重庆文化产业品牌发展现状及对策研究

赵君辉 刘 琳

（重庆日报报业集团 重庆晨报，重庆 400015）

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。他说：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”

近年来，重庆市文化产业迎来了“黄金发展期”。特别是党的十八大以来，重庆市文化强基固本、提档跨越，文化事业和文化产业比翼齐飞。重庆文化产业已经从初级阶段进入了转型升级、提速发展的关键时期，全市文化产业增加值位列西部第3位，为建设文化强市迈出了坚实的步伐。

一、重庆文化产业与品牌发展现状

据统计，2016年重庆文化产业增加值为615亿元，增速为13.67%，占全市GDP比重3.5%；2017年，重庆文化市场主体首次突破10万家，全市文化产业增加值为662.94亿元，为建设文化强市迈出了坚实的步伐。然而，我们也清醒地看到，重庆文化产业总体发展仍然存在短板，与发达地区相比，与建设文化强市的要求相比，与满足人民群众对文化生活的美好需求相比，都还存在不小的差距。

一是总体规模偏小，尚未形成产业支柱。重庆文化产业总体规模远不及经济发达的北上广，与省域市场更大的“邻居”川湘陕相比也有一定差距。例如，2016年重庆文化产业实现增加值仅为615亿元，占GDP比重3.5%；同期北京增加值为3570.5亿元，占GDP的14.3%；广东增加值为4256.63亿元，占GDP的5.26%；四川增加值为1323.78亿元，占GDP的4.02%；湖南增加值为1911.26亿元，占GDP的6.1%；陕西增加值为802.52亿元，占比4.14%。

二是市场主体偏弱，资源整合能力不强。尽管重庆已有一批全球知名企业，包括万达文旅城、六期乐园、华侨城等相继落户，但目前重庆文化企业95%以上仍为小微企业，全市产值1亿元（含）以上的文化企业不足100家，至今没有收入上100亿的文化企业，规模以上文化企业不足1000家，尚无一家企业入选“全国文化企业30强”，全国新三板挂牌文化企业约700家，A股上市文化企业200多家，重庆仅有16家民营文化企业在新三板挂牌，国有文化企业还未实现上市零突破。市场主体竞争力较弱，资源整合能力不强，是重庆市文化产业发展的一大痛点。

三是文化产业品牌缺失，成为重庆文化产业发展瓶颈。近年来，重庆市文化产业品牌建设正在逐步推进，并取得了一定的成效。例如，2017年重庆获评“中国十大数字阅读城市”，原创舞剧《杜甫》荣获中国舞蹈最高奖“荷花奖”，电影《血战湘江》、电视剧《绝命后卫师》和广播剧《宝贝回家》三部作品荣获中宣部“五个一工程奖”，重庆日报报业集团“中央厨房”获国内新闻技术领域最高荣誉——“王选新闻科学技术奖”，《重庆日报》“逐梦他乡重庆人”报道获第27届中国新闻奖新闻名专栏一等奖，8种报刊入选“全国百强报刊”，2种期刊入选“全国期刊数字影响力100强”等。但整个文化产业品牌建设总体上还处于粗放阶段。虽然除四大国有文化产业集团的品牌影响力不断扩大外，民营文化企业也涌现出如猪八戒网、享弘影视、软岛科技、五洲传媒、维普资讯、西演集团、壹秋堂夏布、雅屿陶瓷、微品传播等一批在国内较有知名度的文化产业品牌，但仅有猪八戒网上榜第九届“全国文化企业30强”提名企业名单。重庆依然缺乏世界知名的文化公司和文化品牌。

二、重庆文化产业品牌发展存在的不足

文化品牌是文化产业品牌化的结果，是文化的精神价值与经济价值的双重凝聚，有着无形资产的丰富含金量。文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。它是以物质为载体，以文化为依托，是一种浓缩的心理或社会内涵的符号系统。它提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区分出不同文化销售者的产品或服务，使市场呈现差异化竞争。高文化内涵的产品是文化消费的核心产品，文化品牌价值越大，在市场上的竞争力就越强。一个品牌可以带动一个行业的发展，也可促进一个地区的经济腾飞。文化产品要想走向世界并在市场上站稳脚跟，就必须打造自己的文化品牌并实现文化产业的品牌化发展，否则就不可能走出国门，更谈不上与西方同行平等竞争。

