浅析摄影作品的市场化运作

朱 彬

（周口师范学院 新闻与传媒学院，河南 周口 466000）

一、摄影作品市场发展历程

摄影作品市场的形成和发展，是社会经济和科学技术发展到一定阶段的必然产物。我们可以将摄影作品市场进一步划分为广义的市场和狭义的市场。其中，广义的摄影作品市场涵盖了所有和摄影相关的产品和场所，而狭义的摄影市场则主要是单指摄影作品交易的市场。摄影作品作为图片产业的主要形式，本身也是一种重要的艺术作品。虽然摄影市场出现的时间相对较晚，发展至今也不过44年的历史，但是这一市场的发展却值得我们给予应有的重视和肯定。在摄影作品拍卖市场出现之前，摄影在人们的认知中始终是一种信息交互的媒介，是对社会生活以及自我精神面貌的重要记录工具。摄影本身的客观记录性使其在历史记录方面有得天独厚的优势，自从摄影诞生之后，人类历史的记录就多了一种具有极强真实性的记录手段。从20世纪70年代开始，国外出现了一系列摄影作品以艺术品的形式进入拍卖市场的现象，并在不断发展之中逐渐形成了一种独特的艺术品收藏形式。

现阶段，国外已经形成了相对完善的摄影作品市场，西方很多著名的艺术博物馆都开设了专门的摄影艺术展示空间。其中，最早的要数美国自然历史博物馆，其自1896年便开始收藏与摄影历史相关的照片。1984年，美国保罗盖蒂博物馆投入海量资金，购入了1.8万张代表摄影师的作品，这一举动也成为摄影作品市场的里程碑。其中包含摄影家亚当斯的大量作品，当摄影家亚当斯去世之后，其摄影作品的价格开始疯涨，市场价值大幅度提升。从此之后，盖蒂博物馆每年都会搜集大量的高水平摄影作品，现有的7万多张优秀摄影作品吸引着世界各地的摄影爱好者的目光。同时，当前国外的很多大型博物馆也设立了画廊、拍卖市场等，其中具有代表意义的如巴黎奥赛博物馆，就在其设置的摄影作品画廊中展出了5万多件摄影作品。另外，日本在摄影作品的商业化过程中也采取了积极措施，其有超过40个与摄影相关的艺术馆或者美术馆。最终产生了以纽约为代表的欧美摄影艺术品市场、以日本为中心的摄影艺术品市场等，从而极大地推动了摄影作品的市场化进程。其中，著名摄影家爱德华的《荷塘月色》在2006年以292.8万美元的价格在索思比拍卖行拍出，而彼得·里克则以780万澳元的价格将《幻影》这部摄影作品成功拍出。这样的价格是摄影界之前无法想象的。根据现有统计资料，无论是日本的拍卖市场还是纽约的拍卖市场，摄影作品始终是重要的拍品之一，这些已经相对成熟的摄影作品拍卖市场取得的成绩值得我们学习和效仿。

相对于发达国家来说，我国摄影作品市场虽然起步相对较晚，但是当前也同样在多年的培育和发展过程中取得了一定的成绩。传统纪实摄影、历史老照片以及当代影像艺术品成为我国摄影艺术品市场中的主流内容。同时，也延伸出包括底片、古籍善本的影像版在内的一系列具有较高收藏价值的摄影艺术品，受到市场的热捧。例如，诞生于郎静山之手的摄影作品《百鹤百寿图》就于2001年以50.4万人民币的价格在香港苏富比拍卖成功，而《愿作鸳鸯不羡仙》也同样在北京以4.4万人民币的价格成交。除此之外，当代艺术作品的市场价值也同样在国内得到了认可，较有代表意义的如冯建国的《冰山之父》等，拍卖价格均在1.5万人民币以上。我们比较熟悉的解海龙的《希望工程大眼睛》这幅摄影作品更是以30.8万元的高价成拍。同时，这次拍卖中的140多幅摄影作品中都有较强的艺术性和历史性、宣传教育性。这场拍卖会的召开，某种程度上可以视作我国拍卖市场的开端。在此之后，国内各地有关影像艺术品拍卖会层出不穷，充分证明了这一市场的巨大潜力。

