回归媒介形态，再论传统媒介未来的生存形态

孙 璐 谭德磊

（1武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430000；2长江日报社，湖北 武汉 430010）

互联网的出现给传统的媒介格局带来了巨大的冲击，“报纸末日”“电视消亡”等声音不绝于耳，传统媒介的生存空间问题成为学界和业界关注的焦点。不少学者就传统媒介形态是否会消亡提出了自己的猜想和生存策略上的建议，提供了媒介融合、数字化转型等多种发展路径，颇具启发性。但是随着Web2.0技术的深入发展和移动终端的全面普及，数字媒介成为当今社会一种势不可挡的媒介形态，各种社会化媒介和自媒体大行其道，新兴的网络媒介取代传统媒介似乎变得毋庸置疑。与此同时，研究者的关注点也开始转移，专注到单纯地讨论新兴网络媒介的发展和使用上。但笔者认为，传统媒介市场的萎缩不代表生存空间的完全消失，报纸、广播、电视等作为具备不同功能优势的媒介仍具备不可替代的社会需求价值。

一、媒介演进的历史规律：新旧媒介的累加，而非直接取代

回顾媒介形态的演进历史，从人类诞生之初的口语媒介，到可以批量复制和大范围传播的文字印刷媒介，再到超越时空的广播媒介、视听共享的电子媒介，媒介的发展和演进从来都不是一个绝对替代的过程，而是一个不断累加的过程。正如现实的媒介生态环境，所有形式的媒介形态紧密交织在复杂的媒介传播系统内，［1］人类能够使用的媒介形态不断丰富。

“媒介消亡”这个说法并不是在互联网出现之后才被讨论的。早在20世纪20年代，无线电技术的发展催生了广播媒介的面世和繁荣。相较于报纸，广播在时空上的优势不言而喻，再加上广播的收听方式打破了纸媒对读者的识字能力有一定要求的局限性，这使广播拥有更广泛的听众基础，这时就出现了报纸时代即将终结的断言。后来出现的视听共享的电视媒介仍旧没能取代报纸的地位。在广播、电视陆续出现和繁荣的整个20世纪，报纸不仅没有消亡，它甚至凭借自身的独特优势和电视一起成为主流媒介。

广播也曾因为电视媒介进入千家万户，而被预言将面临“死亡”的命运。电视似乎具备广播的全部优点，但这种看上去绝对的替代优势也没能让广播从人们的生活中消失。时至今日，在报纸和电视受到互联网的强烈冲击、市场急剧萎缩的情况下，广播媒介反而凭借移动设备的普及实现了逆增长，并且牢牢占据车载媒介市场。同样的消亡预言也曾发生在电影媒介上，面对电视和互联网的冲击，电影注重强化自身在视觉、听觉上的独特优势，随着3D技术、IMAX的发展，电影仍旧保持着较强的媒介竞争力，成为现代人不可或缺的娱乐休闲方式之一。

传播学家罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》一书中这样描述媒介的演进发展：“新媒介并不是自发和独立产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”［2］纵观媒介演进的发展史，新媒介的崛起带来的往往并不是传统媒介的消亡，相反，新的技术会逼迫和帮助传统媒介作出改变，使它们焕发出更强大的生命力。

二、不同媒介的功能特点：市场萎缩不代表生存空间消失

媒介的发展之所以是一个不断累加而非取而代之的过程，是因为虽然后一种媒介往往是既有媒介的补充和发展，但也不是一种绝对的包含关系。换言之，每一种媒介都具备特有的功能特点。在罗杰·菲德勒看来，媒介的发展取决于社会的需要。［2］显然，人的需求是多样的，不同的人拥有不同的媒介需求，同一个人在不同的使用时间段内的媒介需求也有差异。而各种媒介形态拥有的不同的功能特点恰好满足了这些差异化需求。

有“全能媒介”之称的互联网似乎是扬弃此前所有传统媒介的优缺点的结果，它集文字、图像、声音、动画等表现形式于一身，不仅实现了实时的传播速度、全球化的传播范围、海量的信息存储，而且互联网低门槛、去中心化、交互、开放的特点不但造就了自身的用户群体，传统媒介的受众也逐渐迁移到网络媒介空间。

诚然，现在的媒介发展趋势似乎是媒介屏幕（占用空间）越小，市场越大；机器媒介市场远大于非机器媒介市场。从市场占有率和盈利能力来看，呈现出手机＞电脑＞电视＞电影＞纸媒的媒介格局。但是市场的急剧萎缩并不意味着生存空间完全消失，传统媒介仍具备网络媒介不具备的优势，它的不可替代性极强。

