从消费者本位的视角看泰国广告的创意

涂嘉瑜

（广西大学 新闻与传播学院，南宁 530003）

近年来，泰国广告创意从开始单纯的信息传递转向艺术化的表达，广告画面更为西方化，品牌形象也有所提升，正确定位消费人群，在投放广告时充分考虑受众的心理期待，同时力求制作出一个完美的创意策略。从广告人的立场看，广告创意是为了引起广大消费者的共鸣。消费者本位就是以消费者为中心，制定相应的传播原则和作出媒介定位。泰国广告力求激活消费者的自我与自觉，增强广告受众的体验，这是泰国广告消费者本位力量的体现。

在整个亚太地区，泰国被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。［1］把握变化中的消费者，洞察消费者的信息需求，自然地拉近与大众的距离，引起广大消费者的共鸣，是实现消费者本位理念中广告概念创新和表现突破的前提，也是泰国广告如此受欢迎的秘诀。

一、唤起消费者的同理心

在新媒体时代，消费者的吸引力成了稀缺资源。泰国广告要做的就是吸引人们的注意，或是以文字形态将消费者引入一定的情绪轨迹，激发和引导消费者的生活理想，同理心就此产生。泰国广告擅于通过将广告故事陌生化，创造一种似是而非的陌生情境，让消费者体会广告主人公的情绪，甚至将自己放在既定情境之下，想象自己的心理形成效果和触发事件的原因，从而能够谅解对方的行为和事件的发生。来自sony公司的《女大十八变》这则广告讲述的是一位父亲温情地看着女儿的生活录像，一个神转折，长大后的女儿出现在门口，形象邋遢，不复幼时的可爱天真。这则广告用简单的情境和平凡的事物为产品营造了一个吸引人的氛围，在产品的展现画面与现实真相的差异化中，创造了一种成人世界的“意外”，刺激消费者的心理反应，深化消费者对产品的进一步认识，从而突出“记录美好时光”的主题，达到良好的传播效果。

二、内容真挚，引人入胜

好的创意能有效地提升传播的效率，因为广告创意用内容调动消费者的情感，而不是依靠说教，最终，产品与消费者达成深度沟通。泰国广告既有对人生共有经验的提炼，又有对现实共同追求的描述，给消费者带来一种情感上的深刻体验。

挖掘广告故事引发消费者共鸣的原因，诉求点应该是极具影响力的要素。观众会带着欣赏的态度反复体会广告中所表达的喜怒哀乐，从而品味短片中与现实生活相契合的部分。“消费者是以完全轻松的心态、在被娱乐的状态中轻易接受广告信息的，可能并没有意识到这是广告。”［2］泰国广告真挚的关爱往往能够动人心弦，在品味现实的过程中，使人回味无穷，情系于怀。

三、细枝末节展现动人温情

泰国广告通过典型的人物、事件将属于他们独有的广告创意用细节生动地呈现给大众。泰国广告往往用温情触动消费者，营造出意味无穷的气氛，触动消费者的心灵，展现细节关怀，通过产品的关切温暖人心，将人们一定会遭遇的爱憎、得失甚至生死化为产品品牌的关切后，渐渐与公众缔结为共同体。泰国人寿保险广告《无名英雄》讲述了一个道理：即使不被人理解，即使自己的坚持在别人眼中只是一个笑柄，依然可以坚持信仰而获得幸福。保险就是那一份关切，那个站在背后支持消费者的人。泰国广告总是能够发现和描述日常生活中的动人细节，将会心微笑的精彩瞬间和岁月剪影化为关心和问候，唤起消费者对快乐时光的美好回忆。

从以上分析可以看出，比起其他国家的广告，泰国广告更重视广告消费者的传播主体地位，使广告消费者不仅会接受广告信息，而且还会广泛传播广告信息。因此，从消费者本位的视角分析泰国广告创意的特点，可以发现泰国广告与消费者的诉求紧密结合，在制定创意策略时不仅考虑了消费者的期待视野，而且还考虑了消费者的思想观念、审美趣味和接受水平。这个过程重点着眼的是广告能否和消费者及其心智相适应，能否找准其心理期待。显然，泰国广告在这方面做得很成功。

［1］娄聪敏.东盟合作背景下对泰国广告创意的研究［J］.电影评介，2013（23）：121-122.

［2］戎彦，王憬晶.探析广告的娱乐化生存［J］.浙江万里学院学报，2007（01）：53-55.

［3］郑新刚.泰国广告：“窘”味连篇，真情感人［J］.视听界，2013，3（4）：9-13.

［4］金定海，郑欢.广告创意学［M］.北京：高等教育出版社，2008：42-56.

［5］李雅梅.解读泰国广告的民族文化特色［J］.东南亚研究，2009（1）：10-11.

［6］丁俊杰.现代广告通论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013：48-67.

［7］陈晖，熊韬，聂雯.泰国文化概论［M］.广州：中国出版集团，2014：95-109.

［8］申雪凤.情感型广告创意在泰国影视广告中的运用［J］.新闻传播，2015（19）：105-106.