微信朋友圈社交效果广告短视频的叙事研究

张 澈 陈立强

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）

“世界上最远的距离就是你收到了宝马的广告，我却只能看到可口可乐。”微信后台在投放广告前会对用户的关注点进行大数据统计，然后投其所好。一条微信广告的有效期为7天，单个用户48小时之内只会收到一条广告且同一广告不得二次投放。如果广告出现的6个小时之内用户没有进行互动，则广告会从用户的朋友圈中消失。如果用户对广告不感兴趣，只要点击广告右上角的“不感兴趣”即可屏蔽广告。

一个微信短视频广告的视频部分通常分为两种形式：一是外层小视频→全屏小视频→完整视频（完整视频不超过5分钟）；二是外层小视频→全屏小视频。与普通的图文广告不同，短视频广告并不是把杂志广告搬到朋友圈来，而是用画面与声音吸引用户观看，给用户更直观的体验。但相较于近日出现的卡片式H5广告，其互动性又略显不足。在这样一个由用户掌控的互动平台，社交效果广告短视频的叙事性变得尤为重要。

一、微信朋友圈社交效果广告短视频的叙事意义

广告的根本是刺激用户需求，增加用户对于品牌的记忆和好感，从而促成用户的购买行为。微信拥有8.89亿活跃用户，朋友圈曝光量过亿，然而朋友圈真正的威力不只在于它是一个曝光量过亿的平台，而在于它是一个建立在即时通信上的共享平台。微信朋友圈广告依托微信强大的社交关系链，拥有其他广告形态无法企及的先天优势：虽然微信对广告投放人群、时间以及次数有所限制，但是微信广告很重要的一点就是可以通过与用户的互动，尽可能多地激励用户进行二次转发，让品牌得到更广泛、更迅速的传播。

朋友圈是用户的私人领地，品牌既然闯入了这个私人领地，一定要注意不能打扰用户，要用心地去融入朋友圈中。与其念广告词，不如与用户心贴心地聊天；与其放海报，不如放与用户息息相关的生活照；与其通知用户，不如与用户就感兴趣的品牌故事和话题进行探讨，而这其中的趣味与价值是关键。由于视频时间较短，大多数微信广告都选择配以3D技术、VR技术的硬广告来宣传，但随着3D技术，VR、AR技术的普及，吸引人眼球的技术型视频已经不再能给用户留下深刻的印象，于是短视频广告再次被重视起来。人人都爱听故事，好的故事、产生共鸣的情感，依旧是用户的触动点所在。如何在极短的时间内讲好品牌故事，让用户了解最核心的品牌精神，从而产生二次传播行为，刺激用户的购买欲，是微信这种新型的广告渠道中最重要的课题。

二、微信朋友圈社交效果广告短视频的叙事结构

传统的微视频广告叙事结构分为三种：线性结构、套层结构、复调结构。线性结构按事件的“开端→发展→高潮→结局”进行，以事件因果关系为叙事动力。套层结构则大多以主人公的回忆为线索，推进情节发展，就如大家平时说的“戏中戏”。复调结构的基本特征是以时间线索上的复调性构成叙述上的对位或对峙关系；以心理现实流动为叙述动力的“情节”线，强调心理活动与现实事件的内在联系，以及二者之间的呼应和对话关系，并往往以隐喻性的梦幻段落为结局。[1]

从制作成本、受众碎片化的时间以及对广告多年来累积的抗拒感考虑，线性结构更为合适。线性结构的逻辑较为清晰，微信朋友圈的完整视频不超过5分钟，它能让受众在短时间内集中注意力，了解叙事的核心内容，自然而然地引出品牌或产品，让品牌成为解决事件的关键。产品不刻意植入，而是作为故事中必不可少的一部分，不但不会引起观众的反感，反而更能接受产品，并对其产生好感。此类结构广告大多与《一触即发》使用的线性叙事结构相似，按时间顺序记录事情的发生和变化，而品牌宣传的产品成为广告内容中的一个转折点。

从对品牌内涵的描述来考虑，套层结构更为合适。套层结构不同于线性结构，呈现故事的发展进程和曲折复杂的情节，它更倾向于描述事件或人物的多面性。在广告中，品牌或产品可作为结构中的核心或是一种意象化的体现，套层中的每一层故事都以该品牌或产品为核心进行延展。作为故事的灵魂，反复被提及的品牌或产品的形象会在观众的脑海中不断增强和提升。索尼的一则广告就模仿了影片《盗梦空间》，以画中画的形式将视频中的索尼手机反复循环，让观众产生一种漩涡式的错觉，给人梦幻般的感受。这则视频还将Sony的相机与智能手机同时结合在了一起，达到了一并推广的目的。[2]

从创新和趣味意义上来考虑，复调结构更为合适。相较于前两种结构，复调结构更杂乱，适合于有充足时间刷朋友圈的用户观看。这种结构主要以人物的心理活动作为共性，统筹所有情节，这种心理活动往往被设计为品牌内在的精神潜移默化地传播。例如，三元轻能投放的广告“微运动，轻能力”，广告外层是一个女生不断追逐黑影的短视频，打开链接会发现，那个神秘的身影就是女孩自己。由此引出了“你需要挑战的正是你自己”的理念，引发了大家的情感共鸣。

相较于电影、微电影，微信朋友圈社交效果广告短视频受时间的限制更大，所以可以在不影响用户理解的基础上省略事件中不太重要的部分。由于用户时间的碎片化，因此应当尽可能地使故事结构脉络简单清晰。

