浅议宣传与新闻的联系和区别

刘学俊

（酉阳广播电视台，重庆 409800）

一、宣传的概念、要素和作用

（一）宣传的概念

对于宣传，有几种不同的理解和界定。英国人坎珀尔·斯特阿特的见解是：宣传，就是向别人施加影响而陈述事实。此言指明宣传所要达到的目的是向别人施加影响，方法是陈述事实。其实，在实际宣传活动中，除陈述事实外，还包括“阐明自己的观念”。美国传播学者拉斯韦尔认为：宣传是个人或团体有意识地表达自己意见的行为，旨在影响人们的心理，以达到自己的预期目的。拉斯韦尔强调：特定个人或团体作为宣传的主体，“有意识地表达自己的意见”，“与无意识”相区别，是很必要的。“影响人们的心理”，这一点应该是道出了宣传的真谛。我国新闻学者甘惜分教授认为：“宣传就是传播思想，是用一种思想去影响别人的思想。”王中教授提出：“宣传是灌输一种主义或主张。”还有其他见解，不足而一。

笔者对“宣传”这一概念的理解是：宣传是特定主体用他认为有效的各种方法有目的地向公众或特定群体表达并传播自己的思想、意见、观念和主张，以影响甚至引导他人的意识和行为的一种社会活动。“特定主体”既可是政党机关，又可是企事业单位，也可是社会组织、民间社团或个人。宣传的形式和内容呈多样性，并随着时代发展、技术进步和社会形态变化而翻新。“宣传”从本质上讲是一种社会活动，但不能脱离其他社会活动而独立存在，即不可能有脱离社会、毫无目的地宣传。它是政治、经济、宗教等活动的组成部分。

（二）宣传的要素

任何宣传，都是由若干要素构成。

1.宣传主体，即宣传者，特定宣传的发起者、实施者。没有主体，也就没有特定的宣传，这个主体可是团体也可是个人，可以是法人，也可以是自由人。

2.宣传对象，即受传者，是特定主体所传播的内容的接受者。但接受者并不处于完全被动状态，宣传主体的意图和目的能否达到，还取决于宣传内容能否引起宣传对象的注意、理解、认同、接受，甚至共鸣。

3.宣传内容。宣传内容是宣传主体用于影响宣传对象的意识、行为而传播的事实、道理、思想、观念，是宣传之魂，是实现宣传意图的载体。宣传内容随对象的不同而异，分对内对外、对敌对友，也随着宣传活动所从属所配合的社会活动在不同阶段的需要或重点而变化。

4.宣传形式，即宣传内容的载体或外在形态。在人类社会发展的各个阶段，有各种不同的宣传形式，且因地因时制宜、与时俱进，从早期的童谣、歌谣、诗词赋、标语、口号、流言、演讲、戏曲说唱、传单、墙报，到近代的报刊，电台、电脑、电视，直至今天的新媒体，均是宣传形式。

（三）宣传的作用

1.使宣传的主体意旨得到传播。几乎所有团体（除却秘密社团和黑社会地下组织），无论政治团体、经济团体、宗教团体以及其他社会团体，要生存发展，要开展社会活动，要实现自己的宗旨、意图、理想，必然用一切有效的方式开展宣传，以树立形象、寻求支持、争取同盟、壮大队伍、发展事业，实现自己的终极目标。

无产阶级领袖马克思、恩格斯、列宁以及毛泽东等，无不高度重视和充分发挥了宣传的作用，在他们的革命实践中，都通过报刊发文、大会演讲、印发传单等方式，传输革命真理，以教育群众、发动群众、争取群众、组织群众，引导革命活动方向，如马克思、恩格斯发表《共产党宣言》号召：全世界无产者，联合起来！毛泽东在中国革命的各个阶段因时制宜地开展宣传活动，提炼出许多生动鲜明精炼而号召力强的宣传主题，如土地革命时期提出“打土豪、分田地”“枪杆子里面出政权”，延安时期提出“自己动手、丰衣足食”，抗战时期提出“建立统一战线”“到敌人后方去”，解放战争时期提出“打过长江去，解放全中国”，号召全党全军“将革命进行到底”等等，无一不成宣传的经典案例。

不仅无产阶级政党，资产阶级政党也高度重视宣传，美国总统艾森豪威尔说过：“在宣传上使用一个美元，等于在国防上使用五个美元。”美国政府曾每年拨数亿资金资助“美国之音”电台，而“美国之音”则每天播发一篇代表美国政府立场的评论文章。

