新媒体语境下农村健康传播现状研究——以杳塘村为个案

雷毓秋

（西北民族大学，甘肃 兰州 730000）

一、问题的提出

帕特丽夏·盖斯特等人认为：“传统的卫生保健意识形态是机械地治疗疾病的，是将它看成生物问题，客观地看待它，技术性地解决它。但实际上，独特的个人历史、家族集合、社会经济地位、宗教信仰和某个文化群落的成员身份等因素对诊断、治疗和保健是至关重要的。”[1]可以说，健康传播是基于“知、信、行”，从认知、态度到行为的整个过程和系统。而农村的基础设施、医疗卫生等方面与城市存在一定的差距，主要表现在：第一，居住环境卫生有待改进。用水泥修砌的半露天粪池，以及村民生活用水直接排向居住环境，严重影响村民饮水安全和空气质量。第二，医疗设施匮乏，医务人员稀少，质量参差不齐。如杳塘村，当前就医诊所一家，行医人员一人，无执业医师资格证，只能从事发烧、咳嗽等简单的医疗诊治。第三，受传统观念的影响，农村健康传播更多限定在人际传播，健康意识、观念淡薄，在求医问诊的同时求助“偏方”；而公共、官方的科学组织传播和大众传播介入少，村民经验性的健康传播内容良莠不齐。

随着新媒介的快速普及，我国农村网民规模达2.09亿人，覆盖率为27%，手机成为村民获取外界信息和人际交往的重要工具。同时，以手机为终端的新媒体有多元化、低门槛和移动化等优势，能整合医疗、医药和养生健康等资源，如春雨医生、生命时报等。因此，以手机为终端的新媒体技术的普及是否能促进农村人在健康认知、态度和行为上的改变，提高农村生活质量和健康水准？

二、研究方法

本文采用问卷调查法。问卷分三部分，分别是受访者个人及家庭基本情况、媒介接触和健康信息传播状况。杳塘村总共分7组，总人口为865人。由于个人收入、生活水平的提高，城镇化现象明显。经实地调研统计：3组总共21户，有6户搬离农村并在城里买房；4组总共为13户，11户城里买房；其余组情况相似。农村人口净流出量大，导致常住人口偏少，因此选择腊月二十五至大年三十，采用随机抽样方式进行问卷发放，总共发放120份问卷，无效问卷5份，有效问卷115份，有效率为95.83%。问卷中，男性占66人，占总比57.4%；女性49人，占42.6%。参与问卷调查的年龄主要以青年人群（45岁周岁以下）构成，为80人，占总比为69.57%。其次，采用田野调查法，于2017年1月至3月和2018年1月至4月分两次展开调研，通过实地观察、访谈来研究农村健康传播的现状和存在的问题。

三、研究发现

（一）新媒体没有促使农村人养成更多的健康行为

杳塘村的智能手机使用情况统计数据显示：45岁以下使用智能手机的为75人，没有智能手机的只有5人，普及率达到了93.75%。而56岁以上的中老年群体中拥有智能手机的只有2人，占总比的1.83%。在新媒体使用和互联网信息接触上，青年群体和中老年群体已产生差距和代沟。而56岁以上使用智能手机者主要是跟子女、儿孙视频聊天和通信。年长者本身记忆结构和学习能力的衰退，以及使用智能手机过程中的不确定性，致使年长者对于智能手机的接纳度偏低。

问卷中，以村民是否知道嚼槟榔引发口腔癌为因变量，以电视、报纸书籍、广播系统、公告、聊天、电脑、手机、其他渠道等为自变量进行线性回归分析。得出：线性回归中调整后的R2为0.109，受访者整体采用上述渠道与主动获取嚼槟榔引发口腔癌的健康信息呈弱相关性，除亲戚朋友聊天（P=0.001）外呈现高度的正相关性（P＜0.05）和传统媒体中电视（P=0.086）对村民获取健康信息呈弱相关性（0.1＞P＞0.05）外，通过电脑（P=0.128）和手机（P=0.291）等新媒体获取健康信息则呈负相关性（P＞0.1）。这说明杳塘村村民更倾向于传统面对面的人际传播和以电视为载体的大众传播来获取健康信息，新媒体在获取健康信息上处于缺位状态。

