浅谈传统媒体如何与新媒体融合发展

王冠芝

（陕西广播电视台，陕西 西安 710061）

在当今的社会生活中，微博、微信等信息传播途径和新技术层出不穷，传统媒体早已不是人们获取信息的唯一途径，手机移动客户端的发展改变了人们获取信息的模式，也给传统媒体带来了巨大的挑战。改革创新、融合发展是现如今传统媒体面临的一个严峻问题，如何在与新媒体的竞争中保持自身的优势，以及如何走好融合发展之路，都是传统媒体需要思考及面对的重要问题。笔者根据自己的从业经验和观察思考，谈谈自己的观点和见解。

一、在新媒体冲击下，传统媒体仍具有不可替代的优势

面对新媒体势如破竹的发展速度和便捷的阅读方式，传统媒体的发展和经营都面临不小的压力。有些颇为悲观的观点认为，传统媒体不再具有发展优势，会被新媒体替代。然而笔者却认为，在现如今激烈的冲击下，传统媒体仍然具有不可替代的优势。经过几十年的发展，传统媒体在新闻的真实性和权威性方面仍有着绝对的优势。每逢重大的新闻事件，比如地震、重大突发事件等，大众还是习惯通过传统媒体来获取相关的信息，比如备受关注的马航MH370事件就很好地印证了这一点。马航事件发生后，微博、微信及各种网站上，铺天盖地的消息袭来，各种说法都有，其中不乏一些借热点事件吸引眼球、赚取阅读量和点击量的假新闻，但能够得到国家级新闻发言人、权威部门新闻发布会等信息源的央视、新华社等传统媒体发出的报道就绝对准确，这个时候受众通常更信赖传统媒体发出的声音。要想彰显传统媒体的公信力和权威性，就要保证新闻信息的准确无误，这也是传统媒体的核心竞争优势。

此外，还有一个共性，也是如今媒体融合发展过程中的一个现象，那就是新媒体的信息来源依旧是传统媒体。传统媒体往往是新闻信息的第一获得者，只是受固定的播发时间及较为复杂的制作要求等因素限制，往往做不到信息获知与新闻发布的同步性，而新媒体由于发布的随时性以及制作的相对简单性，往往能抢先播发，但事实上内容还是由传统媒体提供的。也正是因为这些因素，传统媒体在激烈的媒体竞争环境中，依然有其不可替代性。

二、传统媒体要实现转型发展，必须走媒体融合之路

传统媒体和新媒体有各自的优势与不足，媒体融合成为当下许多传统新闻单位努力的方向和重要内容，越来越多的传统媒体都在打造“融媒体中央厨房”，创新推动融合发展。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力、引导力。这就为媒体融合发展提出了更高的要求，笔者就如何更好地推动传统媒体与新媒体的融合发展，谈一下自己的观点。

传统媒体和新媒体的融合发展需要建立针对新媒体的专门数字团队。现在国内几乎所有的传统媒体都有新媒体部，把新媒体建设放在了重要的日程上，但新媒体的内容绝不能将传统媒体内容原封不动地变为手机版或网页版，需要有所不同，而这正是当下许多传统媒体发展新媒体的一个通病：节目首先在传统媒体播出，然后转化成网页或者客户端链接，在新媒体上推送。笔者认为，真正的融合发展必须有的放矢，新媒体和传统媒体播发的内容也需要有所不同，各有侧重。笔者曾经有幸到华盛顿邮报、美国全国公共广播电台等拥有百年历史的传统媒体交流访问，其间特别留意过他们的新媒体与传统媒体融合发展。和国内的众多传统媒体一样，这些在美国具有重要影响力的传统媒体都把优势采编力量放在新媒体和中央厨房的打造上。当媒体获得一条新闻线索时，往往先考虑如何针对数字阅读来策划报道，通过新媒体客户端第一时间发布消息，然后针对传统媒体进行其他角度的报道。受众不希望在手机和电视、广播、报纸上看到或是听到完全一样的内容，对于新媒体报道，需求是快；对于传统媒体，则希望能获取更深层次的解读分析，了解更多新闻背后的故事。因此，融媒体发展需要从求快、求全、求深等不同的内容需求，制作不同的产品推动，从而实现新媒体与传统媒体优势互补，真正融合发展。

除了内容的互补，传统媒体要增强优势竞争力，还需要借助大数据平台提供的数据监测，获取公众的新闻兴趣点。根据新媒体平台监测到的阅读和点击量的变化，了解受众的新闻需求，从而实时调整新闻内容。借助新媒体大数据查询分析的优势，为传统媒体提供内容制作和方向参考，从而更有力地推动融合发展。

三、优质内容依然是媒体的核心竞争力

尽管传统媒体和新媒体的竞争日趋激烈，传统媒体更是受到了不小的冲击，但“内容为王”的新闻传播规律却始终没有变，把握好了内容导向，就掌握了媒体的核心竞争力，这也为传统媒体在与新媒体的竞争中掌握核心优势提供了可借鉴的参考。笔者认为，传统媒体可以在内容的深度和专业性方面寻求更多的突破点和发展机遇。每天都有海量信息，人们需要的不仅仅是能够满足快速阅读的碎片化信息，更重要的是有深度、有观点的内容分析，以及赏心悦目的视觉享受，这都是传统媒体的绝对优势。

笔者了解到，目前一些发达国家的传统媒体开始尝试进入“利基市场”（Nicle Market）。利基市场指的是选择一个具有优势的小领域，集中力量进行研究并成为领先者。笔者认为，传统媒体涉足利基市场就是选择一个自身比较擅长，或者具有独特优势的报道领域，进行有深度和有质量的报道、评论，或者是对新闻进行独家解读，用有品质、有观点、专业性的新闻，成为特殊报道领域的权威，而这归根到底还是印证了“内容为王”的理念。不管是传统媒体还是新媒体，只有吸引人的好内容才是获得受众认可和长久发展的本源。

新闻传播环境的改变也对新闻从业者提出了更高的要求，传统媒体和新媒体融合发展的大环境下，要求编辑记者学习和掌握新媒体的传播规律和制作要求，成为可以同时服务新媒体和传统媒体的“全媒型”记者。传统媒体和新媒体互通有无、相互融合，传统媒体也能在转型发展中砥砺前行。

[1]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[DB/OL].人民网，2016-02-19.

[2]2017年新型主流媒体发展概况及展望[DB/OL].人民网，2018-01-21.

[3]万小广.媒体融合新论[M].新华出版社，2015：25-50.