文化消费视角下平阳木版年画的保护与发展

高忠严，任 芳

（山西师范大学 文学院，山西 临汾 041000）

平阳木版年画始于宋、金时期，明、清发展达到鼎盛，近代以来随着农耕文明的消退、经济全球化的影响以及外来文化的冲击使年画一度走向衰落。山西平阳木版年画2008年被列为国家级非物质文化遗产，使其得以重回大众视野。当今社会日益富足的物质生活，让人们消费的重心不断转移向精神文化领域。一个文化消费的时代，正款款向人们走来，[1]在此背景下，近十年来，山西平阳木版年画传承人赵国琦及其团队，一方面搜集、整理、复刻年画古版，对其进行静态保护；另一方面主动迎合市场需求，以消费为导向，对传统年画产品做深度开发，延伸年画产品消费链，拓展年画产品对话空间，走创新发展之路。

一、文化消费与平阳木版年画

近年来，学界对“文化消费”进行了各方面的探讨，具体来讲，“文化消费是指人们对文化产品和服务的占有、消解和发展，是一种特殊的消费形式。文化消费区别于一般消费形式的最大特点是对消费对象所蕴涵的精神价值的消费。文化商品和服务都可能同时具有物质形态与非物质形态”。[2]年画正是这样的商品，年画本身具有物质形态，其背后蕴涵的精神价值、制作技艺等具有非物质形态的特点。同时，文化消费是文化产业发展的根本动力，李明泉在《文化产业发展与核心价值体系建设》一文中指出文化产业自身发展要经历七个环节，其中文化消费位于整个文化产业链的最末端，“是文化产品与消费的消耗终点和再生产起点”。[2]对于年画来说，消费市场对年画的再生产起着至关重要的作用。平阳木版年画历史悠久，题材多样，风格粗狂豪放，手工制作，集雕刻、绘画、印刷于一身，有着鲜明的地域特色。作为“年文化”的一个符号，平阳木版年画不仅仅是“过年习俗”的物质载体，更是承载着农耕时期黄河流域普通老百姓趋利避害、祈求平安幸福的朴素愿望。同时，平阳木版年画承载的民间故事、戏曲人物、神话传说、风俗民情不仅仅是研究民间文化的重要资料，更是研究黄河流域民众在农耕时期的思想、信仰、审美的重要史料，是我国民间艺术的瑰宝。平阳木版年画在历史上曾盛极一时，但随着农耕文明的消退、当今社会城市、农村居住环境的改变、审美观念的变化、外来文化的影响、新的文化元素的冲击等对平阳木版年画的消费市场带来了极大的挑战。

为全面了解平阳木版年画的发展现状，2017年冬，笔者曾多次实地走访平阳木版年画博物馆、临汾工艺美术大楼，每次走访，都是冷冷清清，博物馆的展品无人问津，陈列于工艺美术大楼的年画卖品也是蒙上了一层灰尘，在我们惊叹年画的精美绝伦、老祖宗智慧的同时，心中不免升起一丝凄凉与惋惜。在过去，一到过年时节，年画都会作为新年的“主角”闪亮登场，“腊月二十三家家户户祭拜灶王爷，三十贴对联、贴门神、天地爷、土地爷、财神爷、马王爷、牛王爷、厕神、窗花”，①平阳木版年画田野调查，被访谈人杨某讲述的关于山西省临汾市乡宁县城区一带过年习俗。好不热闹。如今，通过实地走访观察，在城市已鲜有此状，除个别单元楼楼门还保留有贴门神、对联的习俗，很难看到年画的身影。一方面，随着城市化的发展，人们的居住环境发生了很大的改变，人们居住在钢筋水泥混凝土筑造的单元楼里，同一个单元楼的住户都共用一个楼门，家家户户都是一个入户门，门神该如何张贴？室内布局更是五花八门，灶王爷又该如何张贴？面对一个又一个令人费神的问题，给张贴年画带来了困难；另一方面，在西方欧美文化的冲击下，人们的传统审美观念发生了改变；同时，市场经济的繁荣、产品的多元化，使得室内装饰的选择也变得多元，以前家家户户张贴的年画产品被如今的照片墙、艺术画、风景画所取代。在广大农村地区，虽然贴年画的习俗还有所保留，但是，随着农耕文明的衰退、牛马信仰的消失，过去家家户户张贴马王爷、牛王爷的热闹景象已非常鲜见。虽然在很多家户还能看到张贴财神爷、灶王爷、门神、天地爷、土地爷年画的现象，但是张贴的都是胶印年画，传统的手工制作的年画基本绝迹。2017年农历腊月二十六，笔者曾走访襄汾、乡宁②临汾周边的县城。城乡多个年货市场，完全看不到传统手工年画的影子。相比传统手工年画，价格低廉、图案艳丽、色彩饱满是人们选择胶印年画的主要原因。