2．使宣传主体对宣传对象产生多种影响。宣传主体通过宣传对宣传对象的影响是多方面的，有的效果和影响在较短时间就能显观，甚至立竿见影。楚汉垓下之战的四面楚歌，顷刻瓦解楚军；中国共产党土地革命时期的“打土豪、分田地”争取发动了亿万农民。而有的宣传是长期的，效果预期也是长期，是通过潜移默化、润物无声而实现，如西方国家长期进行价值观、民主等理念的宣传，其谋图和预期是长期的。

二、新闻的概念及新闻与宣传的联系和区别

（一）新闻的定义

“新闻是新近发生的事实的报道”，这个定义中需要注意的是三个要素，即新近发生的、事实、报道。其中，报道的报道者，是代表其所在的政党、团体、阶层或其他组织的新闻传播机构，在新闻学理论中区别于路边消息和市井八卦。

（二）宣传与新闻的联系

宣传相对于这里所说的新闻是一种外延更广的概念。在这个大概念里，宣传大致可分为政治宣传、文艺宣传、经济宣传等等。其中大会报告、集会演讲、报刊发文、制作标语口号等属政治宣传；创作发表小说诗歌、拍摄电影、演出戏剧等，属文艺宣传；制播商业广告、企业形象广告、地域形象广告等等属经济宣传。而新闻宣传，即通过“对新近发生的事实的报道”，不过是若干宣传方式中的一种。

当然，对宣传与新闻的关系，学界有不同的看法。有学者认为两者有交叉重叠的部分叫“新闻宣传”，这既是可以用作宣传的新闻，也是以新闻面目出现的宣传，既要让报道的事实有新闻价值，又要体观宣传价值，实现两者有机会统一。也有学者认为，宣传与新闻完全重合，这一观点不仅常理上讲不通，更不符合社会实践。还有一种观点，新闻就是新闻，宣传就是宣传，宣传就是灌输、洗脑，而新闻绝对客观。笔者认为这一观点不过自欺欺人，在新闻传播实践中，报道什么事实、怎样报道这个事实，都不可避免地隐藏着报道者的立场、观点和意图。

（三）宣传与新闻的区别

新闻报道本质上也是一种宣传，相对于其他宣传，有哪些区别呢？笔者认为：

1.在主体方面存在差别。宣传的主体较之新闻的主体更为广泛，几乎涵盖了所有需要宣传并付诸实施的团体或个人，而新闻宣传主体通常限于新闻传媒机构。

2.时效性方面的差别。无论哪种宣传，都必须具备一定的时效性，与时代隔膜、与社会脱离的宣传是没有价值和意义的，也没有任何主体会进行这样的宣传，在人类社会活动中不会有这样的宣传。大概念的宣传的时效性，指的是宣传主体的宣传内容与客观社会现实及宣传对象的贴合性、针对性，以及实现宣传效果的预期。如有的宣传着眼于长期性、广泛性、普遍性，有的宣传着眼于阶段性。在新时期、新阶段出现新情况、新变化，宣传主体的宣传内容随之发生变化。

而新闻的时效性体现在时间维度的“新”，“新近发生的事实的报道”，即“发生”与“报道”之间的时间差，时间差越小，则时效性越强。新闻界普遍认同遵循“当日新闻是金子”的理念，时效性的竞争是新闻业界竞争的焦点之一。现当代，在新媒体兴起的条件下，时效竞争已争分夺秒。

另一方面，宣传的内容在一定时期可重复，主题和内容可以以多种形式表现；而对新闻而言，已报道过的事实或事件没有新的发展变化时，已失去媒体和公众继续报道和关注的价值。

3.价值取向方面存在差别。宣传主体在进行宣传时注重事理的宣传价值，新闻主体则注重事实的新闻价值。所谓宣传价值，是宣传主体所要传播的事理中含有的能够体现其宣传意图的显质和潜质的总和。而新闻价值，则是事实所固有的、可以用来满足受众新闻需求的显在的或潜在的意义和作用。进行新闻报道，不可仅仅注意事实的宣传价值而对其新闻价值不闻不顾。忽视或无视事实的新闻价值的报道，无法满足受众的新闻需求，也无法为受众所乐意接受。

