“逐梦他乡重庆人”全媒体融合传播探析

杨清波

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

“逐梦他乡重庆人”——全媒体大型人物故事寻访，恰似一场新闻盛宴，通过历时两年多、走遍五大洲的大手笔策划和行动，向世界生动地展示了重庆，激活了游子浓郁的乡愁，在市民中引起了强烈反响，在媒体中树立了新的标杆，为新形势下的媒体融合作出了可贵探索，也在艰苦、持久的采访报道中锻炼了队伍，其研究视角丰富而有价值。

笔者承担的重庆市社会科学规划项目“‘逐梦他乡重庆人’全媒体大型人物故事寻访研究”，从城市营销的作用与特色、城市品牌构建及传播、主流媒体的议程设置和功能发挥、城市传播对经济社会发展和开放高地建设的拉动效应等多角度展开研究，反映前期思考和项目成果的论文《“逐梦他乡重庆人”的城市营销作用及特色研究》《公关视角下大型新闻活动策划的城市营销——以“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访为例》《城市品牌构建及传播研究——以重庆媒体“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访为例》《新时期主流媒体注重议程设置有效引导舆论新方案——以〈重庆日报〉“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访报道为例》《“人中心城市传播”对发展和开放的拉动效应研究——以“逐梦他乡重庆人”大型人物故事寻访活动为例》，已分别在《新闻战线》《青年记者》《传媒》《中国记者》《城乡统筹》发表。本文拟在梳理和提炼其经验价值的基础上，关注全媒体传播中的非融合状态和融合困境，从现实瓶颈和模式建构的视角对全媒体融合传播的实现路径进行初步探析。

一、媒体融合的现实选择和必然趋势

网络与新媒体飞速发展引发传播生态、传播形态和传播格局的嬗变。在这种大背景下，中央提出了“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的顶层设计。刘奇葆2014年4月23日在人民日报发表署名文章指出，推动媒体融合发展是一项紧迫的战略任务，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。[1]同年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，这标志着“媒体融合发展发令枪已响”。

媒体融合是报纸、广播、电视、网络与新媒体等全媒体融合传播的简称。以报业为例，报网融合是网媒冲击报媒的必然结果，这既有报纸和网络竞合共生的利益的一致性，又有报网各自的优势和明显的局限性，使资源耗散型的竞争转化为互补共赢型的竞合成为可能的融合可行性。8年前，笔者对重庆日报报业集团几家主要报媒和华龙网、腾讯·大渝网等主要网媒300名从业人员的问卷抽样调查表明：66.77%的人认为报网融合是大势所趋，23.48%的人认为值得探讨，74.31%的人认为“两种媒体各有优劣、互补性强，融合可以彼此受益”，“网络媒体是趋势，报纸媒体受到威胁，融合可能带来双赢”。[2]8年后的今天，本文对上述媒体为主的203名从业人员再度调查显示，80.79%的人认为媒体融合是大势所趋，58%的人认为值得探讨，分别提升了21%和147%。如此大幅增长，既有中央部署的重大影响，更是媒体变局和传统媒体困境的严酷现实倒逼所致。

无论是顶层设计还是基层调查都告诉我们，当技术革命引发的传播革命成为不可回避和逆转的现实时，未来的趋势便清晰地凸显在今天的媒体人面前。认知、思考、顺应、改变、涅槃成为当下媒体和媒体人必须直面的重大课题。当新时代的出卷人把试卷摆在面前时，新闻媒体特别是传统媒体的决策者必须带头领军、认真答卷，等待阅卷人的评阅和打分。“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访，便是一次直面现实、顺应趋势的主动出击和有益探索。

二、“逐梦他乡重庆人”全媒体传播的经验价值

（一）立足宏大背景，成就传播经典

大型新闻活动策划有丰富的背景铺底，才可能有深刻的价值发掘，否则就是小题大做的无病呻吟，或虚张声势的自娱自乐。

1.丰富背景的价值发掘。“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访诞生的政治背景是贯彻习近平总书记关于“用中国人和中国家庭的精彩故事阐释‘中国梦’”的要求，行业背景是中宣部关于新闻战线走转改“行进中国·精彩故事”的统一部署，地域背景是重庆在国家战略中所处的独特位置需要加大城市品牌营销以及开放形象的塑造和传播力度，提振重庆精气神、凝心聚力谋发展，专业背景是网络与新媒体对传统媒体的巨大冲击带来的迷茫和渴望走出迷茫的必然探索，人才背景是适应新形势新传播的复合型高素质人才匮乏，急需通过战役性大型策划报道锻炼队伍。

正是基于对丰富背景的认知到位，以及建于此基础上的价值发掘、目标明确，重庆市委宣传部、市政府新闻办联合市外经贸委等组织了这场全国新闻界从未有过的大型人物故事寻访，并明确了目标、方向和路径，即“旨在通过全媒体采访、刊播重庆人在异地他乡追梦、逐梦、圆梦的生动实践，展示重庆人自强不息、敢为人先的性格特质，展示重庆负重自强、开拓进取的城市精神，生动反映中国人自信自强、蓬勃向上、和善友爱的精神风貌，进一步激发和增强全市人民的自信心、自豪感、凝聚力，为全市经济社会各项事业发展营造良好氛围”。

