电子竞技登陆传统电视媒体的传播效果研究——以五星体育直播《英雄联盟》为例

常 莹

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

一、引言

2017年，电子竞技《英雄联盟》走到第7个年头，全球总决赛第一次在中国全程举办，在10月席卷中国，票价、观看人数、微博热搜，一项又一项的数值颠覆了大家对于电竞比赛的认知。在电竞内容分发环节的直播平台获得大量关注，五星体育作为电视平台，因为热度还首次播放了RNG对STK的半决赛。这是传统主流媒体第一次电视直播的《英雄联盟》的比赛，其覆盖力与影响力远超其他网络平台。

本文从传播学的基本模型出发，以五星体育直播《英雄联盟》S7作为研究对象，通过问卷调查法对这一传播效果进行研究，分析传统媒体的关注是否会对困扰电竞产业的“污名化”现象带来改观。

二、相关文献综述

（一）电子竞技及其相关概念

国家体育总局对电子竞技的定义是，“ 以信息技术为核心的软硬件设备为运动器械，在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则下进行的人与人之间对抗性的电子游戏运动，通过运动可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、心眼四肢协调能力和意志力，同时还能培养团队精神”。电子竞技已被正式列为中国第99 个体育项目，2022年杭州第19届亚运会将把电子竞技纳为正式比赛项目。

《英雄联盟》（League of Legends）是由美国Riot Gmaes开发的一款英雄对战游戏，目前在全球支持25种不同的语言，用户数量不断增加，在电子竞技领域也取得了突破性的发展。在2017年初新华社发布的一份《2017年最具赞助价值体育赛事》榜单中，《英雄联盟》S7排名第15。

（二）五星体育

五星体育频道是上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下的全资子公司，是国内第一流的体育内容和服务提供商。2017年10月，五星体育电视平台首次关注了《英雄联盟》S7。在半决赛之前，《体育新闻》多次发布相关信息。10月28日半决赛第一场，五星体育电视首次直播比赛。随后的10月30日、10月31日和11月1日，五星体育也多次对半决赛进行重播。首场直播赛事的目标收视率为0.13，全人群市场份额0.65。

（三）传播效果

目前对于传播效果的界定，较为通用的定义是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，以及传播活动尤其是大众传播媒介活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。本文将从五星体育对S7的直播，是否为您对电竞的认知提供了新的参考，是否巩固了您对电竞的原有想法和态度，是否让您对电竞的看法和观点从模糊变得清晰明确，是否改变了您对电竞的原有想法和态度，是否对您最后是否参与电竞具有很大影响5个问项来考察传播效果。

三、研究方法

（一）研究样本

本研究采用前期访谈与文本分析法、问卷调查方法来收集数据。通过10月28日直播当天的收视率分析发现，《英雄联盟》全球总决赛的直播收视率仅为0.1，在五星体育当天的各档节目中排第14位。在当天直播期间以及S7半决赛期间，五星体育通过官方微博以及微信公众号进行相关推送，分别为10条和6条，收到评论分别为639条和1762条。通过对评论内容进行分析，发现除了部分对于比赛的评价，评论类型基本分为两类，一类是肯定五星体育直播电竞的行为，一类是认为这一做法表明五星体育已经沦落为游戏平台了。通过对评论内容编码可以发现，超过60%的观众赞同这一做法，认为五星体育作为传统媒体能直播电竞是对电竞的肯定，有助于电竞产业未来的发展。不过也有20%左右的观众仍将电竞视作网络游戏，认为五星体育此举丧失了其作为传统媒体的权威性。

在收视率以及受众态度基础上，回顾以往研究文献，本文首先选择一部分五星体育观众作深度访谈，对前期的研究模型作初步的验证和修整，并拟出调查问卷：第一部分是他们对这一次传播的基本态度调查；第二部分让被调查者根据这次传播的实际情况，以印象深刻的各项信息为参考回答问卷。根据收视率分析的反馈，问卷的发放对象主要为25～55岁人群，以受过高中教育以上的男性为主。

（二）研究对象与测量变量

本文以五星体育对S7的直播作为研究对象，按照拉斯韦尔的5W传播模型，对不同要素设定不同问项。测量量表第一部分为被试者对五星体育直播S7的态度调查，第二部分是对影响本次传播效果的因素进行测试。

第一，传播者的专业能力，是指受众主观认知的传播者在传播中具有专业能力或丰富的甄别经验。本研究设置的三个问项为：有见识的、专家内行的、有经验的。各项测量均以5点李克特（Likert）态度量表让被试者对各项指标予以评分，分为“非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意”5个选项，分别予以1分、2分、3分、4分、5分。

