“穿了马甲的老朋友”——知识付费现象分析

何格格

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

2017年10月17日，财新传媒在自己的公告版发布的一条全面付费的消息引起了社会的广泛关注，其宣布将于11月6日（周一）起，正式启动财经新闻全面收费。由此财新传媒成为全中国第一家敢吃“新闻全面付费”这只螃蟹的媒体。这条消息使得“知识付费”再次成为风口浪尖的热点词。

事实上，这两年，知识付费从来没有远离过公众的视线。

2015年，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，并责令各大网络音乐平台在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。自此，受众熟悉的网上音乐随便下载的时代一去不复返。

2016年，喜马拉雅FM的“123知识狂欢节”为“知识付费”这一风口添了一把新柴。马东和吴晓波等850位知识网红和超过2000个付费语音课程的参与，让5088万的成交额与2009年第一届“双十一”总成交额旗鼓相当，有报纸惊呼“知识付费”时代已经到来，并将2016年称为“知识付费元年”。

一、知识付费是何方神圣

（一）陌生的老朋友

从古至今，人们一直在为知识付费。坊间俗语有云“先生和大夫的钱不能欠”，约为最早的付费形态，即将费付给知识的传递者——教书先生。直到现在的教育产业中，这种付费方式仍以学费的方式存在。

进入印刷时代后，人们通过购买报刊的方式付费，而当图像、视频成为市场新宠的时候，人们对知识的付费方式变成了购买磁带、VCD等制品。

网络的出现一度带来了“免费”的潮流，人们只支付网络技术本身的使用费，而对于网络上的产品不进行付费。这样的消费模式有着特定的时代背景，即网络的垄断特征。当时的互联网内容提供者稀少，从而造成了他们给用户看什么，用户就只能看什么的状态。因此，从事网络服务的运营者并不发愁内容生产的问题，它们需要做的只是增加用户的数量。这是一个简单的乘法问题，当网络运营者的利润是由用户数量乘以用户单个的购买量，而用户单个购买量又是一定的（因为用户只能使用运营者所提供的特定产品），运营者做的便是不断扩大用户规模。

但时代变了，越来越多的内容生产者投入网络运营中来，垄断已无可能，众声喧哗，私人订制。在讲求个性和原创的时代，网络运营者想要盈利，便只能提升自身产品的质量，吸引受众前来选择自己的商品。免费提供内容的买卖越来越不可行。内容生产者能走的也只有向消费者收费这一条道路了。

（二）知识付费的“马甲”

依前文所论，既然知识付费这一现象古已有之，那么为什么仍旧可以说它是一种新现象呢？原因就在于它穿的这件马甲，即外依互联网平台，内应版权保护需要。

这两年，对于普通受众来说，“互联网+”这一词已经耳熟能详，但从实际运营的结果来看，运营者往往实现的只是“+互联网”，即将传统媒体上原有的东西原封不动地复制到网络媒体上，并未真正实现互联网应用的价值。事实上，互联网真正的意义在于连接，即将信息真正勾连起来，达到牵一发而动全身的效果，从而使得信息在彼此互动的过程中建构出新的意义和价值。而知识付费恰好能达到这样的效果。随着技术的发展，消费者可以在网络上更加精确地得到自己想要的信息，省去了他们漫无目的浏览所花费的时间，如此一来，能够更好地实现信息的价值。再加上网络支付技术的完善，付费环节变得更加安全且易操作，消费者也乐得支付一定的费用，从而获得快速解决问题的便利。

此外，在互联网蓬勃发展的时代背景下，自媒体的发展速度亦在不断加快，内容生产的多样化因此成为可能，买卖双方数量急剧膨胀，他们共同利用互联网这个平台，构建知识的超级市场。无论是像“分答”这样的问答平台，还是“樊登”“罗辑思维”这样兼具书籍阅读和书籍销售的平台，抑或是类似网络游戏直播这样的新平台、新现象，都标志着内容生产多样化的时代已经到来，原创内容生产的价值重新被凸显出来。

紧随原创内容生产而出现的需求便是版权保护。原创是困难的，而抄袭、模仿总是成本低廉而收益颇丰，因此在知识付费的发展道路上，版权保护是一条必须走的路。而要做到这一点，除了依靠相关法律的完善之外，更需要全社会的共同努力，比如在社会中推广养成尊重原创、尊重版权的意识，不再制作盗版内容；改变用户消费习惯，愿意为原创内容买单，而非从自身现实利益出发，去购买价格相对低廉的盗版内容等。

二、互联网时代重塑知识生产

（一）实际运行状况

从目前的市场运行情况来看，知识付费大致包括三种类型。一是自愿型。这种付费方式主要表现为主动打赏，如给微博、微信的文章打赏，或者是给直播、喜马拉雅FM的音频送礼物等。这种付费方式是用户在付费以前就已经观看了相应的内容，因此，付费变成了一个自觉的行为，付不付或是付多付少全部由消费者自行决定。二是半强制型。如本文一开始提到的财新改革，这种付费方式带有一定的强制性，即不付费不能观看相应的内容，但绝非强制，用户可以在得知要付费的情况下选择放弃这款产品，因此这样的付费方式往往在有一定黏性用户的媒体上才能够采用。事实上，最早实现这种付费方式的是教育业，其将课堂搬到线上，允许学生付费购买。另外，视频网站或是小说网站开设的VIP服务，也有这样的特性，正如其名称所揭示的，这些VIP用户在付费后有一定的特权，如观看视频时无广告，或可以优先观看部分视频资源等。三是无意型。这种消费方式最接近传统的免费策略，运营者运用的其实是二次售卖理论，他们首先将用户吸引到自己的平台上，再凭借这些用户的吸引力去获得广告商的赞助。比较成功的案例如暴走漫画，该公司将自己的表情包无偿提供给用户使用，随后凭借自身的影响力获得广告商支持，并售卖周边产品，从而获利。