2.传播经典的“三方认证”。2015年2月策划推出的“逐梦他乡重庆人”整合了重庆日报、重庆之声、重庆电视台、重庆晨报、华龙网5家主流媒体全程参与，并与各自新媒体同步传播，到2017年6月活动结束时，73批次438人次记者，跨越31个省区市、港澳台地区及19个国家150座城市，这场行程33万公里的“走转改”，引起全社会和新闻学界、业界的广泛关注和高度认可。据不完全统计，482期522位“逐梦他乡重庆人”的故事被全国媒体转载5.5万多条次，新闻跟帖10万余条；相关内容网络点击突破3.5亿人次；“拼搏”“情怀”“骄傲”“启迪”“学习”等一时间成为品读逐梦故事后的热词。[3]该大型新闻策划不仅被人民日报、新华社、中央电视台等国家级媒体报道，而且由重庆日报推送的专栏《逐梦他乡重庆人》还获得了第二十七届中国新闻奖“新闻名专栏”一等奖。“逐梦他乡重庆人”研讨会在重庆的召开，吸引了来自复旦大学、中国人民大学、华中科技大学等高校，以及中央地方新闻媒体近百名专家学者，他们认为“逐梦他乡重庆人”用精彩故事讲述重庆人的“中国梦”，弘扬了主旋律，传播了正能量，让世界了解了重庆，了解了中国。[4]《新闻战线》以21个页码发表了研讨发言和论文。

网民跟帖认可、行业报道奖励、专家首肯赞誉，三位一体的正向评价恰如“三方认证”，使立足宏大背景的“逐梦他乡重庆人”成为当代新闻界全媒体传播探索的经典案例。

（二）立体累积叠加，综合价值彰显

“逐梦他乡重庆人”以大手笔策划，从时间、空间、媒体三个维度累积叠加，形成了弥足珍贵、独具特色的全媒体传播经验，其活动策划、人物报道、故事讲述的专业提升，议程设置、舆论引导、价值引领的功能发挥，城市营销、品牌传播、形象塑造的价值发掘，彰显出全媒体传播引发的复合效应、大型人物故事寻访创造的综合价值。

1.三个效应的传播效力。“逐梦他乡重庆人”以人物为核心、故事为特色、乡愁为纽带，通过时跨三年、足踏五洲的持续寻访和全媒体报道，产生了层层递进的亲和效应、遍在效应和共赢效应，并通过相互作用传递出强大的正向价值。

首先是亲和效应。在现实生活中，人们往往会因某种共同或近似更容易接近。“逐梦他乡重庆人”采访者来自家乡，被采访者皆因“重庆”的地缘关系而感到亲和。从这个意义上讲，记者也是家乡的使者，向他们讲述奋斗故事并从交流中获得家乡最新情况，既是一种愉快的信息交换，也是一种温暖的乡愁释放。

因地缘关系而生的亲和效应，通过全媒体传播和网友互动参与迅速辐射到世界各地。当记者出现在“逐梦他乡重庆人”面前时，获得的反馈是亲和效应的延伸与叠加。事实上，每一次采访和传播都因此而助推下一次任务的完成。网络与新媒体的即时性、全球化和互动性特点，促使采访和传播形成了遍在效应。

遍在效应使“逐梦他乡重庆人”的知名度、美誉度迅速辐射和提高，且随着时间、空间和媒体的累积叠加产生品牌价值及影响力，并由此带来媒体、逐梦人和重庆城市的形象提升，最终形成三方受益、和谐共赢的良性态势。层层递进的效应延展也通过反向作用相互支撑和强化，最终强化了传播效力。

2.三位一体的价值构筑。“逐梦他乡重庆人”产生的价值广泛而丰富，最重要的则体现在人才、媒体和城市三个层面。

人才价值主要表现在既锻炼和培养了新闻队伍，又发掘和传播了优秀的“逐梦他乡重庆人”，这些人中的部分佼佼者还因眷念故土、看好机遇回到重庆投资兴业。媒体价值则在于以大合作方式，在时空的交汇点上持续演绎了一场令受众，令媒体从业者和研究者，也令全社会赞叹的宏大交响，并为发现新闻媒体的复合功能、全媒体传播的价值和潜力，及日后大型新闻活动的策划积攒了宝贵经验。城市价值是从内外两个方向展开的，既有城市精神特质的内涵式挖掘和传播，又有城市品牌形象的开放式构建与营销。

