新媒体环境下的城市品牌形象管理研究

崇蓉蓉 魏星

摘 要：城市品牌形象对城市发展影响很大，因此需要采取科学的手段来管理城市品牌，以便发挥其在促进城市发展上的积极作用。本文主要围绕新媒体环境下城市品牌形象管理中存在的不足及城市品牌形象管理框架等方面展开讨论，并提出城市品牌形象管理建议：重视新媒体环境下城市品牌形象管理中差异化、精细化等特点，从个性定位、传播推广等角度出发构建城市品牌形象管理模式。

关键词：新媒体;城市品牌形象;管理研究

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2018）12-0099-03

城市品牌形象可看作是城市竞争力外在表现的一种，能反映出城市管理质量和发展潜力。为了促进城市可持续发展，有必要加大对城市品牌形象管理的重视，突出城市在旅游、投资等资源上的竞争优势。近年来，国内大部分城市将品牌形象管理作为重点关注内容，并从历史文化、经济状况等方面着手，树立城市特有的品牌形象，以便提升城市的核心竞争力。

一、城市品牌形象管理存在的问题

（一）定位不当

在进行城市品牌形象建设时，需要结合城市实际状况进行品牌形象定位。但是，当前大部分城市的政府部门还没有针对当地实际进行深入调查研究，只盲目追逐潮流，导致品牌形象建设存在同质化问题。例如，一些城市忽视自身发展规模和地理条件等影响因素，将“国际大都市”设定为发展目标，盲目效仿其他城市，使得其自身文化特色遭到破坏，造成城市发展方向出现偏差。另外，有的城市在进行品牌形象定位时，没有考虑到长期效应，存在随机更改城市品牌形象定位的问题，导致品牌形象建设效果不佳，如浪漫之都、休闲之都等。品牌形象定位的随机变更，使得城市品牌形象建设失去了连贯性。

（二）对城市利益相关方关注不够

国内部分城市的品牌形象建设以政府部门为主导，在实际运行过程中，容易忽视其他利益相关方的参与，导致城市利益相关方的作用难以发挥。如在制定品牌形象规划时，由政府部门决策，而利益相关方往往没有被纳入其中，使其成为重要参与者。另外，在建设城市品牌形象时，政府部门更多考虑的是城市经济实力的提升，造成城市建设和群众利益间的冲突，这种做法不仅会降低城市形象建设成效，还会削弱公众对城市形象的认同感。城市利益相关方在城市品牌形象建设中发挥着重要作用，需要当地政府部门听取他们的意见，采纳他们的合理化建议，提高公众在品牌形象建设中的参与度，提高城市形象建设的成效。

（三）城市品牌形象传播效果不佳

从城市品牌形象传播手段来看，可发现旅游品牌形象方面的传播占有较大比例，因此可借助旅游品牌形象带动城市品牌建设，比如借助旅游景点传播载体实现城市形象的广泛传播。目前城市形象宣传还存在单向性的问题，即单方面向公众传播品牌形象，无法及时掌握城市形象在受众中的反馈信息。另外，在城市品牌形象传播方面，由于宣传产品的指向性不够明確，达到的宣传效果有限。例如，城市管理者利用广告进行城市形象传播时，由于广告内容还包括吸引投资、推荐本地产品等，导致宣传方向被分化，难以给人留下深刻印象，削弱了传播成效。要想在新媒体环境下城市形象建设取得预期效果，就需要尽快创新传播方式，整合传播资源，推动城市形象建设的良性发展。

（四）对城市的人文形象重视不够

城市人文形象指的是城市文化底蕴与主体精神面貌的综合呈现，是城市独特魅力的体现。有学者提到，城市形象文化是一个城市最显著的特征，同时是公众感知城市形象的重要依据。在构建城市品牌形象时，要基于城市历史文化进行城市品牌定位，以便为城市形象建设奠定坚实的基础。但通过调查发现，部分城市品牌形象的建设还存在重经济、轻文化的倾向，例如在一些形象工程建设中，更多从建筑外观和结构设计着手，忽略了文化内涵的发掘和风土人情的传扬，导致历史文化资源被浪费。

二、新媒体视域下城市品牌形象管理特点

（一）突出核心特质

公众对城市品牌形象的认识主要来自传播媒介，在多种传播媒介作用下，公众对城市形象有了越来越深刻的认识。尤其是新媒体平台的运用，加快了传播效率和范围，海量信息会丰富公众对城市形象的认知，人们会从海量的碎片化信息中产生主观印象，而不是通过理性思考得出结论。因此，在新媒体环境下，突出城市品牌形象的核心特质，是城市形象管理关键。例如，在城市旅游产业、农业和房地产业有关信息中，要融入城市品牌形象成分，以保证城市品牌形象被公众了解并认同。同时，要积极建设突出城市核心特点的品牌形象，借助新媒体平台，扩大城市形象宣传范围，并采取精细化运作模式，为城市品牌形象的打造提供舆论保障。

（二）实现多样化传播

在进行城市形象管理时，还应注重传播途径的多样化，利用多种媒介来提高传播效果。利用多媒体技术，可明显加强传播效果，使得公众可随时了解城市品牌形象内涵和发展战略等，这有利于争取城市相关利益方的配合，集聚社会各种力量，提升城市品牌形象建设质量。有关城市形象的信息，受众接触的内容有所不同，产生的感知评价也会不同，因此要丰富传播渠道，以便满足不同受众的信息需求，保证城市品牌形象能被大多数人接受。要充分利用新媒体环境下的传播渠道，为受众提供一致的信息，真正发挥城市形象管理在城市品牌形象建设中的作用。