重庆文化产业品牌发展主要存在以下不足：

第一，政府培育文化产业品牌力度不够，缺乏统筹规划。首先是现有文化产业发展政策不够系统和全面，如《重庆市文化发展“十三五”规划》中对文化产业品牌的发展没有明确导向；其次在文化产业发展的资金扶持上，是全国唯一没有设立省级文化产业发展专项资金的地区，与北京、上海、广东每年安排4亿～5亿、陕西3.4亿、深圳5亿相比，差距较大，文化产业品牌发展专项基金就无从谈起。

第二，对现有文化产业品牌价值挖掘不够。重庆的历史人文优势和丰富的文化资源没能转化成文化产业品牌优势，没有充分挖掘重庆丰富的历史文化资源的现代元素市场价值，相当一部分文化产品往往以“毛坯”的形式出卖，文化品牌附加值没有得到有效开发，缺乏综合效益。

第三，产业规模小，品牌带动力明显不足。从民营文化企业来看，全市95%的文化市场主体是小微企业，规模以上文化企业不足1000家，产值1亿元（含）以上的文化企业100家，对打造文化产业品牌底气不足。同时，民营文化企业大多数是白手起家，更注重市场营销的当下利益，更注重投入与产出的比例，更在乎企业是否赢利、是否能维持员工的各种福利待遇。急功近利的心态，没有制定长远的目标与打算的文化企业，自然无法打造出具有原创精神和时代色彩的文化品牌。国有文化企业大都是从文化事业单位转型而来，有的还没有找准自己的品牌定位和市场目标。

第四，文化品牌产业链尚未形成，品牌附加值低。全市文化产业品牌的附加值普遍偏低，尚未形成完整闭环的产业链条。一般而言，好莱坞电影的国内票房只占总收入的26%左右，动画片的国内票房仅占20%左右，其影片在海外播映市场、录影带和电视收入、电影改编、电子游戏的收入、电子派生品的销售等衍生产品收入却占了总收入的2/3。相比而言，近两年来重庆拍摄完成31部影视作品，票房、院线收入占总收入的80%以上，品牌产业链开发很不健全，衍生产品收入十分微薄。四川美术学院的现当代艺术在全国乃至世界上都有非常高的声誉，但属于市场下游的画廊、拍卖等产业链严重缺失。这种现象在动漫产业、新闻出版领域也同样存在。出现这种状况的原因在于产业板块之间的业务缺乏紧密有效的联动，产业链上各环节互不协调，缺乏成熟可信的代理业务，不少企业独自包揽产业链全线开发经营，降低了资源利用效能。在产业链短缺的情况下，题材范围狭窄，内容单一，缺乏内涵和有效创意，导致一些文化企业陷入发展困境。

第五，文化消费市场低迷，制约文化产业品牌发展。根据国际经验，一定的GDP发展水平与文化消费支出具有明显的相关性。据此分析，在人均GDP达到1700美元时，我国合理的文化消费总量应该在2万亿元以上。早在2008年，我国人均GDP就已经突破3000美元，而居民教育、文化、娱乐服务消费总量，排除其中一半的教育支出，当前中国居民文化需求的满足程度还不到1/4。据统计，2016年，重庆城镇居民人均文化娱乐消费支出为1026元，仅占个人支出比重的4.88%；农村居民人均文化娱乐消费支出为205元，仅占个人支出比重的2.06%。与全国的占比7%、西方发达国家的占比30%相比，低迷的文化市场消费严重束缚了文化产业品牌的市场拓展。

三、重庆文化产业品牌发展的对策

文化产业品牌化是文化产业发展的必由之路。文化产业品牌化是文化产业发展的核心竞争力，是文化产业公信力的基本表现形式，它决定着文化产业的话语权，关乎整个文化产业的科学发展。