第二，传播者与接受者的关系强度，通过3个问项衡量关系强度。

第三，信息长度与数量。电视直播以比赛时长为依据，本研究通过信息完整性的两个问项来代替对其长度的测量。

第四，接受者信息处理能力，是指受众对直播与新闻中涉及的内容的判断能力和自我主观评价能力。本研究设置了4个问项：了解非常少/非常多、没有经验/富有经验、缺乏信息的/消息灵通的、了解非常早/非常晚。

第五，传播效果。本研究的因变量传播效果是指对受众行为与态度所产生的影响。本研究将以5个问项来测量网络传播效果。

四、研究结果

（一）描述性统计分析

本研究共发放问卷300份，收回有效问卷229份，有效率为76.3%。描述性统计分析显示，男性占样本的76.1%，25～55岁的占样本的68%，与收视率成分分析较为相似，与本次调研的最初设计吻合。

（二）量表品质检验

1.信度检验。本文问卷信度的检测采用内部一致性方法，以Cronbach’α系数来检测问卷题目。得到的系数值越高，则代表其检测的因子内部一致性越强，信度越高。一般而言，Cronbach’α系数若大于0.7，则表示信度很高。通过SPSS21.0的分析，五星体育作为传播者的专业能力，由4个问项构成，其Cronbach’α系数是0.837；传播者与接受者的关系强度的问卷由3个题项构成，Cronbach’α是0.786；接受者信息处理能力的问卷由4个题项构成，Cronbach’α是0.905；传播信息特征由信息长度与数量2个题项构成，Cronbach’α是0.887；传播效果由5个题项构成，Cronbach’α是0.93。以上数据表明量表有较高的信度。

2.效度检验。效度检验一般分为内容效度、聚合效度和区别效度。本文量表的设计与修改都是在文献综述与前期访谈的专家意见基础上进行，测量量表具有较好的内容效度。结构效度用因子分析结构效度中的Bartlett’s球形检验进行检验，若KMO>0.60，则问卷的结构效度较好。本文对正式数据进行了KMO值和Bartlett’s球星检验，得出KMO值为0.771（>0.7），说明数据具备良好的因子分析条件。

（三）回归分析

回归分析可以指明各因素之间是否存在关系以及关系的机密度及方向。本部分采用强制回归分析，验证研究框架中的变量关系。

1.传者和受众特征与传播效果关系。以专业能力、关系强度、受众信息处理能力为自变量，以传播效果为因变量作强制回归分析。在0.05的显著性水平上，传者专业能力、关系强度与传播效果的回归结果显著，呈显著正相关关系。而受众处理能力与传播效果之间并不呈正向相关关系。

2.内容与信息传播效果关系。在0.05的显著性水平上，信息长度、信息数量与信息传播效果回归结果显著，呈显著正相关关系。说明传播强度增大能一定程度上改变受众对于电竞的看法。

本文运用传统传播模型中的主要要素，检验了五星体育直播《英雄联盟》S7的传播效果。研究发现如下：

第一，传者专业度与信息传播效果间的关系。五星体育作为传统电视媒体，直播电竞这一做法已经足够引起关注。超过六成的观众认为这是对电竞地位的认可，有助于电竞产业的发展。通过本文的回归分析发现，传播者的专业能力越强，信息传播效果越好。

第二，受众的信息处理能力与传播效果的关系。通过回归分析发现，受众的信息处理能力与传播效果并没有明显相关关系。而受众与传者之间关系越紧密，对传统媒体的依赖性越强，对传统媒体的地位越认可，传播效果就越好。

第三，传播信息的强度与传播效果的关系。本研究着重于信息长度以及数量与传播效果的关系，通过数据分析发现，信息越完整，传播效果就越好。从被试者的态度来看，五星体育对于S7的一次直播并没有完全改变受众对于电竞的看法。很大一部分原因在于传播的信息量不够，半决赛结束之后并没有对S7持续关注，对电竞也不像其他体育赛事那样重视。五星体育作为传统电视媒体，其对S7予以关注这一事件本身就是对电竞产业的一大认可，这一观点也得到了许多观众的支持。

《英雄联盟》S7在中国的举办，对中国的电竞产业链是一次重要升级。随着电竞职业化和规范化的加强，包括五星体育在内的传统媒体愿意更多地关注电竞，媒体的关注也有利于扭转公众对于电竞的偏见。与此同时，国际奥委会也开始向电竞示好。S7作为电竞发展的一个拐点，赛事的结束恰是中国电竞新的开始。

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［2］周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系（上）［J］.现代传播，2004（3）：12-18.

［3］周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系（下）［J］.现代传播，2004（4）：19-22.

［4］季丹，谢耘耕.网络危机信息传播效果的影响因素实证研究——以微博为例［J］.情报科学，2014，32（7）：70-77.

［5］王丽娜.从电视媒体的宠儿到网络媒体的明星——中国电竞直播平台营销策略浅议［J］.时代金融（中），2015（5）：177-179.