探析移动互联网时代凤凰新闻的发展策略

2018-02-22万牧昆

新闻研究导刊 2018年2期

万牧昆

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410000）

随着电信网和互联网的融合不断深化，如果广电网不能跟上技术发展的步伐，不能更充分地开放，那么在未来的竞争格局中，它的劣势将进一步加剧。［1］因此，升级为开放的NGB体系是它唯一的出路，而电视机作为这一体系的重要终端不可避免地进行着智能化、交互化的升级，与移动互联网彻底融合。与此同时，电视新闻也必然要面对以海量性、低门槛的UGC为优势的移动新闻客户端市场的竞争。在这一竞争中，凤凰卫视一枝独秀，虽然仅有12%的活跃用户，但用户满意度领跑行业，用户黏性位列第二，让人不得不惊讶于其用户的忠诚度。显然，在这个6.05亿规模的用户市场上，［2］凤凰新闻围绕高端用户施行的发展战略获得了巨大的成功。

一、以高端用户为核心的市场定位

诚然，在移动新闻客户端这一行业，大众文化的日常性审美和娱乐属性占据主导地位，这从幽默搞笑类和娱乐综艺类资讯分别吸引了61.7%和51.6%的用户注意力就可见一斑，［2］但在这一市场直面拥有强大UGC新闻生产能力的BAT等互联网巨头的覆盖竞争显然不是明智之举。于是凤凰卫视在2015年就发布了自己“就做不同”的口号，用凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐的话来说就是要做“精英文化的推广者、现代知识的传播者、社会文明的布道者、时代思想的宣誓者”。显然，在这一发展方针中，凤凰新闻将自己的用户群体定位到了与众不同的高端用户上。具体来说，就是关心政治、求真求实，对所处社会有心了解的知识分子和精英文化爱好者群体。

事实上，凤凰新闻精准定位这一群体不仅是面临外部竞争的避短之策，也是充分发挥自身独特优势的扬长之法。首先，凤凰卫视作为华语媒体中最具影响力的媒体之一，依靠自身勇于承担社会责任并且注重人文关怀、体现时代风骨等独特气质吸引了广泛而规模巨大的受众群。在多年的沉淀中，传受双方建立了牢固的信任关系，而脱胎其中的凤凰新闻接受这一用户群几乎是理所当然的。其次，在高端用户群体中大有市场的时政、科技、体育、财经等新闻领域，凤凰新闻作为传统媒体中的佼佼者拥有得天独厚的优势，而事实也证明了这一点。在两次马航事件、周永康落马事件、令计划落马事件中，凤凰新闻都迎来了用户增长的高峰。［3］由此可见，在这些影响较大、专业性较强的事件报道中，受众对传统媒体依然有天然的信任感。由此，凤凰新闻在这个拥有44.9%用户保持注意力的时政新闻领域树立了自己的权威形象。

二、合PGC与UGC，双轮驱动优质内容生产

在移动互联网时代，新闻的时效性逐渐减弱。央视索福瑞分析显示，尽管央视新闻频道每天报道的新闻数量为800～900条，首播率达到1/3以上，但是在时效性方面仍然不能和新媒体相比。［4］由此可见，搭载传统媒体的移动新闻客户端在时效性上并没有优势，然而也正因为信息的传播过程较短，难以保证新闻质量，形成了内容虽多，但优质内容却成为稀缺品的局面。

由此，求真求实、原创、高质量的新闻的影响力和商业价值进一步凸显。PGC新闻在传媒公信力上的优势不可忽视。传媒公信力包括对传媒专业和权力两个取向的判断，前者包括客观、公平、准确、可靠的标准，后者包括权威性、有用性和真实性的标准。［5］而凤凰新闻正是抓住了这一机遇，迅速以独特的视角、深刻的内容建立了自己的公信力，在树立品牌形象的同时，它的内容也成为新闻市场中的抢手货，与其他移动新闻客户端截然不同的资源原创性和独家内容吸引了大规模的流量。此外，也使用户黏性增强、满意度不断上升，形成了对高质量内容的依赖性，提高了客户端间的转换成本。

在UGC的整合上，凤凰新闻专注于短视频和直播的开发与创新。一方面，针对身为传统媒体经验不足的劣势，果断向行业领先平台学习，如2017年2月18日，由凤凰新闻客户端、一点资讯主办的“传递·2017自媒体盛典”在北京凤凰中心召开。发布2017自媒体战略，宣布将与视觉中国、秒拍、小咖秀、一直播、美摄五大业内领先平台达成战略合作，实现产品后台的全面打通。［2］另一方面，大力提高UGC的原创性和内容质量，在用户结算体系中加入转发、停留时长等指标，避免了标题党为了点击率不顾内容的恶劣现象，也规避了由此带来的负向网络效应。而它的UGC直播也独具特色，以财经、文化、旅游、体育等内容为主，自身的精英文化属性显而易见，与其他移动新闻客户端区别开来。

三、台网相辅的盈利模式

在凤凰卫视的盈利模式中，直接向用户收费一直是主要手段之一。与此相应的是凤凰卫视的广告投放相对较少，与内地各大电视台对用户免费而依赖广告收入大为不同。按理说，哪怕是微不足道的收费也会增加观众的心智交易成本，使电视台在竞争中处于不利地位，但凤凰卫视通过巧妙把握用户心理，化劣势为优势，成为最具影响力的华语媒体之一，这主要有两方面原因：第一，用户对免费的看法并非绝对，简单来说，就是对于一直收费的产品突然免费，我们会心存疑虑，而对于本来免费的产品突然收费我们也会弃之而去。因此，对于一开始就以优质内容向观众收费的凤凰卫视而言，用户并没有抵触情绪。第二，凤凰卫视长期以来对用户群高知识、高收入阶层的定位使用户形成了高度的群体认同，在用优质内容不断培养用户忠诚度的过程中，甚至发展成了自我认同，使凤凰卫视这一符号本身就具有某种象征阶层的含义。正因如此，凤凰卫视积累了极其稳定的用户群，也为建立在这个基础上的凤凰新闻移动客户端创造了良好的用户基础。

而在进入移动新闻客户端市场时，由于免费的天然壁垒，继续向用户收费显然不可取，于是凤凰卫视将电视台积累的高端用户群转化为移动新闻客户端用户，而依靠广告实现流量变现成为它的必然选择。因为对于广告商而言，高质量的用户显然更具吸引力，也值得更高的价码。凤凰新闻用户群高知识、高收入的定位显然贴合了许多广告商的需求。事实上，精美烟酒、工艺品、名牌鞋包等高价商品的广告在凤凰新闻客户端中占有很高的比例。

当然，为了保持用户的忠诚度，在广告投放策略上，凤凰新闻也别出心裁。首先，专题类新闻栏目实现零投放，如两会等最能体现其独家、原创、率真、社会责任感特色的新闻看不到广告。其次，凤凰新闻广告所在的版面位置基本处于新闻内容的最下方或顶端，以及夹杂在新闻选择界面的众多条目之中。这些措施充分照顾到了用户的阅读体验，最大限度地保证了用户的满意度。由此，凤凰卫视和凤凰新闻的盈利模式相辅相成，获得了电视新闻向移动新闻客户端的成功转型。