（三）利用多种传播媒介满足受众差异化需求

在新媒体环境下，为了加强城市竞争实力，应突出城市品牌形象的差异化。在互联网时代，只要存储与流通渠道足够，管理成本较低，那么需求不多的小众产品占有的市场共同份额，将与品种数量单一的热销品占有的市场比例相匹敌。在进行城市品牌形象管理时，需要注重该理论的价值。在新媒体视域下，城市形象传播相关的各个传播渠道有其相应的分众化需求，把握好这一需求，可实现较好的传播效果。因此，新媒体视域下城市形象管理要利用多种传播载体满足受众差异化需求，以便在大量分散效果叠加的条件下获得综合效应。

三、新媒体视域下城市品牌形象管理分析

城市品牌形象的塑造，离不开管理理论的指导。城市形象管理需要运用很多理论，需要在实践中不断丰富完善管理理论体系。本文主要是从对城市品牌形象相关方的评估、品牌形象的核心定位、城市品牌形象结构设计、城市品牌形象的传播、城市品牌形象维护及革新五个方面着手，构建新媒体视域下城市品牌形象管理理论框架，为城市形象的塑造和提升提供指导。

（一）对城市品牌形象相关方的评估

对城市形象利益相关方进行感知评估对城市形象塑造意义重大，对城市历史文化和品牌形象发展趋势进行调研是建设城市形象的关键步骤，需要根据评价结果制定管理方案和管理目标，以便有针对性地进行城市品牌形象的塑造。但是需要注意，城市形象塑造涉及多个学科，城市形象相关研究要系统化，这就要求当地政府部门重视调查研究，结合城市自身特点实施管理。同时，过于注重经济利益，可能造成研究内容更多是生态经济和城市规划方面的，使基础研究相对缺乏，城市形象塑造与城市实际出现偏差。为了保证城市品牌形象切合城市发展实际，需要加大对城市形象打造的实际效果的掌握，通过创新传播手段和深入分析受众需求等，发挥城市品牌形象塑造在城市发展中的引领作用。因此，在进行城市形象管理时，要首先做好受众认知的调研工作，了解城市相关利益方对城市形象的认同程度和需求特点，从而突出城市品牌形象的独特性。

（二）品牌形象的核心定位

经济快速发展，使得各个城市的特殊魅力完全展现出来，打造特色鲜明的城市形象，已经成为城市发展的重要战略。城市品牌形象培育是一个系统工程，需要城市管理者在先进思想指导下，做到与时俱进，基于城市外在形象和内部资源，严格按照城市形象定位原则，確定发展战略。在确定品牌战略目标时，要明确核心战略目标，以便发掘城市的各种潜力，提升城市竞争实力。统计数据表明，国内共有183个城市设定“国际大都市”的品牌战略目标，但部分城市不具备实现这一目标的基础条件，如在历史文化资源、地理环境和人文氛围等方面。如果城市品牌形象发展目标的制定和城市实际情况不符，不仅会造成各项资源的浪费，也不利于城市的正常发展。总的来说，城市定位要综合考虑城市竞争优势、历史文化资源等多种因素。城市品牌形象建设要突出城市的历史文化内涵，兼顾文化和经济的协调发展，确定了城市形象的核心特征，才能有助于城市可持续发展。

（三）注重城市品牌形象结构设计

对于城市品牌形象管理而言，还要注重城市形象结构的层次设计，确保城市形象结构更加合理，并不断加以完善。在对城市品牌有关因素进行研究分析的基础上，构建城市形象层次结构，并将其作为城市形象培育和传播的参考指标。在完成城市形象定位后，还要在明确要素构成和细化定位结果的基础上建立层次化的城市形象结构。首先，应确定城市的主副品牌形象，在多样化发展城市子品牌形象的同时，塑造出核心一致的主品牌形象。同时，要结合城市核心品牌形象设定副品牌形象。其次，要对城市品牌形象进行分类，例如，特色饮食、历史遗迹等属于城市有形品牌，而城市开放程度、行政等级和文化氛围等属于无形品牌形象，对不同类别的品牌形象要采取不同的管理方式。

（四）城市品牌形象的传播

在城市品牌形象传播方面，主要媒介为人际传播、大众传媒、物质环境等。需要结合城市形象建设需要选择传播媒介，以便获得最佳传播效果，提升无形资产实际效益。在城市竞争不断加剧的背景下，塑造城市形象是突出城市竞争优势的重要手段，因而要发掘城市形象内涵，增强传播效果。但是在开放的网络环境中存在着海量信息，这增加了受众区分信息的难度。因此要注重多种传播方式的综合使用，打破单一传播方式的局限性，不断扩大传播范围和质量。

（五）城市品牌形象维护及发展

为了发挥城市品牌形象在城市发展上的持续性作用，需要将城市形象维护和发展作为重要任务，避免城市在竞争中被击败的命运。城市形象效益和其他事物一样，不能始终保持强劲态势，当发展到一定阶段后会转向衰退，如果不能及时进行维护和再塑造，将导致城市竞争力下滑。造成城市出现周期性衰退的原因主要包括：城市缺乏发展动机，不能在创新思维驱动下形成新的竞争力增长点;当城市特有品牌形象被其他城市模仿时，会导致城市发展受阻。新的品牌化城市的形成，会加剧城市间的竞争，从而造成处于弱势地位城市的衰退。因此，要注重城市形象的维护和再塑造，通过加大受众对城市形象的认可程度来提高维护效果。同时还可通过提高城市形象宣传推广力度，来维护城市形象。

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（责任编辑 王文江）