立足社会效益 打造品牌教辅

孟建华

摘 要：教辅出版在出版产业中占有重要地位。教辅产品有经济效益，更有社会效益。过分强调经济效益和短期收益，是造成教辅图书发展困境的一个重要原因，也是造成曾经“教辅乱象”的一个重要因素。在国家持续加大教辅治理力度、净化教辅出版环境及在教育产品融合发展的背景下，教辅从业者应该不忘服务教育之本心，立足长远，培育精品，打造口碑载道历久弥新的品牌教辅。

关键词：教辅图书 社会效益 长效周期 品牌建设

从来没有一个出版领域像教辅出版这样饱受争议。一方面教辅产品在整个出版产业中体量巨大，扮演着经济支柱的角色，并涉及千家万户的利益，不能不引起重视;另一方面教辅出版又存在诸多问题，社会对教辅出版的认可度并不高，一段时间甚至乱象频出。在出版产业融合发展的时代，在整个出版业实施供给侧改革、进行结构转型的背景下，教辅从业者尤其是专业教育出版机构从业者，应该深刻认识产业变局，借助行业治理的东风，激发出更多的内生力量，提高责任意识和品牌意识，打造口碑载道历久弥新的精品。

一、教辅市场的新现象新问题

整体看，教辅产品在市场中依然扮演重要角色，教辅产品质量有所提高，但也出现了不少新问题，面临新机遇新挑战。

1.体量依然巨大，发展面临瓶颈

2014年有关专家就推测，我国中小学教辅图书当时年销售约有340亿元实洋。曾经一段时间，关于教辅图书难以为继的观点一度盛行，认为随着教育改革、数字教育的发展，传统教辅图书终将被取而代之。但实际上，经过几年市场的检验，教辅图书并没有被取代或者弱化，依然在出版產业中占据着重要地位。以中原出版传媒集团为例，虽然近几年一般图书发展也较为迅速，2017年度教材教辅出版依然占到了出版总收入的80%左右，教材教辅发行占到了发行总收入的70%左右。地方出版集团的领头羊江苏凤凰出版传媒股份有限公司，2017年教辅出版业务收入近10亿元，教辅发行业务收入近25亿元。

但制约教辅产品发展的瓶颈日益显现。对于“评议内”教辅来说，增长日渐乏力，天花板效应逐渐显露，需要提升服务，转型升级;对教辅市场来说，产品质量依然有待提高，表现为同质化现象严重、中高考试题被大量反复使用、缺乏特色特点等。

2.监管卓有成效，力度还会加大

一段时间，教辅市场乱象频发，从业人员混杂，图书质量低劣，高定价低折扣盛行，并滋生腐败渗透学校。自2011年起，国家多部委陆续出台一系列教辅市场治理措施，包括加强对中小学教辅材料出版的发行管理、出版资质管理、使用管理、价格管理等，近几年，国家和省级图书质检部门更是严格质量管理，每年都把中小学教辅材料当做质量检查重点，并加大了处罚力度。由此，教辅乱象基本控制，教辅图书的质量得到了很大提高。

2018年，很多教辅出版机构又面临书号紧张的情况，倒逼着实施选题控制，书出精品。CIP统计数据显示，2018年1-9月全国各出版单位共申报各类图书选题209528种，比2017年同比下降8.14%。其中，中小学教材教辅选题降幅明显增大，2018年1-9月降幅为13.09%，比去年同期减少6600余种。

在整个社会强化质量意识责任意识的背景下，可以预见，在未来，对教辅产品的监管力度依然会加强而不会减弱。

3.面临新挑战新机遇

虽然出版业的供给侧改革中，教辅产品受到一定的冲击，但教辅面临的市场机遇也很大。

首先，应该看到，随着出版融合发展，教辅产品也从传统纸质产品向纸数一体化产品转变，不少出版机构涉及教辅产品数字增值服务、在线教育、网络资源平台整合甚至智慧教室、智慧校园等项目的开发，教辅产品面临新的发展机遇，市场空间进一步被打开。

其次，教育教学发展、考试制度改革给教辅产品带来了新发展新机遇。尤其是高考改革，涉及考试评价模式、选课方式、教学模式、职业生涯规划等一系列改变，并会相应引发中招考试进行改革，给教辅出版带来新的挑战和机遇。

二、正视教辅出版中的深层次问题

应该看到，教辅出版的问题尤其是深层次问题依然存在，这些问题制约了教辅产品的进一步发展。

1.整体质量仍有待提高

近几年，教辅图书的质量尤其是编校质量普遍得到了提高，但一些产品的内容质量依然不容乐观。对“评议内”教辅来说，整体质量虽然较好，但政策依赖性过强，对客户关注度不够，往往不能根据使用者需求及时调整内容;对“评议外”教辅来说，高定价低折扣现象依然大量存在，内容与教学要求还有一定差距，急功近利现象严重。