关于平阳木版年画的销售状况，据平阳木版年画传承人赵国琦所讲，现在平阳木版年画的销售主要靠预定，“2016年销售了300套，2017年销售了500套，一套定价68元人民币，实际售价50元左右”。③平阳木版年画田野调查，被访谈人赵国琦讲述。面对工业胶印年画的冲击，赵国琦及其团队经过分析市场，把目标瞄向高端消费人群，一套定价68元的手工年画是普通胶印年画价格的十来倍，它的消费群体针对的不再是农村而是城市高消费人群，通过2016、2017两年的实践证明了这条路径的可行性，这一定位的转变与尝试为平阳木版年画的生存带来了勉为其难的机遇。

2016年5月，国务院办公厅发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，山西省政府积极响应号召，于2017年4月在山西省文化文物单位山西博物院开展主题为“文化·创意·生活”的文化创意产品联展，展期长达40天，平阳木版年画传承人赵国琦先生应邀带着作品参展，并受到好评；同年11月，赵国琦先生带着年画文创产品参加在上海举办的“全国十七所研培高校非遗研培成果展”，并得到关注。政策激励、市场需求为平阳木版年画文创产品指明了方向，也为平阳木版年画文创产品的文化消费创造了良好的软环境。在此背景下，平阳木版年画传承人及其团队紧跟市场风向标，开始积极开发年画文创产品。

二、平阳木版年画文创产品开发

现代社会，市场上的标准化产品已然不能满足所有人的需求，一些追求个性、独特的群体不断地用一些标签来标榜自己，在审美上有着不同寻常的表现；“小众”“复古”“文艺”“民族风”等词汇通过媒介的力量迅速席卷消费市场。在这样的消费文化背景下，平阳木版年画传承人赵国琦积极迎合市场需求，通过与上海某公司合作，设计开发出一系列年画衍生品，包括丝巾、首饰、搪瓷水杯等生活用品，把一些经典的具有传递美好、吉祥祝愿的年画图案的人物、戏曲、传说、风俗等形象延伸到生活用具上，通过新材料、新工艺、新理念的完美结合与创造性发展为平阳木版年画的发展提供了新的发挥平台。这些衍生品制作精美，但也价格不菲，以搪瓷水杯为例，一对印有年画图案的搪瓷水杯售价人民币399元，单个杯子售价是人民币299元。年画衍生品主要通过网络（淘宝、微店）、文创店、文博会展示、博物馆展厅等多种方式销售、宣传，部分产品收入也较为乐观。“在市场经济的过程中，恰恰是消费的结果引导生产的进行，对于文化消费更是如此”，[3]4传统手工制作年画市场萎缩，年画文创产品市场的初显成效推动平阳木版年画走向文化产业化发展的道路。

图1 搪瓷水杯

不过，相比天津杨柳青、山东潍坊杨家埠，山西平阳木版年画走文创产品开发的道路较晚一些，目前开发的文创产品种类有限，主要有水杯、手绢、丝巾、扇子、年历等日常生活用品，产量都不是很大。平阳木版年画题材丰富、分类繁多，包括门神画、风俗画、戏曲故事画、神像画、神马画、壁画等，涵盖民众世俗生活的方方面面，目前仅对一些神像画、风俗画做了开发，对其产品的分类研发还远远不够；同时，为迎合市场需求，创作了大量的卷轴画、镜框画，通过微店、文创店等多种方式销售，售价从一二百元到上千元，价格不等，卷轴画、镜框画深受书画爱好者的欢迎；在临汾市博物馆开设年画文创产品展示区，以供人们前来参观与购买年画产品。此外，传承人赵国琦定期在临汾市几所小学开班授课，让非遗走进校园；在临汾平阳木版年画博物馆常年开设年画制作儿童体验馆，面向中小学生传授年画制作技艺与年画文化，在年轻一代身上种下传统的种子，为年画的传承与发展奠定了一定的根基。

