从受众需求角度解读新媒体时代下春晚的过去与未来

王晶晶

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

一、首届春晚取得巨大成功，它像一场真正的大联欢

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有丰富的社会多样性的人。受众需求成为有效传播最重要的一个前提。

改革开放初期，电视普及程度低，并没有像今天多种多样的社交工具和发达的网络。一台电视，一场晚会，全家人甚至好几家人围坐在一起，跟着歌舞，跟着小品，一起大笑，一起守岁。春晚成为70后、80后甚至90后的人们心中抹不去的情结，代表着团聚和温馨。陈佩斯和朱时茂的小品《吃面条》、潘长江的《过河》、《常回家看看》、《难忘今宵》等佳作经久不衰。开播至今，春晚已经发展成为国家项目、老百姓的“新民俗”。

1983年，首届春晚成功举办，全国人民为之欢欣雀跃。一场联欢盛宴把人们的心紧密联系在一起。这场取得巨大成功的联欢虽是国家力量主导，以传者为中心，但节目仍充分考虑到了受众的需求。

虽说改革开放初期，传播活动是以传者为中心，但前几届春晚节目无论从形式还是内容上看，都真正切合了受众的诉求。在主持人的选择上，演员刘晓庆，相声演员赵忠祥等都是受众熟悉且喜欢的人物。他们平易近人，没有“端着”，没有单纯地站在舞台中央阐述自己的开场白、串场词，而是和观众打成一片。他们走到观众席中，亲切地介绍每一位嘉宾的身份，并不时地逗乐调侃，气氛甚是活跃，像是一场大联欢。

受众关注的是春晚的亲切感人和轻松娱乐。春晚资深导演黄一鹤曾说：“春晚的本质是人心的碰撞和交流，离开这一点，不管你怎么包装，不管你请多少明星大腕都没用，说穿了，春节晚会是人性真情的留恋”，“世界上任何一个国家都没有这么大的亲情号召力，如果不重视中国人这种亲情，春晚就没有立足之地”。

二、受众需求因社会变迁而发生变化，以受众为中心的时代要求春晚重新审视自己

20世纪90年代中后期以来，社会主义市场经济体制不断发展和完善，改革开放进程逐渐加快，成效显著，民主化程度不断提高，社会思潮多元化，传媒技术高速发展，传媒的种类和信息量大幅增长，受众消费媒体的目的也日益多样化，从被动接收转变为主动选择电视节目。以受众为中心的传播时代已经来临。

时代不断向前发展，科学技术日新月异，为人们带来了极大的便利。互联网进入人们的生活，人们能够运用电脑上网，并且几乎每个人都拥有一部智能手机。由此，人们不再被动接收电视节目，不再受固定的时间和空间的限制，需求变得多样化。

随着电视媒体的发展，央视一家独大的局面被打破，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等地方台的实力日益增强，极具娱乐性的综艺节目层出不穷，越来越受到受众的追捧。相声小品、歌舞表演、杂技、真人秀等节目丰富了人们的精神世界。在这种条件下，受众可以随时随地观看自己喜欢的歌手、演员的表演，观看自己喜欢的节目。

网络春晚的出现极大地冲击了央视春晚的地位。其在节目内容、主持人选择、表演者及形式上都站在了受众立场，为受众服务。利用网络平台的互动优势进行节目制作、推广，网民的意见甚至直接决定节目、演员的去留或编排方式。网络春晚注重每个鲜活个体的真实生活细节，把从受众那里取得的素材用艺术表现出来，用以安慰他们在现实生活中的悲哀和遗憾，放大他们的欢乐。例如，第一视频“春网开元”提供了传统收视模式无法实现的11个摄像机位供选择、24小时在线随时连播，全方位呈现台前幕后的所有细节，给受众带来了一场浩大的视听盛宴。

如今，受众真正想要看到的节目一定是新意十足的。一成不变或者抄袭而来的节目必会被人诟病。2018年春晚周杰伦的《告白气球》好评颇多，不仅因为演员本身的魅力，更多在于节目形式的新颖性，歌曲和魔术两者结合，简直吊足了大家的胃口。

同时，受众希望节目一定是表达自己感情的出口。为房、车，为更好的生活，更高的追求，现代人压力越来越大，太多情绪找不到宣泄的方式，或是根本没有精力和时间宣泄。好不容易等到年终，得以休息，希望看到的春晚一定包含着自己这一年“憋”的情绪。电视艺术工作者的创作就是要把自己对社会生活、历史、文化、经济等状况的理解加以表征，在视觉审美经验中与观众相遇。一曲《常回家看看》让人泪流不止，小品《回家》让人们深受感动，一句“扣子终于回到衣服上”又直击多少台湾人的内心深处！

三、站在受众的立场作出改变，在转型之路上重获辉煌

近几年的春晚收视率总体呈下滑趋势，在除夕夜观看春晚的人数总体上也在减少。这是春晚面临的困境和挑战。如何应对和改变这种局面，让春晚重新找回失去的受众是一个亟待思考的问题。

春晚应当增强与受众的互动性。1983年首届春晚至今仍被奉为经典中的经典，这不仅在于其节目内容，更重要的在于主持人的亲切感。他们不是站在台上念着生硬的串场词，而是走到观众席中，和大家互动。同时，首届春晚并不是单纯的演员在台上表演，观众在台下观看，而是一场真正的大联欢。那是一种在科技不发达、经济刚开始发展背景下的互动。如今，人们依旧注重互动，但它不应只是一种单纯地设置抢红包、集福卡等形式，这种形式并没有真正使受众参与到节目中去。它应当是演员与观众的交流、碰撞、共鸣，是放下身段的主持人与观众的亲近和拥抱。

春晚节目题材要切实做到亲民，深入受众生活。如今，人们的生活节奏越来越快，迫于生活的压力都不得不常年奔波忙碌，因此受众更加希望回到家中团圆之时，看到的春晚是实实在在的身边事、身边情。新媒体时代，春晚要想获得更多人的喜爱，必先深入百姓的生活中，多做一些编排节目前的调查，将受众的喜怒哀乐搬到舞台上，传达受众的心声。

春晚的前期宣传不应过多。按照经济学理论，现在流行超前消费，放到电视节目中，受众也对春晚的节目充满期待。花絮、彩排、明星演员聚光灯背后的样子相比荧屏前的完美表现似乎更具吸引力。而手机和互联网的发展正好给大众强烈的好奇心提供了一个出口。春晚抓住这一特性，将节目的审查、彩排、参演嘉宾等消息提前放出，尤其2018年张艺兴、陈伟霆以及多年没上春晚的周杰伦等明星吸引了一大批年轻人的眼球。但也有相当数量的观众因没有自己喜欢的表演者，便较早地放弃了观看春晚节目。由此，虽然网络技术为信息传播提供了便捷的渠道，但过多的前期宣传会降低春晚的神秘性，甚至会减少受众的期待。春晚的工作团队应当适当减少前期宣传的量，注重前期宣传的质。

春晚自1983年起便开始陪伴我们，像亲人般，一起送走旧的一年，迎接新的开始。有了它，除夕不再单调乏味。随着新媒体时代的到来，各种网络综艺节目层出不穷，春晚面临着不小的挑战，因此其改革势在必行。希望春晚的制作团队不忘初心，真正为受众“说话”，传播好中国声音，在改革之路上砥砺前行，重获新生，重拾辉煌。

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