2.长远发展动力不足

一是对教辅编辑培养的不重视。教辅图书出版是一项专业技术性很强的工作，必须培养一支懂出版、懂教育、专业化、融合发展的编辑队伍。二是作者队伍建设缺乏高效管理。缺乏人才梯队建设，对作者重使用不重培养，作者不能从教辅出版及相关活动中提升水平，获得价值感和认同感。三是没有专业的研发队伍。缺乏有意识的研发投入，缺乏对教育实践的深入研究，只有少数大型出版机构有专门的研发机构。四是对教辅转型、融合发展重视不够。许多出版机构缺乏系统服务教育的意识，没有开始进行资源的整合和客户信息的收集转换，缺乏相关平台建设。

3.对教辅出版认识上还存在误区

对教辅的出版价值、周期特点、社会效益等方面存在认识误区。很多人士，包括出版界一些内部人士，对教辅图书的出版价值认可度不高，认为无非是中小学生的练习册而已，难登大雅之堂;更多人认为教辅图书只是一个短周期产品，类似于快餐文化，无法藏之名山，传诸后人;而教辅社会效益更是普遍不被出版界重视——出教辅就是为了赚钱，也必须赚钱，教辅图书难不成还能获奖？

实际上，教辅出版是一项专业性很强、技术含量很高的工作，是一项科学、系统的工程;教辅图书是短周期和长周期相互融合的品种，教辅图书既具备短周期性质，更具备长周期性质;教辅图书属于社会重大关切，只不过教辅图书的社会效益主要体现在教育领域，而不是出版领域。

三、牢牢抓住社会效益这根红线

社会效益是贯穿教辅出版的一条红线，然而长期以来对教辅社会效益强调不够，重视不够，这是造成教辅困境的一个重要原因。国家出台教辅“新政”，控制行业门槛，提高行业标准，治理行业乱象，目的只是也只能是为了“社会效益”这四个字。应对教辅市场新挑战，解决教辅深层次问题，就要更加重视教辅图书的社会效益，把握教辅产品发展特点规律，打造品牌图书。

（一）教辅图书也要重视社会效益

2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议在京召开，会议审议通过了《关于加强和改进出版工作的意见》，为出版业下一步发展指明了方向。会议强调，深化改革创新，完善出版管理，着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制，努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务。

但长期以来，尤其在出版业内部，教辅图书的社会效益并不那么受到关注。出版单位在进行图书分类的时候，教辅图书，一般被归类于单纯与经济效益挂钩的“单效”图书。甚至在一些业内人士看来，不出错，不捣乱，就是教辅图书最大的社会效益。

实际上，没有一个学生、没有一个家长在挑选教辅产品的时候不是小心翼翼，也从来没有一个老师或者学校会推荐不利于学生学习的教辅产品。现实中，很多学生和家长为了买到合适的教辅产品甚至不惜血本一买再买。对他们来说，教辅图书的“社会效益”，承载着他们全部的期望，一本好书可能改变一个学生。所以，教辅图书这类影响到千万个孩子、关系到千万个学校、涉及千万个家庭的产品，怎么能不重视社会效益？怎么能够不把社会效益放到第一位？

教辅产品的社会效益和经济效益是辩证统一的。重视教辅图书，首先要重视教辅图书的社会效益，社会效益是经济效益的前提和基础。教辅产品市场空间巨大，社会效益好了，消费者认可，经济效益一定好。社会效益不好，即便有一时之利，终将被社会抛弃。

（二）服务教育就是最大的社会效益

教辅产品是服务教育教学的，教辅从业人员要有高度的教育情怀和責任意识，时刻把学生、教师和学校的利益放在第一位。

1.立身教育做出版

教辅出版归根结底是在做教育。对教辅出版机构来说，好的产品创意从哪里来？不是来源于办公室，而是来源于教育实践。做教辅出版的初心是什么？不是为了经济效益，而是为了服务教育。可以说，教辅出版的前沿信息、作者队伍、产品服务对象都在教育领域，所以必须立足教育，与各级教育部门和教育机构加强沟通，了解教学实际、了解最新教学动态和学生学习特点，从而提供出更好的产品和服务。

2.积极介入各种教育活动

离开教育领域，教辅出版就成了无源之水，无本之木。这就需要教辅出版机构以长周期发展理念为指导，以社会效益为根本，支持教育，扶持教育，回馈教育，深入开展各种教育活动。比如组织教学教研活动、组织校际发展论坛、开展数字教育培训、出版高质量教育理论图书、组织捐赠图书等爱心活动、积极参加教育帮困扶贫等等。可以说，在教育领域的各个方面，教辅出版机构都可以积极介入，甚至积极引领。