三、全媒体传播的融合困境与应对思路

毋庸讳言，由于主客观因素的影响，“逐梦他乡重庆人”在产生重大价值、取得重要成果的同时，也突显出不容忽视的融合困境。

（一）问卷调查的基本情况

为客观了解重庆媒体人对“逐梦他乡重庆人”的认知和评价，本文对重庆日报报业集团203名从业人员进行了一次关于“全媒体融合传播”的问卷调查。在回答“您认为在‘逐梦他乡重庆人’全媒体大型人物故事寻访中，媒体融合有哪些成功经验，还存在哪些问题？”时，52%的人表示不清楚，48%的知情者大都给予肯定评价，可主要概括为：一是总体策划立意高远，自设议题引发关注，集中行动整合资源，记者采访颇下功夫，时间累积空间叠加，全媒覆盖聚合效应，发挥最大传播效能，史无前例，影响重大；二是多人物、多视角展示了一群耿直善良、重情重义、吃苦耐劳、踏实肯干的重庆人，传递了巴渝文化孕育的精神，塑造了重庆的品牌形象；三是除主流媒体宣传外，还激发了重庆各圈层群体自发宣传，可读性和互动性强，逐梦演唱会带动形式多样化；四是寻访团队深入基层获得第一手素材，报道视角独特，持续呈现优秀新闻作品，为媒体融合发展实践交出了一份值得借鉴的答卷。

对存在问题的表达主要观点为：一是虽然全媒体参与，但融合传播不够，没有借此系统探索和总结融合传播的方法、流程和机制，令人遗憾；二是各媒体报道同质化严重，全媒体特色被淹没，没有根据各自的特点形成组合拳，印象深刻的融媒体产品缺失，更缺爆款；三是应着力于从市场和协作原则出发，探究和遵循融合传播规律，合作共赢地自觉践行，才更加有生命力；四是应进行后续资源开发，让逐梦群体持续释放正能量，整合传播资源，扩大传播效应，打造传播品牌，让“重庆逐梦者”的概念如“温州人”或“晋商”那么响当当。

（二）融合困境的现实瓶颈

纵观本次有24%的高中级职称、35%的中高层领导参与的调查结果，接近八层被调查者都谈到“逐梦他乡重庆人”的融合产品或融合机制、融合传播规律问题，折射的是对“全媒体参与中的非融合状态”的关注，突显的是不容回避的融合困境，这其实也是今天媒体融合中普遍性的问题。那么，融合困境的现实瓶颈究竟在哪里？

参与调查者在回答“制约媒体融合的主要原因”的多项选择时，59.61%的人认为“方法模式欠缺：需探寻适应媒体融合规律的方法和模式”，居第一；紧随其后的是“客观条件限制：体制不适应、机制未建立、人才很奇缺”，占58.62%；然后是“主观意识问题：对互联网的理解和新媒体的认知不到位”，和“组织管理滞后：急需适应媒体融合规律的管理评价体系”。由此可见，探寻规律、找到方法、构建模式是最重要的。

（三）模式构建的思维路径

全媒体融合传播的模式构建不是一蹴而就的，但又时不我待，当务之急是明确思维路径。本文先就此抛砖引玉，并将跟踪加快访谈调研和思考设计，以期提出有启示意义的模式方案。

笔者在“报网融合的模式建构”研究中曾提出三位一体的“三三模式”，即总体完成团队、机制、利益三方面融合，并从领导、制度、文化三个层面提供保障，全面提升融合力。其中，团队融合最基础，机制融合最核心，利益融合最本质。有决策力的领导是报网融合成功的先决条件，有执行力的制度是确保报网融合的核心关键，有凝聚力的文化是报网融合可持续推进的力量源泉。8年前，笔者在该研究中针对机制融合于全国率先提出“建立以新闻价值判断为基础、新闻策划竞争为中心、流程运转和节点控制为关键、24小时全时性报道为特点的全新信息流通和人员指挥系统，形成‘一次采访、二元发布、多次合成、连续追踪、全时覆盖’的新闻生产机制，确保运转规范有序、准确高效”。[2]成为后来人民日报“中央厨房”探索全媒体融合传播，实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”[5]的思维雏形。

今天看来，全媒体融合传播的模式构建，可以在报网融合“三三模式”的基础上，借鉴人民日报的价值探索，以系统思维构筑媒体集团定位精准、特色鲜明、结构良性的全媒体矩阵，以便打出非同质化的“组合拳”；抓好新闻资源统一调配、选题统一策划、信息统一采集的基础环节，以与各媒体定位和传播特征匹配的方式生成个性内容产品，以相互支撑而非彼此抵消的原则确立发布时间与方式，统一推广、考核和管理，形成一体指挥、分合有度、优化融合的全新格局。为此，必须研究“中央厨房”的实质性功能发挥，以改革精神理顺体制、建立机制、融合团队。唯有如此，才能探索出遵循规律、突破瓶颈、符合实际的媒体融合模式。

[1]中共中央宣传部新闻局.中国媒体融合发展的实践和探索[M].北京：学习出版社，2015：001-002.

[2]杨清波.报网融合的现实瓶颈与模式建构[J].新闻界，2010（01）：61-63.

[3]彭瑜.追逐梦想记录梦想都是幸福的——重庆日报“逐梦他乡重庆人”全媒体大型人物故事寻访综述[EB].http：//zt.cqrb.cn/content/2017-11/03/content_129976.htm，2017-11-03.

[4]新闻战线.用“逐梦”报道讲好中国故事[J].新闻战线，2016（07）：64.

[5]人民日报．融合坐标——中国媒体融合发展年度报告（2015）[M].北京：人民日报出版社，2016：111.