全产业链模式推动乡村全域旅游发展路径

◎李 甜

一、发展乡村全域旅游的深远影响

2017年全域旅游发展报告显示，目前我国景点旅游的边际效益正在下降，旅游产业急需拓展全域发展空间；自助游已超过85%，自驾游超过了60%，散客化趋势显著，旅游空间行为出现全域化特征，旅游业现在已经发展到以全民旅游、个人游和自驾游为主的全新阶段，传统景点旅游模式已经不能满足大众旅游时代的需求，旅游产业正从“景点旅游”向“全域旅游”转变。乡村全域旅游如果能够发展成功，会给扶贫攻坚、乡村振兴等带来深远影响。

一是对相关产业的拉动作用显著。乡村全域旅游突破景点局限，把旅游业建立在农村基础上，综合各类资源，推动农村全产业介入旅游业，形成以农业为基础、农民为主体、农村为地域载体，具有浓郁乡土气息和民俗风情的旅游业态，使乡村旅游走出以景点景区为主的点状产业链，向多产业融合的产业链条发展。发展全域旅游，不仅可以带动依托旅游人群的交通、餐饮、酒店等产业的发展，还能催生新的经济模式。

二是推动贫困人口脱贫致富。乡村脱贫如果只是给予物质和政策上的帮扶，而缺乏持续收入来源，那么脱贫容易，返贫也容易，要真正让贫困人口脱贫致富，就必须有保证收入来源的产业。全域旅游拓展了产业空间，农民可以在旅游产业链条上，发挥各自所长，农家乐、生态养殖、采摘园、家庭小旅馆等多种创业形式能有效带动贫困人口脱贫致富。

三是带来强劲的消费能力，破解"门票经济"依赖症。门票是非弹性收入，当旅游产业发展到成熟期后，只有挖掘吃住、购物、娱乐等弹性收入，增加游客停留时间，才能带动旅游产业收入增长，促进产业链条向更高阶段发展，从而保证区域旅游进入良性循环。

二、目前我国乡村全域旅游存在的问题

相关数据显示，2017年我国乡村旅游人次已达25 亿，占同期全国国内旅游人次的一半，并且同期旅游消费规模超过了1.4 万亿元，乡村旅游已成为富民和扶贫的新渠道。随着旅游业整体性发展，全域旅游作为旅游业发展的一种高级形态，核心已由景点建设为主开始向产业链条延伸转变，以此实现旅游业的转型升级，并推动和引领区域经济社会的发展。但目前，我国多数乡村旅游仍停留在景点观光、农家乐等初级阶段，缺乏全域旅游理念，导致营运主体数量少、产业融合度低、服务质量差、对区域经济的拉动作用不强等问题，严重阻碍了乡村全域旅游的发展。

1.产业链短，覆盖面小，带动能力差。目前，我国乡村旅游产业发展较快，但是大而不强问题突出，龙头产业相对短缺，产业功能比较单一，乡村旅游仍处于粗放型阶段。一是在发展过程中过分强调“门票经济”，对游客吃、住、行、购、游、娱等游程环节的服务工作关注少，相关产业或经营主体数量短缺，产业覆盖面较小，对农业和乡村全域旅游的带动作用不大。二是乡村旅游业态多数体量较小，缺少大投资商介入，综合性开发和连片大体量打造难度较大。三是忽视了乡村旅游的文化性和生态性，对历史人文、民俗风情元素与乡村旅游结合缺乏特质化创意和市场化开发，限制了乡村旅游的持续稳定发展。四是乡村旅游产品同质化、业态单一化、服务简单化，缺乏深度开发，档次不高、特色不鲜明等问题依然突出。

2.旅游空间延展不够，资源利用率低。全域旅游体验空间范围将不再局限于传统的景区景点，而是向整个农村地区延展。目前，我国部分乡村景区虽然拥有良好的旅游资源，但由于开发和宣传力度不够，造成知名度和影响力不足，只能面临无人问津的局面，而部分知名景区由于受到大量游客的青睐，导致游客数量激增，超出了景区的负荷能力，游客活动和体验空间受到极大限制。

3.相关行业及区域间交流合作不充分。旅游业是一个关联度高、辐射面广、带动力强、经济乘数效应高的综合性产业，这就需要保持行业间和区域间的交流合作。在核心产业上，以特色农产品和园区为载体的农业生产活动，需要相关支持产业促进农产品的加工、推介、促销等活动，这就关联到金融、交通、媒体等行业；在配套产业上，由于乡村旅游涉及到吃、住、行、游、购等多种要素，关联的产业群更加广泛，涉及到餐饮、住宿、娱乐、培训等多个行业，但目前区域内旅游企业单兵作战、各自为政的问题仍不同程度存在，造成旅游产业链的各个环节脱节。