（三）立足社会效益，改进具体工作

立足教辅图书社会效益，用品牌化长周期视野来看待教辅图书，可以更好地厘清教辅图书的工作思路，改进教辅图书工作的方法，从而提升教辅图书质量，提升服务教育的能力，实现社会效益和经济效益的统一。

1.树立责任意识，做好顶层设计

立足社会效益，打造品牌教辅，就要有服务教育大局的责任意识，准确判断教辅发展趋势，使自己开发的教辅产品的发展方向是正确的，对教学发展是有促进的，而不是只看重短期经济收益。

其次，出版机构要搞好教辅出版的顶层设计。根据自身的已有产品特点、作者资源、发行渠道等实际，做好教辅研发的长周期规划，做好教辅出版的整体布局，努力培养属于自己的长线教辅品牌。

2.用长周期思路，培育品牌图书

教辅产品具备短周期属性和长周期属性。人们更熟悉的是教辅图书的短周期属性，如编写周期短，出版周期短，使用周期短等等，以致很多人觉得教辅图书只有一时一地的短期价值。而教辅的长周期属性、教辅图书的长周期高收益特点不被人们所了解和重视。

教辅图书的长周期属性，是指教辅图书开发、生长周期长，但一旦被市场认可，形成品牌效应，就可以长久生存下来，创造出惊人的累积效益。短周期只是教辅产品的表象，长周期才是教辅产品的本质。

只有立足教辅社会效益，从长效周期来研发、维护、推广教辅图书，并相应改进考核机制，才能打造出更好的教辅图书，实现长期收益。

3.发扬工匠精神，做好品牌维护

品牌教辅图书开发周期长、成长周期长，但生存周期更长。把握教辅的长效周期，就是为了获得长周期的超额收益，所以必须重视教辅图书的品牌维护，重视教辅图书的修订工作。某种程度上，维护好一个品牌，比开发一套新产品更重要。

维护好教辅品牌，首先要具备工匠精神，年复一年做好日常工作。教辅图书每年、每季都会根据教材变化、根据最新考试信息和市场反馈意见，不断进行再版、修订、重印。教辅图书体量很大，图书修订环节众多，细节繁琐。各环节工作人员要以高度负责态度做好日常工作，不怕辛苦，持之以恒，默默奉献，保障图书质量和品牌优势。对出版机构来说，相关考核措施、奖惩制度也要到位。

其次，要做好品牌升级换代工作。教育不断发展，考试评价制度不断改革，竞争对手不断涌现，教辅市场是一个竞争激烈的动态市场。在不断修订、维护教辅图书的基础上，要结合教辅产品的生命成长周期，结合教育发展情况和市场调研情况，做好品牌图书的二次开发工作，及时升级换代，推陈出新，最大程度延续品牌生命周期。

4.借助融合发展，增强服务能力

融合发展是出版产业发展的趋势，也是教辅产品长效发展的必然之路。从长周期来看，教辅产品的融合发展，主要表现在以下几个方面。

（1）不同项目的融合。教辅图书属于大兵团作战，教辅产品的研发、出版、营销有其共通性，不同项目之间可以相互补充，相互协同，共同发展，比如评议教辅和非评议教辅，同步类教辅和考试类教辅，专题类教辅和工具书等等。教辅出版最终拼的是出版机构的整体实力。教辅出版机构要整体协调产品布局，资源共享，打造有利于各个项目发展的出版平台。

（2）纸质与数字的融合。随着信息技术的发展，课堂教学模式、学生学习模式都在发生着巨大变化。教辅出版也要适应时代发展变化，实现纸质出版与数字出版的融合发展。比如配套二维码音视频内容、建立试题资源库、配套知识付费课程、打造线上培训和线下图书一体化产品等等。

（3）不同领域的融合。品牌教辅产品的出版使出版机构获得了大量的资源优势，这些优势包括良好的品牌效应、与教育系统的长期合作、拥有优秀的作者队伍等。基于这些优势，越来越多的出版机构开始在在线教育、第三方教育评价、校园文化建设、教育装备、研学旅行等与教育相关的新领域积极扩展，取得了良好的社会效益。

四、结语

教育和出版都是神圣的事业。教辅事业既属于出版事业，也属于教育事业。用长周期思路打造、培育精品教辅，重视教辅产品的社会效益，才能使教辅产品更好地服务教育;也只有更好地服务教育，教辅产品才能实现其自身价值，教辅出版事业才能长期稳定繁荣。

参考文献：

1.鲍红.中小学教辅治理：理想与现实有多远.中国新闻出版报[N] .2014-03-17.

2.杨育芬.选题总量明显下降，最新CIP大数据在手，图书选题不发愁！出版商务周报[N].2018-11-28.

3.赵强.《关于加强和改进出版工作的意见》释放了哪些信号？出版商务周报[N].2018-11-15.

（作者单位系大象出版社）