（二）知识付费带来的改变

1.知识生产的良性循环。知识付费从直观效果来看，带来的自然是知识生产的良性循环，内容生产者拿到了自己进行内容生产的报酬，收回了内容生产的成本，保证了下一次内容生产的顺利进行，同时这也能够对内容生产者精神上有所鼓励，带给他们持续不断进行内容生产的动力。

2.促进人的个性化成长。事实上，大众媒体是工业时代的产物，其强调的是标准划一，忽视每个人的个性发展。但在当前的信息时代，知识付费可以完美实现每个人的个人需求，用户不再需要盲目地在海量的信息中进行选择，而只需要付费学习自己感兴趣或者应该学习的内容。这对于实现个人个性化成长大有助益。

3.造福国家，发展社会。事实上，为知识付费符合国家文化发展战略，从长远看对于社会发展有着重要的意义。如果一国的文化只有抄袭、复制等低劣元素，而缺少原创、独具特色的内容，那是相当可悲的。并且这样的文化生态结构很脆弱，极易被他国的文化入侵和渗透。

（三）知识付费背后的隐忧

1.知识付费的娱乐化、浅薄化。值得注意的是，用户进行付费的知识并非都是具有深度和价值的，他们亦会为一些浅薄但是有趣的知识付费，而一些内容生产者在进行知识生产的过程中也在有意无意地迎合这样的需求，如网络上流行的搞笑视频。人类的本性使他们更容易接受简单、快乐的事物，但如果这样的内容越聚越多，对于知识生产甚至扩大到整个文化行业都并非好的发展趋势。

2.分化：知识付费会不会导致“贫穷限制我的知识获取”？2017年网络上有一句流行语叫作“贫穷限制了我的想象力”，谈及知识付费，这句话可以被拓展为“贫穷会不会限制我的知识获取”。正如20世纪在美国所做的知沟实验所显现的那样，美国政府本意通过电视媒体的大众传播，使知识更加普及，结果却发现根本无力购买电视机的穷人因为这一波操作在知识的获取量上更加低于早已比他们获得更多知识的富人。那么知识付费如何避免或者至少是减少这样的现象发生，保证知识不会成为贫富分化的新门槛，依旧值得思索。

3.难以提现与保障版权。在当前的知识付费背景下，对于内容生产者和消费者来说，他们都处在相对劣势的地位上，反而只是起到搭桥铺路作用的平台却成了最大的受益者，他们大有古装剧里“此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”的“劫匪”气息。以年轻人多喜欢用的社区网站Bilibili为例，其网站上的UP主（即上传视频的人），可以获得该网站用户的打赏，而打赏机制又分为投普通金币（这种金币既可以用金钱买，也可以通过签到或是观看一定时长的视频获得）和充电（货真价实的金钱打赏）两种，但无论哪一种打赏，想要提现都是非常困难的，比如充电要求在获得30元以上才可以提现，并且提现需要通过提供正反面的身份证复印件以及其他个人信息等步骤才可以实现，且周期较长。再比如目前的网络签约小说家想要获得自己的报酬也是较为困难的，他们首先需要写出符合网站内容要求的一部分小说章节，交由编辑审核，通过后才有可能进入签约环节，而签约以后也只有达到日更4000～6000字，才有可能入V，入V才有可能获得一定的工资。因此，网络小说家的稿费非常低廉，他们只有成为相对有名气的作家以后才有可能保障自身权益。

另外在清博数据对于2017年新媒体现象的回顾中，“伪原创”赫然在列，这是一种相对高级的抄袭方法，通过替换标题、插图，调整段落顺序，逃避原创检测机制，假装自身具有高度的原创能力。而这种抄袭认定难度大，对于原创者的权益侵害更严重，给版权保护提出了新的难题。

4.重新构造消费习惯的难度。据CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国从1994年互联网入户，仅发展20多年就已经实现了近60%的网络普及率。20年的时间已经使用户形成了免费使用内容的习惯，如何重新塑造用户的习惯。使用户愿意加入保护版权的队伍，为所使用的内容产品付费，也是迫切需要解决的问题。此外，也曾有新闻爆出，用户在亚马逊的电子书平台购买了相关内容产品后，产品却无缘无故消失，如何健全和完善这类电子产品的权益保障机制，也是内容运营者不得不思考的问题。

[1]薛世君.“知识付费”时代你准备好了吗？[N].贵州政协报，2016-05-26（B03）.

[2]朱丽·汤普森·克莱恩（美）.跨越边界——知识、学科、学科互涉[M].姜智芹，译.南京大学出版社，2005：11-12.

[3]吴汉东.中国知识产权蓝皮书[M].北京大学出版社，2011：25-26.

[4]格尔哈德·帕普克（德）.知识、自由与秩序[M].中国社会科学出版社，2001：32-34.

[5]知识消费在中国进入黄金时代[DB/OL].环球网，http：//oversea.huanqiu.com/article/2017-12/11429234.html，2017-12-07.