三、全产业链模式对乡村全域旅游发展的作用

旅游是一个无形的体验性活动，体验的好坏与旅游产业链的各个环节息息相关。全产业链模式（图1）以产业链条中的核心产业为龙头，通过与上、下游产业的协同合作以及有效整合形成一个完整的产业链系统，使系统中的各种信息资源实现共享，对提升乡村旅游产业整体竞争力、促进产业结构转型、推动乡村全域旅游发展具有重要作用。一是加快产业融合，促进整个旅游产业链条的增值。全产业链模式布局于整个产业链的上下游，景区作为核心产业，通过开发建设和核心物的吸引，能为上下游产业带来大量客源，加快产业融合发展，进一步延长旅游产业链，带动区域经济效益持续提升。二是实现旅游产品供给与市场需求的无缝对接，有利于旅游资源的整合。全产业链模式使上下游企业形成了一个利益共同体，将终端消费需求反馈到生产前端，保证了整个产业链条各环节始终以市场和消费需求为导向，实现了产品供给和市场的无缝对接，也进一步推动了区域资源的有效整合。三是有利于构建乡村全域旅游产业结构，促进产业调整和升级。

图1 乡村旅游全产业链模式

四、全产业链模式推动乡村全域旅游发展路径

1.全资源全要素整合，引领旅游产业提档升级。全域旅游所追求的，不应只停留在旅游人次增长上，而要以旅游质量提升为目标，要满足大众旅游时代多样化、个性化、品质化的旅游需求，提高游客的出行体验并延长游客停留时间，加强旅游产业链全资源全要素整合，实施横向、纵向一体化发展十分必要。一是本地资源整合，培育龙头产业。通过利用本地自然生态条件、特色资源、技术、人力等，形成竞争力强、规模大的龙头旅游产业，并以此开发和优化配置相关产业链，实现吃住行游购娱等要素在产业链上的合理配置，增加农特产品的附加值。二是乡村旅游区域资源的整合。乡村旅游资源丰富，但单个村落所能承载的客流量非常有限，只有通过区域间的协同发展、资源互补，形成合力，产生集群效应，进而完善全域旅游产业链条，提升产业竞争力。三是城乡资源整合。城乡之间建立区域性旅游合作，通过景区或配套设施联合，既可以实现市场和客源信息共享，也能实现城市旅游需求与乡村旅游产品供给的良好对接，优化全域旅游产品结构。

2.产业融合，突出全域布局。全域旅游产业不再局限于传统的“六要素”产业，它强调全产业的旅游化融合与升级，通过旅游发展产业化、产业发展旅游化，丰富旅游产品的市场供给，促进相关产业链条的延长和升级增值，壮大旅游产业规模。一是构建“多点辐射、全域覆盖”的产业格局，推动旅游产业由观光式旅游向休闲式和体验式全域旅游转型升级。二是提升旅游产业空间布局。以乡村旅游、健康养生、文化旅游等为方向，整合农业、休闲、养生、文化、体育、商业等相关产业，培育一批乡村旅游综合体、特色小镇、养生基地、旅游民宿等新兴业态。三是以大环境、大产业、大民生的理念来规划全域旅游产业结构。四是充分发挥乡村旅游产业对其他产业的带动作用，在产业发展中强化融合意识，推动旅游产业由粗放型发展向集约型发展转变，推动要素资源和旅游发展跨界深度融合，进而实现全域旅游空间结构、产业结构、客源结构和消费结构的优化升级。

3.标准化和品牌化整合，提升辐射效应。用全域旅游的理念提升旅游发展规划，按照“全域景区化、景区全域化”的发展思路，从品牌、资源、线路和营销等多个方面加大产业整合力度，打造旅游品牌。一是通过加强旅游产业目的地运营能力、渠道能力和智慧服务能力，使其形成合力，为全域旅游提供强大的支撑，这也是旅游产业链条中最重要的部分。二是通过专门的乡村旅游产品和市场管理质量标准，对景区景点接待服务、特色产业技术、环境保护、效益评估等方面进行考量，提高服务质量和品牌化建设。三是以完善的配套设施，形成支撑，提高资本吸引力。乡村全域旅游开发需要大量的资金投入，环境整治、服务设施建设、交通等各方面都需要更新与覆盖，因此全域游要营造具有吸引力的投资环境，撬动更多社会资本参与到乡村旅游的开发建设中来，推动旅游产业资本化运作，缓解地方财政压力，为乡村全域旅游创造良好的发展条件。