4.在主观介入方面存在差别。宣传的主观性通常是鲜明、强烈、不加掩饰地显现，以公开的内容，旗帜鲜明地宣传自己的立场观点，是以一种直接的方式影响他人。而新闻宣传对宣传主体的主观性介入是有一是限制的。在新闻宣传实践中，宣传主体的主观性是用所谓对事实的客观叙述所掩盖的，在所谓客观报道中通过报道什么事实和怎样报道，潜藏着主观性，客观报道中不直接提出自己的观点和结论，而让受众通过客观报道得出宣传主体所预期的结论和潜藏着的观点。这是新闻宣传与其他宣传最本质区别。诚如王中所说：“新闻和宣传不能雷同，但也不是无关的，政党可以利用一些对自己有利的新闻来证明自己的某种主义、理论、政策的正确，把人们鼓动起来。”

三、用事实说话是新闻宣传的基本特征

做好新闻宣传首要一点就是“用事实说话”。对新近发生的事实进行报道，必须立足于事实。

（一）事实是新闻的本源

新闻的定义表明：没有事实就没新闻，而且先有事实后有新闻，事实是新闻的实体，也是新闻的存在形式。所谓新闻的主观性是由事实派生出来的，不是独立存在的。

（二）事实胜于雄辩

新闻用事实说话，是因为事实本身具有强大的说服力，道理蕴藏于事实之中。用事实说话，符合人对事物的认识规律，人们总是从具体事实开始，从具象到抽象，从感性上升到理性，形成概念，然后形成观点。

（三）事实符合受众的需要

现代媒体高度发达，无论人们充当何种媒体的受众，主要是获取信息，想知道发生了什么新鲜事，而不是首先想知道别人告诉他什么道理，人们已难以接受抽象的说教、空洞的议论和自以为是的结论。

如前所述，这是新闻宣传与政治宣传、文艺宣传、商业宣传的本质区别，也是新闻宣传作为一种不可替代的宣传方式的价值体现。通过报道客观事实，取得潜移默化、润物无声的效果。

四、新闻宣传的价值和作用

在现代社会，任何个人、家庭或团体要生存发展，必须通过新闻媒体随时获取各种信息，了解社会动态。因此，现代传媒高度发达，新闻信息传递铺天盖地，无论任何一个宣传主体利用新闻报道进行宣传，都是一个广阔的领域，更是一个重要的阵地。新闻宣传具有独特价值，用事实说话是最高明的宣传方式。

总的来说，新闻宣传具有信息传播、舆论引导以及教育娱乐等作用。但笔者认为，新闻宣传最独特和最不可替代的价值和作用是：信息传播和舆论引导。

（一）信息传播作用

世界上每时每刻都在发生各种各样的事情，这些事情的发生符合社会自然法则，但对新闻宣传的主体来说，既不能发生多少事就传播报道多少事，也不能发生什么事就报道什么事。新闻宣传主体除了进行新闻价值的评估和考量外，还要使新闻报道能反映出社会的整体形态和本质，要报道主流事实，反映社会主流特征，提供正能量。比如近年来大多数媒体对精准扶贫的宣传，通过对党和政府制定的扶贫政策、各级各部门釆取的切实有效的措施以及入村干部的帮扶动态进展等等事实的及时充分报道，营造了浓厚的社会舆论氛围，既增强了贫困户的脫贫信心，让他们看到了希望，也引起了社会各方的共同关注和参与，这不仅体现了新闻宣传对社会事业的推进作用，更反映了党和政府关怀贫弱、消除贫困、共同致富，推进社会公平正义的整体社会形态。而少数媒体置这些有着重大社会价值和历史价值的事实于不顾，为了吸引眼球，热衷于所谓娱乐明星的八卦新闻，这样的新闻观出了严重的偏差。

（二）舆论引导作用

如前所述，新闻媒体对事实的报道不能是被动的、盲从的，不仅在报道什么上体现主观性，还要在怎样报道上体现主观性，能够对事实发展动态和社会舆论发挥引导作用。近些年，在突发公共事件的舆论引导上，有成功的典型，也有失败的案例，论者论述已很多。本文仍以精准扶贫的宣传报道为例。精准扶贫其中一重要做法是帮助贫困户发展产业，以产业促脱贫。当然发展产业不会一帆风顺，但总体来看，对大多数贫困户都是切实可行、成效明显的。所以新闻媒体要从总体上、趋势上来看待和报道产业扶贫实施过程中的若干现象和事实，加强对成功典型的报道，充分报道其中的经验和做法，以资推广借鉴，用活生生的事例引导更多贫困户通过发展产业走上致富路。这样的做法，是宣传报道舆论引导的正确途径。

在我们的宣传实践中，新闻宣传作为众多宣传方式之一，以用事实说话这一基本特征，通过报道事实、引导舆论，发挥了其他宣传方式不能替代的作用，这已被无数事实证明。

［1］王中 .论宣传［J］.新闻大学，1982（3）：7.