以报纸媒介为例，首先回归到媒介形态本身来看，纸质形态仍有存在的必要。纸质化阅读拥有其他内容获取方式不具备的独特优势，它让读者可以沉浸在阅读的文本当中，形成对文本具有逻辑性的、理性的、深度的思考，也更适合长时间的阅读状态。在智能手机和平板电脑几乎能提供所有的阅读内容、最大限度地满足人们的信息需求的时候，kindle电子阅读器的流行正好说明了纸质阅读的优势。Kindle的屏幕是黑白的，除了阅读，几乎不能提供其他的任何功能，该电子产品最大的卖点和受到消费者喜爱的原因就在于它提供了一种“类纸质化”的阅读体验。相比之下，除了获取信息外，手机和平板电脑拥有丰富的生活、娱乐和办公等功能，其信息内容的呈现方式往往也更加丰富，文本中穿插着视频、动画和超链接等，但这些都在无形中分散了用户的注意力，使用户的阅读出现碎片化、浅薄化的倾向。而Kindle更容易集中用户的注意力，让人们沉浸在阅读文本和思考中。

其次，纸质媒介相较于电子媒介对接收者的设备成本和技能要求都更低，对于老年群体和边远地区的群体仍旧起着传播信息、传递知识、引导观念、提供娱乐的重要作用。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，［3］截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，还有将近一半的人没有使用网络媒介。此外，我国农村网民占比仅为27.4%，10～39岁群体占整体网民的73.7%；北京市作为网络普及率最高的省市，仍旧有近23%的人没有使用网络媒介，而云南省的网络普及率排名最末，仅为39.9%。这一数据告诉我们，传统媒介乃至纸质媒介仍拥有存在的必要和生存空间。

当然，纸媒作为深度意见的提供者、专业的新闻报道者、权威的信源把关者的功能价值才是它生存下来并且能够取得长远发展的关键，笔者将在下一部分展开重点讨论。和纸媒相同，广播具备极强的伴随性，同时它还解放了受众的眼睛和手脚，更适合碎片化收听，而电视的陪伴功能和适合一家人一起收看的特点都使这些传统媒介拥有继续生存的空间和极大的社会需求。

三、不同媒介的价值逻辑：各司其职，细分自身核心价值

传统媒介形态如报纸并不会消亡，而会继续分化。［4］在媒介形态越来越多样化的媒介格局下，任何一种媒介都在和其他的媒介共享市场、分割市场，包括报纸在内的纸质媒介生存空间的缩减是一种必然趋势，但这不是市场的彻底消失，而是市场的细分过程。不同媒介根据自身的功能、价值各司其职，“主流媒介”一词已失去了存在的意义。正如邵培仁所说：“现在想用一种媒体让所有的受众都在场的时代已经一去不复返了。”［5］

当发展势头迅猛的新兴网络媒介吞噬传统媒介的生存空间时，学者和业界发起了“渠道为王”“用户为王”还是“内容为王”的讨论。回归媒介的功能、价值本身来看，无论是渠道、用户，还是受众，人们接触媒介的根本目的是获取相应的内容，在充分考虑用户需求的情况下产出高质量的内容才是媒介的生存之道。

与网络媒介的多媒体形式相比，做好内容才是传统媒介的价值逻辑。在大众媒介市场的年代，每一种媒介都同时履行着传递信息、发表意见和提供娱乐等职能，但在媒介种类异常丰富的今天，每一种媒介都必须找准自身的核心价值才能继续生存和发展下去。对于电视来说，作为家庭化的陪伴型媒介，需要做好有一定社会化意义的娱乐内容；对于以车载媒体形态发展的广播来说，需要做好音乐电台、交通资讯等方面的内容；对于以客观、理性著称的纸媒来说，深度化、调查性、分析性的报道和意见才是它的核心价值。

与具有高度开放性、实时传播速度、海量的信息存储能力和多样化的表现形式的网络媒介相比，纸媒的信息传播价值被急剧压缩。“当信息服务价值发生由传统报业向以互联网为代表的新媒体转移，意见主导的价值回归，应成为传统报业未来的发展取向。”［6］具体原因有三：第一，深度化的内容更适合纸质媒介形态。媒介功能的实现既取决于它生产的内容，又取决于它的表现形式。纸质的、文字性的内容呈现和其他以视觉、听觉为主要形式来呈现信息内容的媒介形态相比，是一种更为克制和疏离的内容呈现方式。文字文本呈线性的表达，更具逻辑性，能为复杂的新闻事件、社会现象提供更冷静、理性的解释，让读者全面地了解事情的来龙去脉、因果关系，以启发更深层次的理解和思考。

第二，在互联网上，由于信息发布的便捷性，信息传播更加追求速度，而往往忽视了对信息内容的验证。同时，信息生产的开放性和匿名性使每一个普通人都有可能成为信息的发布者，难以判断信源和信息的可靠性。网络传播的这些特点再加上目前相关监管制度和法律不完善，普通的信息发布者失去了专业主义精神和职业道德规范的约束，使网络信息出现参差不齐、泥沙俱下的现象，人们难以从众说纷纭的网络信息中找到真相。近年来，反转新闻的频繁出现就是这种新兴的传播环境带来的副产品，如2015年的成都女司机被打事件、中国老人在日本被传“碰瓷”事件，2016年的上海女逃离江西农村事件、罗一笑捐款事件，还有前不久的武昌火车站砍人事件等，使网络传播信息内容的可信度大打折扣。