（二）传统饮食行为习惯占据主要位置

1.过度偏咸、偏辣的饮食习惯。数据显示：26.42%的村民非常喜欢咸和辣的菜肴，而33.93%的村民比较喜欢咸和辣的菜肴，饮食偏向咸辣的群体达到了60.35%。当问及高盐含量的摄入是否影响健康时，48.7%的受访者认为口渴，61.7%的受访者不认为会影响高血压和心脏病，只有13.9%的受访者认为会导致糖尿病的产生。然而，在问及“是否有慢性疾病”的开放式填写题目中，56岁以上的中老年人群中有57.14%的人患有高血压、胃病和贫血等慢性疾病。而高盐饮食、超重及肥胖是国际上公认的高血压危险因素。可见，杳塘村村民偏食高盐和辣的菜肴，在长期的积累下演变为高血压和胃病等慢性疾病的发生。

2.“小病小治，大病大拖”认知习惯。问卷中问及“是否会定期进行全面体检？”，71.43%的受访者选择“不会”，只有28.57%的村民选择“会”。从行为经济学视角“时间贴现”理论分析：人们往往倾向于选择行为付出较小的但能较快得到或得到可能性较大的报酬，而不是选择行为付出较大的但需要延迟获得或获得的可能性较小的报酬。此外，由于农村地区经济收入偏低以及长期养成的节俭行为习惯，村民对于疾病的发生普遍采取“小病小治，大病大拖”的认知框架，以此希望减少经济支出而获得健康上的自然合愈。因此，对于健康体检支出的费用，村民认为是没有必要的支出。

（三）新媒体环境下青年群体不良行为习惯增多

1.手机打破村民的生理时钟，诱发青年群体晚睡。因为玩手机而至晚上11点后睡觉的青年群体占总比的41.74%，而56岁以上的人群则为零。传统乡村生活遵循“日出而作，日落而息”的生活方式，青年群体从小养成早睡早起的生活方式被手机的介入改变了，生理时钟的打破必然影响到个人健康。

2.嚼槟榔成为青年男性群体主要饮食习惯和人际交往的仪式媒介物，上升与烟同等位置。数据统计显示：经常嚼槟榔的女性人数为零，偶尔嚼槟榔的只有6人；而经常或偶尔嚼槟榔的45岁以下的青年男性为38人，占总体男性的57.58%。早在2009年，世界卫生组织国际癌症研究机构再次确认加烟草的槟榔咀嚼物、未加烟草的槟榔咀嚼物和槟榔果是一级致癌物。而槟榔在杳塘村的食用人群快速增长的原因主要有：第一，槟榔本身具有味觉刺激性和提神作用，且价格在青年群体可接受的范围内；第二，同龄群体之间的行为传染和模仿；第三，无处不在的相关槟榔产品广告的宣传。随着智能手机在青年群体中的普及，微信“扫一扫”促销中奖模式、智能推送、碎片化广告宣传促进了青年群体的消费欲望和消费行为。

总的来说，新媒体的使用不仅没有促进青年群体更多健康行为的发生，反而是社交媒体的信息互动、分享和视频、广告等消费认知的嵌入，一定程度上促使不良行为习惯的养成，造成知行冲突，出现了“知行失谐”的现象。

四、结语

由分析可知：农村健康传播仍维持在传统“知、信、行”范畴之内。而新媒体技术的普及没有对村民的健康认知、态度和行为起到促进作用。相反，新媒体具备获取外界信息和社交等功能使得青年群体养成了不良的饮食行为习惯，促使青年群体处向亚健康状态。面对新媒体技术的普及，如何有效发挥效用而避免不利的一面，增强村民健康传播意识、态度和行为？这需要个体受教育水平的提高、基层组织的积极宣传和医疗设施的完善等多方面发力。

[1]帕特丽夏·盖斯特-马丁（美）.健康传播：个人、文化与政治的综合视角[M].龚文庠，等，译.北京大学出版社，2006：80.