图2 临汾博物馆的年画灯饰

三、开发平阳木板年画的原则

过去，年画作为春节的节日用品与象征物，属于老百姓过年时节的生活必需品，不仅仅寄托着老百姓的精神愿望，更发挥着渲染节日气氛和展现老百姓精神状态的作用。随着现代化、城镇化的发展，今天在广大农村耕地已逐渐减少，农业也基本实现机械化，猪牛羊马等畜力很是少见，牛王爷、马王爷信仰更是不复存在，其社会生存环境已发生了很大的改变，但千百年来人们“趋吉避害”，祈求美好生活的愿望并没有改变，人们对过年贴年画的古老习俗的文化记忆并没有遗忘，在这一现状下，深挖其文化内涵和情感价值，通过作用于年画衍生品、视觉审美、终端服务等，来提高平阳木版年画的市场竞争力，恢复其在人们日常生活中的使用功能，唤醒人们对传统文化的记忆与情感，实现其可持续发展。

在对年画文创产品进行开发的过程中，传承人赵国琦及其团队始终把“良性开发，活态传承”放在首位。“所谓活态，即生命的延续状态”，[3]“活态传承必然是非遗在复杂的社会形势下生存下去的关键。通过对非遗文明的再创造、再利用的活态传承，是实现人们对非遗更具认同感与历史感的直接途径。非遗的保护并不局限于静态固化的记录延续，而更重视向前的发展。”[4]清末民初，在晋南一带（今临汾、运城地区），民营木版年画制作很普遍。[5]在襄汾一带，有些村落出现百分之九十的村民都制作年画的盛况，人们在农忙时耕作，进入寒冬腊月农闲时期，家家户户印制年画，自产自销，这种繁荣的景象背后，不是政策的激励，更不是出于对文化传承的自觉，而是市场的需要、利益的驱使，这在木版年画传承与保护的今天，同样适用。国家每年耗费巨资启动非物质文化遗产保护工程的目的是保护传统文化，但是在实际运行中，往往变成了“扶贫”工程和政绩工程，非但没有形成传承人的主体意识，激发他们自觉传承传统文化，反而助长了部分传承人对政府和国家的过度依赖；[6]在各种场合展演、出名，对很多传承人来说都不过是增加收入的一种手段；同时很多传承人思想守旧、固步自封、据技艺为私有，年轻人习艺周期长、收入微薄，缺乏习艺动力等导致年画制作技艺出现后继无人的状况。面对上述种种现象，在笔者看来，只有结合市场，塑造其“造血”能力，用市场的机制引领年画的发展，让年轻人看到从事该行业的“前途”，方可实现真正的传承。

四、平阳木版年画当代消费群体分析

过去年画作为年俗产品被广大城乡普通老百姓所消费，而在社会环境发生了改变的今天，它的消费群体急剧萎缩并走向两级分化，一类是选择胶印年画的广大农村低消费人群；另一类是追求高品质生活的国内城市高消费人群及海外华人。据赵国琦介绍，如上文提到的搪瓷水杯等生活日用品的消费者90%都是海外华人；卷轴画、挂画、装帧画册等消费群体基本都是一些书画爱好者；印有年画人物形象、年画元素的丝巾、服饰、首饰等产品深受城市年轻人的追捧。正如杨晓光所讲，“在今天，文化消费已是一种存在方式，一种获取认同的方式。很多时候，我们的认同部分建构自我们的消费：我们所听的、所看的、所读的、所穿的，我们消费的内容与方式，说明了我们是谁，我们要成为怎样的人。”[7]3海外华人长期生活在异域文化中，孤独、无归属感是人生常态，在这样的状态下选择能代表传统的、民族的事物来消费以寻求文化认同与归属感，选择具有民族特色的产品来消费，正是他们的精神生活所需。

与过去年俗必需品不同的是，现在的年画消费更像是一种感性消费，消费者在购买年画产品的时候，不单单是为了满足生活需要，更多是在寻求情感的认同与满足，不同的消费者有着不同的消费喜好，这些行为又影响着年画产品的创作与生产。后者的消费极大地推动了年画走文创产品开发的道路。

文化消费作为文化产业链末端的一个环节，以前所未有的速度席卷整个消费市场，平阳木版年画是先民优秀智慧的结晶，是民间艺术的瑰宝。随着农耕文明的消退，传统的平阳木版年画走向衰落是历史发展的必然，这是“民俗传承自身的内在规律性”，[8]对此我们不必过分焦虑，更不必固步自封，守着传统，守着古董，一味地追求“本真性”，力图恢复传统的美好，而不愿意走创新发展的道路，不去迎合市场、迎合消费者新的需求，这样下去，随着消费群体的消失，年画必定会永远地走向博物馆，这样的保护是没有意义的保护。

在文化消费盛行的今天，平阳木版年画顺应潮流，以文化消费需求为导向，对年画做深度开发，使平阳木版年画与现代生活相融相通，走文创产品产业化的发展道路，以文创带动发展，以发展反哺保护，实现了真正意义上的传承与发展。