建议从以下途径入手，全面推进重庆文化产业品牌化发展。

（一）加强统筹规划，推进文化产业品牌化发展

一是加强系统化顶层设计。制定《重庆市文化产业品牌发展战略实施意见》，对全市文化产业品牌建设的发展路径、具体方法、保障措施提出指导性意见。二是编制《重庆文化产业品牌报告》，按年度研究国内外文化产业品牌发展近况，分析重庆文化产业品牌发展中出现的新问题，推介重点文化产业品牌建设的成功案例，指导全市文化产业品牌建设的实践。

（二）实施品牌发展战略，引领文化产业高质量发展

一是深入挖掘现有文化品牌的经济价值，探索文化品牌向产业化发展的有效途径。二是加强扶持，打造重庆自己的龙头文化品牌企业。做大做强国有文化企业，培育支持华龙网、猪八戒网、视美动画、五洲传媒等优质文化企业，让龙头文化企业的品牌示范效应发挥带动作用。

（三）优化品牌建设路径，谋划文化产业品牌大格局体系

打造文化品牌需要精细化的市场目标选择与定位，培育文化品牌需要以差异化的战略来进行产品研发和市场拓展，尽可能地避免和消除同质化产品竞争。改造和提升演艺娱乐、文化旅游、工艺美术等传统产业，加快发展动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等极具活力和潜力的新兴产业，构建结构合理、门类齐全、科技含量高、竞争力强的现代文化产业品牌体系。做精文化产业“核心层”。坚持高端引领，强化新闻出版、广播电视电影、文化艺术服务等产业发展的品牌创新。做强文化产业“外围层”。着力发展网络文化、休闲娱乐等文化服务产业，增添文化内涵和创意元素，提升产业品牌附加值。做大文化产业“相关层”。做好文化及衍生产品的研发、生产销售，完善品牌产业链。

（四）强化文化产品供给，扩大文化消费需求

一是抓好载体建设，保障文化消费供给。尽快推动全市各区县形成一个以上规模的文化产业园，以产业发展带动文化消费。二是打造区域文化消费品牌，刺激文化消费。如打造“两江四岸”城市文化都市旅游等贴近生活、贴近群众的文化消费品牌。三是挖掘市场潜力，引导文化消费。通过政府购买服务、对原创剧目补贴等政策引导企业和艺术院团创新生产传播主流价值、群众喜爱的文化产品，引导大众增强文化消费意识。四是注重文化市场培育，以文化活动促进文化市场繁荣。在做好重庆演出季、重庆文化惠民消费季等活动的基础上，开拓更多有影响的文化节庆活动，不断提升文化消费热度。通过文化体验，促进文化产业品牌及时发现发展中的不足并改正，同时也因其人性化的经营策略获得更新的活力。

（五）开阔国际视野，创新文化产业品牌营销传播方式

一是以史为鉴，通过借鉴国外成功模式，根据自身实际情况，做好品牌产业的创意与定位，以国际化视野实现文化突围。二是为解决文化创造的丰富性与国际市场诸多限制之间的矛盾，在出口文化产品的内容方面，不拘泥于国内小语境的表达方式，而是要在遵循世贸规则中锁定世界市场，以争取更大的市场空间，尝试按国际化要求研发外向型文化产品，推行文化品牌的“内外兼修”。三是全方位、多渠道展开对外文化交流，按照国际化视野建设重庆文化产业品牌要求，坚持国际化标准，适应国际化的规范，拓展国际化市场，抓住“一带一路”战略机遇，善于“借船出海”，实施“走出去”战略，让重庆文化产业品牌与世界著名文化品牌在对话和竞争中实现自身的强筋壮骨，使民族文化品牌成为世界品牌。

［1］年终盘点：2017年全国各地文化产业发展大揭底［DB/OL］.中国经济网，http：//www.ce.cn/culture/zt/whcynzpd2017/index.shtml，2017-12-29.

［2］王秋原.品牌的缺失——文化产业发展的瓶颈之一［J］.艺术科技，2013（12）：122.

［3］王枫.品牌战略——突破文化产业发展瓶颈的必由之路［J］.文化产业，2010（5）：8-35.