三、微信朋友圈社交效果广告短视频的叙事内容

朋友圈为品牌推广提供了得天独厚的优势，如果再借助热点或话题，便能事半功倍。比如，在2015年《007·幽灵党》上映时，欧米茄在朋友圈投放的广告，配合电影展示007限量版腕表，得到了广泛的关注。又如绿箭的“爱，居然还能这样‘纸’”，在情人节当天，绿箭在朋友圈投放了男主和女主约会的广告：在挂满同心锁的桥上，男主在喂女主吃了口香糖后，将糖纸剪成同心锁的形状挂在桥上，而后又在糖纸上画了两人举着同心锁的小图案。无论是情人节还是同心锁，都是情侣之间的热点话题，绿箭利用这两个点，设计出了温暖的故事情节，让绿箭口香糖的形象和内涵在受众的脑海中一下立体、丰富了起来。

朋友圈是一个相对独立、私密的空间，所以在广告中以日常生活的情节重现触动消费者的内心或打打感情牌，是最常用也最有效的一种方式。消费者对广告内容感同身受，从而对产品和品牌理念产生认同感。例如，奥妙洗衣粉在母亲节，从母爱这个角度入手，交互动画整体呈现相对细腻。又如雅诗兰黛的试色活动，以一个明星摆出各种造型试色，飞舞的头发、摇曳的裙摆，让观众以为她在影棚，但最终一幕让人会心一笑：原来明星只是对着家里的电风扇在自我陶醉。这就是一个个我们生活中的小情节，使广告给人深深的代入感。

除此之外，近来最火的便是情结。比如网上盛传的“我们的童年才不是喜羊羊”“听过这些歌你就已经老了”“小时候的零食”等等。老品牌在宣传的时候可以以“陪伴我成长的XX”为情结，将本品牌从开创至今的所有广告、宣传进行编排整合，然后延展至今，打出“岁月已逝，我却仍在你身边”的情结牌。而较新的品牌则可以寻找与自己品牌相关的情结话题进行创新，如德芙在春节临近之际，讲述了一个家中年年都有人写“福”字，而这一年女主自己在外，福字没有写完，缺了右下角的“田”，女主因此怀念和爸爸妈妈度过的每一个新年。而巧克力的样子正像“田”字，弥补了女主没写完的“福”。德芙用了青年出门在外打拼的思乡情结，推出了自己“年年得福”的品牌内涵。

当然，还可以选择科幻式、好莱坞式、搞笑式等各种叙事方式，这里笔者只列举三个常用有效的叙事方式进行论述。但在“鸡汤大满灌”的朋友圈，笔者不建议使用教育题材的影片进行宣传。微信广告位于第五条朋友圈的位置，如若不小心前后都是朋友分享的鸡汤文，不但显不出品牌，反而会让用户觉得千篇一律，一扫而过。

另外，由于受到时长和传播周期的限制，最好每个广告视频都只讲一个故事且讲完一个故事，切忌让广告承载过多内容，也不要出现系列故事，否则会让消费者感到困惑，失去兴趣并冲淡品牌形象。

四、微信朋友圈社交效果广告短视频的叙事特征

叙事广告是为用户讲述品牌故事的，人是故事中的叙事主体。与传统的电视广告相比，微电影广告应呈现主人公应对矛盾时的行为举止和情感变化，以增强用户的代入感，从而提起对产品的兴趣，最终促成购买行为。

其次，品牌或产品在故事中要作为隐性拍摄对象存在。无论是从叙事广告本身考虑还是从用户在小屏手机上的观看体验考虑，产品都不应再以特写镜头大篇幅出现，而是应该依附在人物的行为、精神状态中，隐约贯穿在整个影片中，甚至通篇都没有产品镜头，而是将产品融合在品牌精神中，最后片尾再在适当时机出现。

背景音乐的运用也十分重要。张振华曾说过：“音乐，是电影音声的主体之一，也是影像符号系统中的一个重要的能指面。与其他电影元素相配合后，电影音乐可发挥概括主题，表达创作者对人物、事件的主观态度，抒情，描绘景物，点染气氛，增添戏剧性效果和加强结构上的连贯性、完整性等美学效用。”[3]在短短的5分钟之内，广告要充分地调动用户的视听，广告音乐的起伏，一方面，构成了整个广告甚至品牌或产品的一个基调；另一方面，音乐是镜头的拓展，可以唤起用户的联想。

此外，为了让用户在短时间内可以集中注意力，悬念和伏笔是必不可少的，用悬念吊足用户的胃口，用伏笔让用户有一种恍然大悟的感受，从而增强广告短视频的趣味性。微信朋友圈社交效果广告短视频要让用户有分享的冲动，觉得“独乐乐不如众乐乐”，才算成功。

五、结语

各大社交网站上千篇一律的、直白的广告诉求让用户对广告感到疲倦与厌恶。相对来说，叙事广告重置了广告与受众的关系，在朋友圈这样私密的平台中与用户展开交流，以热点、故事或用户生活情景再现等方式让受众有一种强烈的代入感和身份的认同感，大大提升了用户的主动性，调动了他们的情感，满足了其在意识形态上的自恋情结，从而激发他们获取品牌相关信息的诉求和分享给身边其他人的欲望。另外，叙事广告不是一种硬性的推销，而是具有欣赏价值和对用户的尊重和理解。这无疑都符合微信广告提出的新理念——广告生活化。

但就目前来看，微信广告仍是一个新兴的广告形态，叙事短视频在适应新形态的过程中也会面临各种难题，仍需不断摸索与探寻，从而逐步完善，真正做到让广告融入生活。

[1]李蕊.梦与电影的审美研究[D].四川师范大学，2012.

[2]付金娣.手机微视频广告制作研究[J].新媒体研究，2015（9）：36-37.

[3]张振华．第三丰碑：电影符号学综述[M].长沙：湖南文艺出版社，1991：117-119.