百雀羚的年轻化尝试——品牌形象与广告效果探究

郑诗雨

(中国传媒大学新闻学院，北京 100000)

1 百雀羚的年轻化尝试

1.1 品牌历史

百雀羚创立于1931年，被称为祖母级国产护肤品牌。改革开放后，日韩欧美的护肤品在中国市场受到热捧，而百雀羚以“经典国货”的品牌定位维持中老年市场乏力，销售遭遇冰点。随着这部分中坚消费者购买力的下降，同时，年轻的消费者又将“国货”贴上了“落后”“过时”的标签，百雀羚的品牌定位优势丧失。①

梳理百雀羚品牌发展的大事记，百雀羚的转型追溯到2004年开展的全国性市场调研。全国30多个城市的调研结果显示，消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。此后，百雀羚着手研发新产品，并将升级后的产品更为清晰地定位为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。这一定位在一方面有意开发年轻消费者市场，另一方面与“天然配方”的新消费诉求相契合。4年后，百雀羚推出新产品精粹系列，2011年入驻线上的天猫商城。至2013年，彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将百雀羚作为“国礼”相赠，引发“国礼效应”，全年销售额翻番。

1.2 转型发展

百雀羚为争取护肤品市场中年轻消费群体的青睐做过多次尝试。从2012年起百雀羚连续4年斥资冠名综艺节目《中国好声音》，邀请莫文蔚、李冰冰和周杰伦代言；2014年以1.65亿元冠名《快乐大本营》；2016年7月独家冠名郭敬明小说改编的IP网剧《幻城》，同时宣布一次性签约36名美妆红人、当红博主；2016年9月开始百雀羚与新锐民谣歌手程璧用半年时间合作开展《花开三生》巡回演唱会，也为百雀羚旗下产品“三生花”宣传造势。

借力新媒体，百雀羚尝试通过社交网络营销方式提升自身在年轻群体的品牌认可度，如：2016年“双十一购物狂欢节”前推出广告《四美不开心》，2017年春节推出同系列广告《过年不开心》，集合了穿越、鬼畜、RAP等流行元素；在年轻人聚集的网络潮流文化娱乐社区“哔哩哔哩”的官方账号上打上“我是小仙女，我不管”的标签，与年轻网友互动；2017年5月推出一镜到底式广告《1931》成为人们津津乐道的爆款。

通过点击率和网友评论不难得出，百雀羚上述广告营销方式在创意、吸引力、品牌辨识等方面都取得较好的反响。百雀羚在市场开拓的道路上也交出满意的答卷：2016财年(2015年3月至2016年2月)百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增幅达到27.8%，2017年达到177亿元，成为销售额最大的中国护肤品品牌。

2 年轻消费群体勾勒品牌形象

百雀羚的品牌年轻化尝试尚处于探索阶段，在与年轻人互动的方式上也有待考究。如何进一步提高品牌的竞争力，在年轻一代中培养忠实消费群体值得深入剖析。目前，有分析指出，百雀羚的重度消费者为25岁—40岁女性群体，笔者认为，女大学生群体人数众多，且消费习惯与品牌偏好尚处于养成阶段，作为潜在消费群体，有更大的深度挖掘价值。因此，笔者运用质化研究中的迷你焦点小组法，征集四位本校大二年级女学生参与对百雀羚的品牌形象与广告效果的讨论当中(四位参与对象日常的护肤品使用偏好多样化)。整场座谈会时长90分钟，访谈主体分为四个部分：护肤品使用情况、百雀羚印象、建构品牌形象与广告效果探究。

2.1 护肤品使用情况

在护肤品使用方面，四位被访者以补水保湿为主，使用有海蓝之谜、科颜氏、旁氏、自然乐园、欧莱雅、资生堂等欧美日韩品牌的护肤品。百雀羚在座谈会初期并未出现在她们的谈话中，也未有人提出自己在使用或是推荐。经笔者询问后得知，其中三位在儿时使用过百雀羚经典款护手霜，一位使用过其防晒霜，一位购买并正在使用百雀羚草本系列的面霜、面膜和喷雾，并表示效果不错。她们获知护肤产品信息的渠道主要是朋友推荐，也有通过自主搜索排行榜、护肤类资讯获取产品信息和推荐。推荐一款护肤品时，被访者YY表示：科颜氏适合二十多岁。可以看出在她心目中，不同的品牌有不同的适用年龄层。

