔市对于中国受众的吸引力。

除此之外，首尔市政府还懂得利用明星效应。在首尔市的政府微博中，有大量的明星宣传照和明星互动环节。这可以吸引大量明星的粉丝了解和观看首尔市政府的微博，为其微博阅读量的提升提供了强大的动力。

四、结语

传统媒体构建城市形象主要通过文字记录，其复刻、记录偏于宏观层面，使得构建的城市形象千篇一律。当今，新媒体跨越时间与空间的界限，充分调动受众的一体化实践，完全可以摆脱传统思想的束缚，通过各种媒体运营方法构建城市形象，这也让城市形象的塑造、传播迎来新契机。首尔市在我国开设官方微博并借此进行跨文化传播，从不同的角度为大众展现了首尔各方面的形象，刷新了传统媒体塑造城市形象的模式。新媒体领域，传播渠道更加广阔、传播方式更加多样，这种新型的传播渠道使得受众对首尔市的了解更加深入，这也从侧面表现了新媒体对于构建城市形象的作用。

［1］罗佳.论朋友圈的自我形象建构陷阱［J］.视听，2017（02）：121-122.

［2］许永强.媒介污名化下的城市形象建构——以阜阳市为例［J］.视听，2016（08）：195-196.

［3］蔺海元.电视媒介在西藏形象建构和对外传播中的作用研究——以西藏电视台《在西藏》为例［J］.新闻研究导刊，2014（15）：143.