事实上，海量优秀摄影作品走入拍卖市场不仅为体现摄影作品的经济价值提供了强有力的支持，同时也为其艺术价值得到肯定奠定了坚实的基础。

二、摄影艺术作品市场中的运作规律

摄影艺术品的市场化也有自身鲜明的内在规律，即价格直接和价值挂钩。首先，人们对于流通与普通商品市场中的事物所具有的价值有自己的衡量标准，即价格，而这种标准本身就有不稳定性和相对性。实际上，摄影作品市场在运行的过程中同样要遵守这一规律，摄影作品的价格必然和自身价值有深刻的内在联系。如果把摄影作品当作广告使用，那么它就有宣传价值；如果摄影作品作为史料存在，那么它就被赋予了一定的研究价值。从中我们可以看到，不同的价值也有相对应的市场。作为一种有着独特魅力的艺术品，摄影艺术品的价值也和自身的艺术性水平、精神需求适应能力有直接的联系。一幅出色的摄影作品，本身所具有的艺术性将会使其价格大幅度上升。同时，传统文化、社会精神面貌也是影响摄影艺术品价值的重要因素。如果摄影作品反映了当代人的精神风貌、迎合了当代人的精神文化消费需求，那么显然就具有更大的价值。

与此同时，摄影作品的创作本身也要应用特殊的生产方式，经济学客观规律不可避免地对它产生了影响。不过经济学法则之中，并不是所有的生产都具有商业属性或者市场属性。所以摄影作品本身的商业属性以及摄影劳务的商品地位同样值得我们慎重思考。实际上，从摄影作品的市场发展情况来看，其强大的市场魅力无疑证明了摄影艺术品有明显的商品属性和市场属性，并且摄影劳务自身的商品地位同样牢不可破，因此具有使用价值和价值两种天然属性。而摄影作品的价值直接反映在交换价值上，也就是我们生活中所说的价格。根据经济学相关理论，价值最终要以交换价值来加以体现，而价格则是交换价值的货币表现形式。但实际上我们显然无法很容易地确定摄影作品的价格，这是大量外在因素导致的。不过，作品创作者的知名度、代表性、完好程度以及清晰的著作权都是我们可以量化的外部因素。

在市场经济环境下，摄影艺术品的价格也同样具有名人效应。很多收藏家都认为，名人的摄影作品更具收藏价值。任何艺术品都必然有自身独有的艺术价值，但是影响其艺术价值的因素有很多，包括作家的创新水平、艺术表现手法在内的多种因素都会对艺术品最终的艺术价值有直接的影响。除此之外，摄影家及其作品被人们接受的程度，也是影响其摄影作品价格的一个重要因素，值得我们给予应有的考虑和重视。

代表性的影响。一幅作品在创作者艺术生涯中的代表性地位。例如，某一作品如果代表了摄影师最高的艺术成就，那么显然这幅作品的价格就会比同作者的其他作品价格更高。比如亚当斯的《月夜·赫南戴兹》这幅作品的价格就远高于他的另一幅作品《剥落的漆皮·旧金山》的价格。明确限量以及创作者的签名，也同样是提升艺术品价格的重要影响因素。如果不限量，那么无论是收藏价值还是市场价值都将明显下降，而且也很难引起收藏者的兴趣。

完好程度的影响。从某种意义上来说，摄影艺术品和文物一样，完整程度直接决定了其价格。摄影作品的完整，实际上不仅涵盖作品保存上的完好，同时也涵盖了版权的完整、无争议以及著作权等。实际上，很多摄影艺术品本身是在创作者工作期间完成的，如新闻摄影。在这种情况下，归属权不明确将会对其价格产生直接的影响。同时，还有一些作品采用了抓拍的拍摄方式，而如果这些作品进入市场，那么肖像权的问题就必须得到重视。如果肖像权归属存在争议，将极大地破坏作品的完整度。对于收藏家来说，完整的摄影艺术品显然具有更高的收藏价值。

除了上文介绍的因素之外，还有一些较为特殊的因素也会对摄影艺术品的价格产生影响，如明显炒作起来的作品。虽然创作者在创作过程中并没有付出大量的劳动，摄影作品本身的艺术性也不高，但价格高昂，违背了一般商品的价格规律。这是由现阶段无论是国内还是国外都没有出现一套能够为各方广泛接受的摄影艺术品定价模式造成的，这一点在研究中应引起我们的重视。

