试论网民话语权的回归对我国国际传播的影响

刘 洋

（中国传媒大学 电视学院，北京 100024）

一、国际传播中大众媒体的传播瓶颈

政府官方背景或身份曾一度成为大众传播媒体的首要标签，传播官方话语、塑造正面的国家形象也成为首要目标。然而这种“硬”背景出身的话语形态不仅因文化差异、自带“宣传”属性而难以被他国民众接受，传播渠道的单一也难以引起国外网民的兴趣和深度挖掘，以新闻主导而非多种意识形态产品共同传播的错误导向违背了文化传播的多元化需求。

（一）刻板印象易受质疑和抵制

中国新华新闻电视网（China Xinhua News Network Corporation，以下称CNC）刚一开播，就受到了英国BBC等媒体的质疑，被认为是“中国对外宣传攻势的最新举措”。作为对上述声音的回应，CNC管理者表示其核心目标是“国家公关”而非“宣传”，强调其商业电视台的定位和受众本位的导向。然而，“宣传”与“公关”之间并非泾渭分明，强调以“国家公关”为核心目标并无益于改变国际社会对于新华社下属媒体的刻板印象。

我国国际传播目前仍以“公共外交”为主要目标，作为国家官方媒体代表的新华社，在面对国外媒体刻意歪曲事实、以偏概全地对中国进行负面报道时，往往会以澄清事实、扭转舆论导向为己任进行信息传播。但也常由于其过于“强硬”的官方背景和鲜明的政治目的而受到不同文化背景下，尤其以商业媒体为主导，宣扬“新闻自由”等欧美国家民众的误解和抵制。

（二）传统媒体产品形式单一，传播效果不佳

我国大众媒体进行国际传播时，通常以新闻产品为导向，产品形态单一，加之传播渠道把关严格，新闻媒体通过筛掉大量不利于塑造本国形象的信息内容来保证正面报道的“宣传”，但传播效果往往适得其反。

随着娱乐产业的蓬勃发展，多元化的信息需求要求更多种类的意识形态产品共同发力，提供更高明、更多元化的传播手段，去掉“硬”背景换上“软”身份。比如，留英导演书云独立拍摄的纪录片《西藏一年》在BBC上放映后受到《卫报》《泰晤士报》等媒体的一致好评，认为其“以罕见的深度，惊心动魄的力量，记录当今世界最有争议、最偏远地方人们的真实生活”。

（三）规模宏大，成本高昂

致力于通过扩张媒体规模来增强国际传播力的做法，是国内媒体效仿西方传媒集团的运作方式时产生的。目前，新华社已设有140多个境外分支机构。为进一步打造“全媒体架构”，2009年，CNC开播，节目信号卫星覆盖亚太、北美、欧洲、中东、非洲等地200多个国家和地区55亿人口。然而单纯地增设各地分支机构，扩大覆盖面积，就能很好地增强国际传播力吗？正如熊慧所说，规模效应，亦即更多产出带来更高利润的现象，只有当系统中的各种因素和谐共存，互为助力时才能累积，否则，增加产出只会导致更高投入和生产成本的极大浪费。

二、新媒体时代，自媒体助力国际传播的发展潜力

（一）自媒体的概念界定

自媒体（又称“公民媒体”或“个人媒体”），是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者个体，以现代化信息技术为支撑，通过采集、筛选、编辑、整合信息资源，将规范性或非规范性信息传递给不特定的大多数或者特定的单个人的信息传播方式。自媒体平台包括博客、微博、微信、微信公众号、头条号以及线上直播等网络平台。

（二）自媒体助力国际传播的发展潜力和未来机遇

第一，颠覆主流话语方式，展现人的个性化需求。自主流媒介诞生以来，大众传播机构一直垄断着新闻生产和信息发布，受众只能是被动地接收信息，而个人媒体的出现直接打破了这种被动局面，成为颠覆大众传播的革命性根源。

普通网民开始从少数精英群体中夺回属于自己的话语权，为自己发声，表达个性化的需求。同时，在新媒体时代，多种传播手段的勃兴也助推了网民个性化需求的纵深发展，比如手机端各种社交化、垂直化、娱乐化的APP都相继出现了注重满足网民个性化需求，突显个性特征的发声平台，如映客、花椒、一直播、YY直播等直播软件，以及定制化网页内容，如今日头条、百度搜索下的新闻词条等。专业化APP的出现和迅速发展不仅密切结合网民需求，为其学习、工作、生活带来了便利，甚至开始成为网民生活的一部分。而也正是这一特点，这种垂直化新媒体客户端成为打开国际传播新手段的切口。

