内容为王 做好选题策划

胡海波

（四川新世纪水泥导报杂志社有限公司，四川 成都 610051）

一、引言

进入21世纪以来，期刊在内容上更加专业，在形式上不限于纸质媒体。前者的表现是杂志种类越来越多，而且还将持续增长；内容越来越细分；市场定位越来越明确。内容细分与定位明确，就是期刊的专业化问题，是相对于综合类期刊而言的。后者的表现就是互联网时代特征，电子期刊尤其是移动载体的出现，使期刊得到更加广泛而快捷的传播。

为什么美国的《生活》《姿态》这样的综合类杂志已经停刊？为什么日本的综合类杂志的销售持续不振？就是因为杂志的出版趋势都从综合类杂志转向专业类杂志，从大众杂志转向关注某一领域的杂志。中国期刊协会张会长也分析指出：“近年来，申请改版的期刊越来越多，‘大而化之’的综合刊物竞争加剧。期刊行业一个明显的趋势是综合走向专业。”［1］

《新世纪水泥导报》恰恰是一本专业性极强的杂志，是专门报道水泥工业新技术、新装备、新工艺和新经验的科技期刊，在专业化问题上有着得天独厚的优势。

面对激烈的市场竞争，笔者的体会是，《新世纪水泥导报》在期刊转型时期，做好专业文章是其实现可持续发展的根本出路。做好专业文章，就是做好杂志的内容，通过为受众传播优质的专业内容树立自信，即《新世纪水泥导报》的文化自信。《新世纪水泥导报》要做好专业，做好内容，要真正实现“内容为王”，笔者认为关键在于编辑专业化、内容专业化和经营专业化。编辑专业化、内容专业化和经营专业化是选题策划的基础，是《新世纪水泥导报》实现可持续发展的重要手段。本文结合在新世纪水泥导报杂志社工作的实践，对如何做好选题策划谈谈个人的见解。

二、《新世纪水泥导报》的影响力基于对选题策划的重视

《新世纪水泥导报》取得的成绩是值得肯定的，重视选题策划是其获得此成绩的重要因素之一。

所谓选题策划，是为了产生较为深远的行业影响而围绕同一主题组织一组作品或技术交流而推出的活动。选题策划是期刊编辑工作的重点，是一项经常性工作，它有助于增强期刊的内容深度和作品力度，吸引更多读者关注，从而增强期刊在行业内的影响力。选题策划是一座桥梁，是技术交流平台。

三、《新世纪水泥导报》选题策划的操作手法

选题策划操作手法是严格按照其最基本的要素进行的，包括策划主体、选题内容、选题参与者及实施方法，要让读者明白策划的目的，组稿人员该怎样执行，出版图书能对读者产生什么作用或效果，等等。

在经营《新世纪水泥导报》的过程中，我们做了不少的选题策划，如“耐磨材料”“粉磨技术”“烧成论坛”等等，最成功的选题是“耐磨材料”。笔者结合该案例介绍选题策划的操作手法。

（一）选题策划的主体

选题策划的主体实质上就是策划者。策划者必须具备专业素养，熟悉期志涉及的行业、专业背景以及专家。参与策划《新世纪水泥导报》的编辑不仅熟悉水泥行业，而且是从水泥专业毕业并在水泥行业工作多年。策划主体懂专业，实质就是要懂作者、懂读者，这样策划的目标才准确，内容才具有需求性和独特性。比如《新世纪水泥导报》策划的“耐磨材料”选题，如果策划主体不懂水泥的生产离不开耐磨材料的支撑，就不可能想到这样一个选题，更不可能整理出选题的具体内容。

（二）选题的内容

选题策划的内容必须是读者和企业关注的，而且是需要的。2000年以后，我国预分解窑水泥生产线进入建设高峰期，此时的预分解窑水泥生产线正朝着大型化的方向发展。“耐磨材料”选题的策划者清醒地认识到，各种高性能耐磨材料和技术的广泛应用是新型干法水泥生产技术、各种节能高效粉磨新技术得以大规模推广应用的一个重要物质基础。在预分解窑水泥生产线的各个工艺环节，耐磨材料发挥着无可替代的作用：粉体输送必然冲蚀管道、固体输送必然磨损设备，粉磨物料必然消耗大量的耐磨金属，这些都离不开高性能耐磨材料和先进抗磨技术的有效支撑，这些耐磨材料的性能、寿命也直接关系到水泥企业的正常生产和经济效益。“耐磨材料”选题的策划者就应将选题的内容集中在管磨机、立磨、选粉机、辊压机、篦冷机、预热预分解系统、风机等主机设备，以及各种贮料仓、管道、阀门、溜槽中的不同种类的耐磨材料的质量、使用方法、维护经验上。

（三）选题的参与者

“耐磨材料”选题的参与者就是耐磨材料专家、供应商和使用者。如果参与者围绕这个选题能够达到各自的目的，这个策划就是一个成功的策划。耐磨材料专家能够把自己的知识传授给供应商和使用者；供应商能够获得自己产品使用效果的信息，还可以宣传自己的产品，拓展自己的市场，认识更多用户；使用者能在这个选题中了解到高性能耐磨材料和先进抗磨技术，交流使用经验，从而提高使用水平，使自己的生产线高效、安全、低耗地运行，从而降低成本，实现效益最大化。