而传统媒体作为专业的媒介组织，特别是纸媒，一直履行着社会监督、舆论引导和意见供给的重要职能，在受众心中树立起了权威媒介、严肃媒体的形象。虽然受网络媒介渠道魅力的吸引，部分受众暂时选择远离纸媒，但在受众的内心深处仍旧保留着对纸媒作为意见领袖的敬意。传统媒介以自身的组织背景为基础，以在百余年的传播实践中建立的职业道德规范和专业主义精神作为行为约束，确保了信息的质量和可信度，拥有意见领袖的社会引领和社会动员力。

第三，新兴网络媒介的发展极大地丰富了人们获取信息的渠道，加快了信息的传递速度，而报纸受自身版面和发行时间的限制，在信息传递方面无法和互联网相提并论。但媒介渠道的高度发达也使信息超载、信息垃圾成为困扰现代人的新问题。如何在信息海洋中搜寻自己需要的、高质量的信息，如何在众声喧哗中寻求可靠的观点，如何作出正确的价值判断以采取行动？这些都是信息爆炸时代的痛点。这时传统媒介把关人角色的功能变得尤为重要。

四、生存策略：转变传播观念，新旧媒介互补

关于未来纸媒的生存形态，笔者认为，主要有两种路径。一是少部分媒介仍旧坚持纸质的形态。这部分纸质媒介有两种发展方式：第一，由政府扶持或是各企业、公益组织、个人出资办报，主要面向不具备旺盛的媒介使用精力的老年群体，或是在技术和知识技能上仍旧不能很好地使用新兴网络媒介的农村用户。可以采取免费发放或是在社区读报栏张贴的形式，在普及农村宣传教育、弥合知沟等方面发挥作用。第二，做面向精英人群的专业化报纸，实现小众化发展。这类纸媒的受众往往文化水平较高，有深度阅读的习惯。他们要么对某个专业领域有深度关注的需求，要么对社会公共事务有较强的关切意识。这类报纸主要为受众提供深度化、分析性、解释力强的内容，报纸风格趋于杂志化，受众为它的内容付费。在售卖模式上，可以分为读者定制，或是和一些咖啡厅、读书吧、茶社合作，寻求新的售卖方式。

另外一部分传统媒介积极寻求数字化转型。但是转型并不意味着随波逐流，不是由权威媒体彻底转变为自媒体、社会化媒体，而是在保留传统媒介核心竞争优势的基础上，利用新的传播技术获得更好的发展。

无论是否保留纸质形态，在新的传播技术环境和社会文化环境下，传统媒介都应该顺应时代需求作出适当的改变和调整。首先是传播观念的改变，传统媒介要抛弃大众媒介时代单向度的信息提供者的传播角色，充分认识到用户的传播主体地位，需要增强互动意识，利用Web2.0技术的交互优势，建立用户互动机制，由信息的提供者向咨询者、建议者、服务者和解答者转变。传统媒介要充分结合自身的深度报道优势和新媒介技术的互动优势，可以尝试众筹内容、定制内容等运作模式，由用户确定调查和研究的选题。

其次，可以寻求新旧媒介人才的相互配合。一部分有专业采编、评论、分析能力的记者可以专注于做好深度化的文字内容，另一部分技术型、创意型人才可以在多媒体的文本呈现上下功夫，做到有深度却易懂，有内涵却有趣，适应不同层次的阅读需求，最大限度地强化传播效果。

此外，在媒介渠道极其丰富的今天，不仅是以纸媒为首的传统媒介，所有媒介的广告市场份额都在缩小。有深度内容优势，掌握权威话语权的纸媒应该寻求新的盈利模式，如学习网易、腾讯等企业的运营模式，以内容作为吸引用户的入口，在产业链的其他环节实现变现。

正如美国著名的传播学学者罗杰斯所说，媒介技术的发展是一部越来越多的历史。［7］在新兴的网络媒介形态下，虽然UGC模式表现出无限的活力，但是能持续产出高质量内容的仍旧是传统媒介中具备职业素养的专业媒体人。面对网络媒介的冲击，以各种信息和娱乐内容为主的都市报的消亡是一种必然趋势。但是以提出意见、深度分析为主要内容的深度报纸只要找准自身的定位和新的经营模式就有充足的理由继续生存下去，其他传统媒体也可以沿着这种思路探索未来的生存形态和空间。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：28.

［2］罗杰·菲德勒.认识新媒介： 媒介形态变化［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，1999：112，9.

［3］中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P0201701 23364672657408.pdf，2017-01-22.

［4］陈国权.传统媒体的未来［J］.编辑之友，2007（1）：26-30.

［5］邵培仁.关注未来媒介发展变化的大趋势［J］.当代传播（卷首语），2014（02）：1.

［6］王润珏，冉华.从“价值转移”到“价值回归”——论数字化背景下传统报业发展的价值取向［J］.中国媒体发展研究报，2010（00）：299-304.

［7］Roger . Communication technology： The new media in society［M］. New York：Free Press，1986：26.