中国文化传播一直以来面对的问题是如何跨越文化的差异，我们以往更倾向于表现华丽宏大的场面，制造气势磅礴的画面效果，但在西方看来，更需要了解的是真实、鲜活的现实生活细节。个人直播传播平台具有零门槛、零成本、零策划等特点，网民可以自由展现个人的生活场景，分享生活经历，真实再现其所在地区的风土人情，可以为未来的国际传播提供更多的新鲜素材，甚至可以直接成为传播渠道，走向世界。就像之前提到的《西藏一年》，因其“注重表达人在社会中的客观生存状态、喜怒哀乐、柴米油盐等平凡琐事，让观众清楚地看到了主人公在工作中的忙碌与生活常态，真实、客观地记录了藏族同胞的日常生活”而震惊了西方媒体，他们在接触曾经神秘的西藏的同时，也感受到了该地区人民真实的生活状态。

第二，形式灵活，变化多样。互联网科技的日新月异带来了传播手段的不断革新和丰富，越来越多的自媒体平台被开发出来，继博客之后的贴吧、论坛、QQ空间、微博、微信以及新近流行起来的直播等都成为个人媒体纵深发展的“催化剂”。

这些不同的自媒体形式却有着诸多的共同点，比如强互动性、社交化倾向、平等话语权、传播迅速、涵盖面积广等。除此之外，内容精短、信息内容跨平台转发、实时更新等特点也为国际传播手段的多样化提供了可能。对于新闻媒体来说，自媒体平台不仅为观察民间舆论场提供了便利，还逐渐成为传统媒体搜寻新闻线索和新闻素材的后方基地，甚至直接成为主流媒体发声的新渠道。

自媒体对传统传播渠道的拓展不仅丰富了国际传播的传播内容，更使得多平台共同发力，全方位、多时段地实时传递中国声音，由民间到官方，共同树立良好的国家形象。讲好中国故事，传递中国声音不只是对新闻媒体的要求，更是对诸多流向海外的意识形态作品的共同要求，我们不仅应该在新闻报道中发力发声，更应该在视频作品、摄影绘画作品、雕塑作品、文学作品、广告产品、音乐作品等诸多包含意识形态内容的产品上下功夫，不仅应该在镜头前保持良好的形象，展现良好的环境，更应该在日常生活中改善人们的不文明行为，营造互帮互助、和谐共赢的社会文化环境。

第三，零门槛，真实再现百姓生活，传递多方声音。获得国外媒体和民众信任的方式不能只靠“公共外交”和“国家宣传”，而是需要媒体在传递信息内容时给人一种真实感和贴近感。不同的文化背景和思维习惯不能成为各国彼此间交流的桎梏，国际传播的本质目的在于促进本国与他国的互相理解和接受，而这更多来源于彼此对交流的渴望，以及对对方所传递信息的认可。

筛选出不利于塑造本国形象的信息和文化产品的行为，并不符合国际传播的规律和要求，“完美”的外衣下隐藏了诸多令人不安的因素，外国民众的怀疑和不安引发的排斥与反感，甚至刻板印象，都将成为国际传播的阻碍因素。

自媒体的零门槛使越来越多非专业出身的人涉身信息传播产业，他们可能来自不同行业，出身环境和经济状况都各不相同。他们站在新媒体的舞台上，作为自己生活的主角，忠实地呈现自己的生存环境和生活状态，以点滴的内容记录和传播，糅合个人独有的阅历、性格、思想观点，为我们展开了一幅多元化、多层次、多空间的、宏大的信息画卷。而这些来自不同主角、不同故事的文化传播必将引领国际信息传播走向繁荣，为各国民众间的互动提供宽广的平台。随着各国互联网访问权限的降低，各国民众亲身的互动和交流必将成为他们自我审视和判断的有力依据。

三、结语

尽管自媒体具有低门槛、多元形式、强贴近性、强真实感、强互动性、社交化倾向、平等话语权、传播迅速、覆盖面积广等大众媒体不具备的发展潜力，但充分开发多种类自媒体平台还受到技术、内容、人员管理、资源整合等多方面的限制，加之我国国内外特殊的政治舆论环境，要打破疆域界限，向世界敞开网络空间还有很长的一段路要走。

［1］熊慧.解析国际传播研究的若干“迷思”——兼议中国媒体国际传播能力的提升机制［J］.新闻记者，2013（9）：51-56.

［2］叶皓 .公共外交与国际传播［J］.现代传播，2012（6）：11-19.

［3］缪言.《西藏一年》与《第三极》创作方法与传播效果比较［J］.中国广播电视学刊，2016（7）：86-88.