党媒“双微”传播策略的对比研究——基于湖北日报微信、微博的对比研究

程梦寐 李佳盈

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

一、绪论

新媒体时代，微信和微博作为两大主流社会化媒体平台，为各自的阵营提供了差异化的功能。微博有典型的微时代信息碎片化的特征，可以随时随地为用户提供及时、简短的内容，而微信起到维系用户的作用，每日定时为用户推送图文内容，供其深度阅读。从传播学来看，“双微”传播渠道的差异化使得二者优势互补，运营能力强的账号主体亦可取得“1+1＞2”的传播效果。作为党和人民的“喉舌”，党媒是重要的舆论来源平台。本文以湖北日报为例，对湖北日报的官方微博账号、微信公众号进行对比研究，从传播学的角度分析其传播策略，对比“双微”平台传播的差异互补与融合，为党媒在微信、微博的传播及运营提供建议，提高党媒的话语权，促进社会主义政治文明建设。

二、研究思路与方法

本文选择湖北日报的官方微博和微信公众号为主要研究对象，从传播学的角度，对湖北日报“双微”平台的定位差异、内容运营和用户互动等方面进行研究和探讨。在研究内容上，选取2018年4月16日至4月29日共14天（共两周）发布和推送的信息内容，分别对其数量、频率、内容及用户参与度进行统计和分析；在研究方法上，运用文本分析和内容分析的方法进行对比研究。

三、研究过程与结论

（一）发布和推送的数量对比分析

信息的数量体现着媒体的活跃程度。统计发现，在研究选取的两周期间，湖北日报共推送了105篇微信推文，平均每天7.5篇；发布了570条微博，平均每天41条。相比之下，微博因其可以随时随地发布的特性，在信息数量上远高于微信。

从信息的构成来看，发布的微博中有33%左右为硬新闻，包括时事政治、地方政策、天气、交通等，另外的67%左右为软新闻，包括娱乐八卦、心灵鸡汤、外地新鲜事等；而推送的微信推文中，硬新闻的比例达到了57%，软新闻为43%。相比微博，微信为用户深度阅读硬新闻提供了可能。

（二）发布和推送的频率对比分析

微信推文固定1天推3次，主要集中在早上8点到10点、中午12点到13点、晚上18点到21点这三个高峰期。由此可见，微信针对的是用户上下班的时间段，但如今大多数用户习惯在睡前看手机，而湖北日报微信公众号在22点到0点期间却零推送。微博是全天发布，频率为0.5小时左右1条，从早上6点到7点，再到晚上12点到凌晨1点，持续发布。微博发布的频率稳定，覆盖时间段广泛，但大多数用户周一到周五白天需要上班，周末的空余时间更多，微博发布应有所侧重。

（三）发布和推送的内容对比分析

从表现形式来看，微博的图文情况比微信更好。在微信推送的105篇推文中，有93篇插入了图片，配图率达到了88.6%，有28篇插入了视频，占比26.7%。相比之下，微博的表现形式更为丰富，配图率达到了99.8%，同时，含视频的内容也占到了34.5%，可读性更强。

从议题设置来看，微信的党性意识更强。在105篇推文中，有56篇为时事热点及政策发布的新闻，达到了53.3%；而在湖北日报的570条微博中，涉及时事热点和相关政策的微博有168条，占比29.5%，相比微信较低。

（四）用户的参与度对比分析

微信推文的阅读量体现着标题和配图吸引用户的程度，点赞数则与推文内容的质量挂钩，微博的点赞数和转发量表现了用户对于微博内容的认可和参与，“双微”的评论数量是衡量用户参与度的重要指标。

从阅读量和点赞数来看，微博的传播效果更好。据估计，湖北日报微信公众号的活跃粉丝数量为287806左右，而在抽样的两周内，105篇微信推文中，阅读量最高的仅有47376，其中阅读量上万的仅有21篇，点赞数最高为566，阅读量上百的有12篇，平均阅读量为7200，点赞数为52。相比之下，微博的表现更好，湖北日报微博粉丝有340万，每日阅读量都超过100万，互动数（转发、评论、点赞等互动行为的次数）上千，影响力在党媒中处于中等位置。

从评论数来看，微信的用户参与表现优于微博。微信105篇推文的评论数共计861条，平均每篇8条，用户的参与度较好，但小编的回复只有12条，缺乏互动性。而在微博平台上，570条微博中，只有67条微博的评论数超过10，与粉丝互动较弱。