三、摄影作品主流市场运作模式

在市场经济环境下，摄影作品在市场化的过程中必须以市场需求为根本的出发点和落脚点。在当前的信息时代，摄影作品的使用需求被无限制地扩大了，因此包括商业图片库在内的一系列摄影图片市场机构应运而生。20世纪初期，新闻传媒对图片的需求有效支持了图片库的成立。1923年，阿克梅新闻图片库正式成立，为现代网络图片库的快速发展奠定了坚实的基础。一般情况下，图片库在运营过程中主要是通过为摄影师和用户提供图片的存储、浏览服务获得收益。另外，图片库也同样是当前市场经济环境下摄影作品进入市场流通环节的重要途径。无论是从数量还是从产生的经济影响来说，图片库对于摄影图片的市场化运行都起到了重要的推动作用。新闻传媒期刊、网络图片市场以及广告商、企业用图、图书出版市场都是当前摄影图库主要涉及的业务范围。下面我们详细探讨目前图片库的主要业务。

当今，各种网站和平台都是图片库的重要用户。尤其是随着网络覆盖率逐年攀升和人们生活水平不断提高，图片库对于网络发展和我们的生产生活的影响日益凸显。作为当前图片库的重要生产者和传播者，网络也在发展的过程中形成了关于图片库的使用、商业化的大规模协作模式。另外，图片库在线下发展和线上交易的过程中，网络同样贡献了巨大的力量。从某种意义上来说，图片库的存在促进了网络产业的发展，而网络也同样为图片库的进步提供了源源不断的内生动力支持。在当前这个读图时代，基本上所有的网络服务机构都要用图片宣传、推广自己，因此摄影作品市场化运营在网络世界风生水起。

通常情况下，传统期刊对于图片的质量和艺术性有更高的要求，更重视图片的质量和内涵，具有较高的审美要求和审美情趣，因此传统期刊给出的图片购买价格也相对较高。而对于新闻媒体来说，其购买的摄影作品和摄影图片必须有较强的新闻性、真实性，并且需求量非常庞大，一般情况下都是根据图片的质量确定具体的购买价格。国外有相当一部分图片库是靠给新闻媒体供图获得收益。

在当前的网络时代，传统报业开始大规模进军网络平台。在网络环境下，纸质媒体和报业不断发展，两者的资讯表现形式也出现了本质变化。在这种情况下，动态图片的消费需求显然成为它们的必然选择，而且这也是它们扩大市场份额、吸引读者眼球的一种重要尝试。

图书的配图更强调图片的资料意义，虽然图片用量较大，但是具有一定的选择性，所以价格也相对较低。同时，图书对图片风格的统一性和格式的规范性有较高的要求。例如，当我们需要出版一本和陶艺相关的书籍时，往往就需要购买大量统一介绍陶艺的图片，如果有对应的文字说明则更利于排版。这种用图方式不仅减少了编辑的工作量，而且也保证了图片的质量。

在使用摄影图片的过程中，企业用片以及广告用片也是一个重要的方向，对图片的艺术性、创新性有较高的要求。这一类型的图片库通常情况下都有固定的团队和摄影师，结合用户的实际需求为其提供有针对性的图片，配合完整的推广方案使用。在这种情况下，用户通常对图片有着较强的选择性，并愿意为其支付更高的费用。但为了保证宣传效果，用户往往对图片质量有更高的要求。全球性企业的商业广告就是一个很好的例子，它们以长期性的图片使用为主要特点，为其产品和品牌在全世界范围内的推广提供支持。选用之后，会支付高昂的费用。同时，专业类广告用图的数量也不少，很多商业图片库之所以选择广告行业作为自身的服务目标对象，正是因为超高的回报率。

摄影作品的市场化不仅为海量的摄影作品进入拍卖市场提供了支持，并帮助一些高质量的摄影作品得到收藏，同时在客观上加快了图片库朝专业化迈进的步伐，提供了专业的图片服务。毋庸置疑，这对于现代摄影作品经济价值的体现以及艺术价值的彰显有积极意义。

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