（四）选题的实施方法

选题策划在充分论证了内容和参与者后，就应该落实选题的实施方法。策划主体要发挥主导作用，协调好各种关系，调动各方的积极性，充分发挥期刊选题的“卖点”作用。一个优秀的实施方法会使策划的选题的效果最大化。在“耐磨材料”选题的实施方法中，我们认为有三点值得介绍：一是“耐磨材料”栏目；二是“耐磨材料”技术论文有奖征集活动；三是耐磨材料技术研讨会。

《新世纪水泥导报》将“耐磨材料”栏目作为常设栏目，对广大作者、读者开放，邀请耐磨专家审稿。从2005年至今，该栏目已发表上百篇论文，深受读者欢迎。

为了使“耐磨材料”栏目刊发更多优秀论文，为了丰富耐磨材料技术研讨会研讨内容，我们每隔一年半要举行一次全国范围内的“耐磨材料”技术论文有奖征集活动。该活动每次选择一家知名耐磨材料供应商作冠名单位，从而得到资金支持。

耐磨材料技术研讨会是“耐磨材料”选题策划的重要内容，是最重要的实施方法，参与者见面成为该选题追求的最高境界。

四、选题策划的效果

实践证明，专业科技期刊做好选题策划，不仅团结了一批致力于该选题技术进步的朋友，还增加了期刊的经营收益和扩大了期刊的影响力——供应商认为，这是一个很值得信赖的宣传平台，愿意投放广告；用户认为，期刊急企业所急，为他们介绍了很多新技术和实用经验，为企业创造了效益。

从“耐磨材料”栏目到全国性的“耐磨材料”技术论文有奖征集活动，再到“中国水泥工业耐磨技术研讨会”，我们认识了更多的耐磨材料专家、耐磨材料供应商和用户。自2005年以来，我们推出近30期“耐磨材料”栏目，举办了三届有奖征集活动，六届“中国水泥工业耐磨技术研讨会”。

事实证明，该栏目和该选题会议不仅得到了我国水泥界和耐磨界资深专家的支持，还得到了水泥企业、水泥机械企业和耐磨技术服务商的喜爱。他们积极撰写论文和参与会议的活动，广泛深入地交流实用价值高的经验和展示创新的耐磨技术，有力地提高了高性能耐磨材料在我国水泥工业中的应用水平。［2］时至今日，“中国水泥工业耐磨技术研讨会”已成功举办六期，其不仅是我国水泥界和耐磨界交流的最佳平台，也是我国水泥工业技术选题盛会的代表。

五、经验和创新设想

（一）可复制的经验

“耐磨材料”选题的成功经验是可以复制的。当前，《新世纪水泥导报》正结合我国水泥工业现状（产能过剩，技术改造和管理优化成为当前行业获得利润的重要出路之一），以“粉磨技术”和“烧成论坛”栏目为基础，从深度和广度上打造“中国水泥工业粉磨系统优化改造技术研讨会”和“中国水泥工业烧成系统优化改造技术研讨会”，前者已在成都、西安、昆明成功举办三届，后者已在成都、武汉成功举办两届。

（二）选题策划的创新设想

互联网时代期刊要以内容为王，要发挥专业优势，把内容做实、做深、做广、做透，做得更有看头。笔者认为，《新世纪水泥导报》还可以在以往的选题策划经验之上，做好以下几点：

1.选题粗细结合，把内容做实、做深、做广、做透。原来的“耐磨材料”“粉磨技术”和“烧成论坛”栏目及其基础上的会议策划，应该是粗策划，现在应该在粗策划中增加一些细策划。比如“三选粉水泥联合粉磨技术”的选题就应该细化，进一步报道三选粉水泥联合粉磨技术产生的背景、三选粉水泥联合粉磨技术的工艺与装备、第一条三选粉水泥联合粉磨系统的运行分析、第一条三选粉水泥联合粉磨系统的优化过程、三选粉水泥联合粉磨系统的选粉机、三选粉水泥联合粉磨系统的调试与生产效果以及三选粉水泥联合粉磨系统的推广价值等等，把这一技术做实、做深、做广、做透。

2.细分专家，使内容更加权威。做细选题离不开对专家的细分。例如，“三选粉水泥联合粉磨技术”这个选题就涉及工艺设计、装备制造、现场调试和生产管理，装备制造又涉及辊压机、选粉机和管磨机，各个子项都对应着更专业的人员，所以专业的编辑要把这一项工作做得更细，才能使内容更加权威。

3.注重选题策划的推广速度。选题策划做得好，但如果推送不及时，也会减弱期刊或者选题的影响力。不能被传统纸媒束缚，要充分利用互联网时代电子平台快速传播的优势。

六、结语

互联网时代，传统媒体更应发挥专业优势，把内容做实、做深、做广，做得更有看头，这才能叫“内容为王”。因此，在科技期刊选题策划中，策划主体应该懂专业，能够抓住行业热点、强化针对性。在选题内容上，要抓住供需双方的需求，不可杂乱无章，主题不明确。选题策划想要与受众实现互动，就要在实施方法上创新，不拘一格。策划主体要发挥主导作用，协调好各种关系，调动各方面的积极性，充分发挥期刊选题的“卖点”作用，做好经营工作；选题策划要粗细结合，才能真正实现把内容做实、做深、做广，做得更有看头的目标。

［1］杨筱.媒体投资潮涌动 窄众期刊暗吐芳香［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/me/2003-04-12/1155177425.shtml，2003-04-12.

［2］聂纪强.新年寄语［J］.新世纪水泥导报，2013（1）：1-2.