四、建议

党媒拥有专业的采、写、编、评团队，以及政府网站等权威性信息来源，其内容生产具有天然的优势，公信力强，但党媒不应局限于信息发布，也要重视信息的表现及内容把握，提升用户的满意度和认同感，在保证大方向正确的同时追求新媒体平台最佳的传播效果，以此增强党媒的话语权。

（一）明确定位

微博与微信各有传播优势，应明确其媒介定位，发挥各自的最大效益。发布微博没有限制，其内容短小精悍，即时性强，适合随时随地更新热点事件，发布即时新闻，因而在数量上占优势，但不应只关注信息数量。

首先，利用微博平台的优势，在信息内容上追求多样化，除了时事政治等国家大事和天气、交通民生需求等硬新闻，还可以发布一些软新闻，将事件提升到精神文化层面。具体包括关于生活的指导建议，如用户关心的减肥瘦身等，可以营造文化氛围的美文等，以及娱乐大众的轻松有趣的逸事，丰富内容和表现形式，增强可读性。

其次，善用热点话题，与时俱进，增加网络流行元素，并以亲切自然、生活化的口吻拉近政府与民众的距离。同时增加诸如投票、抢红包等互动性强的活动，激发粉丝的政治参与热情，使其乐在其中。

微信给读者提供了一个深度阅读平台，但其内容不应局限于对湖北日报母体生产内容的复制粘贴，要充分利用微信平台的优势，尤其是要利用语音功能弥补传统报媒在表现形式上的不足。在一些政策性报道中，不要停留在浅层次的解读层面，而要改善其内容生产方式，多角度挖掘新闻价值，同时注意体现语言特色，甚至还要注意排版风格。

（二）加强互补

“双微”平台利用各自不同的优势，互相补充，双管齐下进行信息传播，可以更好地提高传播效率。从发布的频率来看，微博发布的频率高，但应当结合用户的生活习惯，在周末适当提高频率，增加娱乐性内容，而微信发布的深度内容应当与用户的媒介使用习惯相适应，调整推送时间段，增加睡前推送，以获得更高的阅读量，二者结合起来，实现优势互补，充分传播信息。

从发布的内容来看，微博的娱乐性更强，应当适当使用网络流行语以及热门表情，塑造党媒亲近群众的形象，提高粉丝的好感度，而微信应当注意设置推文标题，善用一些技巧，以吸引用户点击，最大限度地提高优质内容的阅读量。两者在一些社会问题的议程设置上都应当以用户为中心，聚焦与用户息息相关的社会热点，体现人文关怀。

（三）形成联动

在媒介融合的时代大背景下，“双微”平台是一个联动的整体，要从把握全局的角度出发，利用新媒体技术，依托湖北日报母体进行传播，以达到“1+1＞2”的传播效果。在运营方面，党媒要重视新媒体运营，建立专业的运营团队，使生产出来的高质量内容得以充分的传播，发挥出新媒体平台最大的优势。此外，除了“双微”自身，还要结合客户端、网站、电子报等，充分协调各个主体平台，形成一个有机的信息传播体系，相互联系、相互转化，实现资源配置的最优化，在增强自身话语权的同时，平衡各个阶层用户的话语空间，进行舆论引导。

五、结语

新媒体时代，党媒的话语权和影响力与其在公众视野的表现密不可分，“双微”平台是党媒进行政治发声的官方舆论场，党媒应充分利用其内容生产的优势，重视新媒体平台建设。在信息发布的同时，注意内容的多样性，丰富表现形式，与时俱进，并加强与用户的互动，提高用户参与度。“双微”平台相辅相成，应进一步强化二者以及客户端等平台的联动，形成全媒体融合的信息传播机制，并引入专业的运营团队，促进党媒发声，达到传播效益最大化的目的，提高党媒的话语权，促进社会主义政治文明建设。

[1]路月玲.党媒微信公众号影响力提升路径研究——以“人民论坛网”为例[J].新闻知识，2017（09）：11-13.

[2]易静.传统党媒微信的传播策略分析[D].兰州大学，2016.

[3]刘琴.党媒移动端影响力建构[J].新闻前哨，2016（04）：32-34.

[4]毛毅.报媒“双微”传播的互补、差异与融合——基于《楚天都市报》微博、微信的对比研究[J].青年记者，2014（32）：31-32.