2.2 百雀羚印象

笔者借助三组百雀羚相关的图片让被访者自由交流对百雀羚的印象。除LX在使用的基础上对百雀羚了解相对较多，认为它转型为高端国货，档次分层明显，价位较高的自己购买不起，其他三位被访者对百雀羚的印象较为滞后，且SX与YY较为明显:

SX：百雀羚就感觉很老，后面就没有再接触过了。之前高中毕业和同学去逛屈臣氏，就看到百雀羚居然有那种专柜，买洗面奶什么的，还蛮惊讶的。停留在妈妈和奶奶买的那个印象上。

YY：我就是停留在菜市场阿姨的感觉，可能是我没有接触过实体，只知道有这个牌子；我对它的印象就停留在很老的人用，然后比较市井。

2.3 建构品牌形象

谈及百雀羚的特点，被访者给出“童年记忆”“老”“怀旧”以及“质量保证”“转型成功”两个类型的描述。其中，SX表示如果是同等价位的护肤品，她会选择显得更年轻、学生化的欧美日韩品牌。而LX提出国外护肤品到中国存在关税和议价，导致价格虚升，同等价位下百雀羚的价值更好，并以亲身体验说明百雀羚产品较好。这种说法获得其他成员认可。

对于产品包装所选用颜色，SX提出自己误以为百雀羚的“气韵”系列是欧美品牌，因为包装较为高端。在描述百雀羚在自己心目中的视角印象时，被访者多用“深蓝色”“绿色”代表。前者代表儿时印象中的老旧的深蓝色铁盒护手霜，后者则源于被访者对专柜颜色或是产品包装的记忆。受访者未过多将百雀羚的绿色与“天然不刺激”“草本”等主打特点相联系，同时她们认为现在各类护肤品都宣传自家产品天然不刺激，无添加。

当被问到怎样设计一款护肤品的包装时，受访者较为统一的看法是采用玻璃瓶，对于年轻群体使用浅蓝色或是绿色，年龄较大群体使用深色。YY则倾向于使用塑料瓶但强调透明质感。笔者在第二组图中选取“气韵”系列的三套不同颜色的产品，探究颜色对被访者形成印象的影响，发现她们对不同颜色体现出的喜好程度不同。其中三位倾向于认为蓝色系列体现更为年轻化，一位认为蓝白色贴近中国风；三位认为白色系列显得厚重，适合年长群体，一位认为白色纯净；四人都认为绿色给人天然质感，也符合百雀羚的一贯风格。

3 广告效果初探究

3.1 广告代言人

座谈会初期被访者已发表观点认为百雀羚的广告营销不到位，她们唯一有印象的是在笔者提示下记忆起的广告词“天然不刺激，百雀羚草本护肤”，广告形式为百雀羚在《中国好声音》冠名时主持人口播。笔者通过提供第三组代言人图片，被访者在讨论后对代言人形成较为统一的看法有：

李冰冰：国际范但年龄较大，她代言的护肤品对年轻人没有吸引力且适得其反；

周杰伦：与百雀羚的品牌形象没有关联，广告词“听妈妈的话”效果较差，会打消年轻人对百雀羚的购买欲望；

莫文蔚、白百何：代言效果好，两人扎起头发，都显得年轻、清爽水润，且并非国民美女反倒有自己的风格个性，让人看了广告有购买欲望；

程璧：《花开三生》的巡回演唱会与百雀羚三生花系列产品，难以让人产生关联。

其中，SX提出，自己对护肤品的需求是清爽水润，因此认为这类广告代言人的妆容不易浓艳。

3.2 营销广告二则

除代言人外，百雀羚2016年推出的广告《四美不开心》长达4分59秒，运用“撸串”、“同性别恋爱”、“斗舞”等桥段将古代四大美女的故事新编。这类尝试迎合了当前娱乐化潮流中的恶搞文化取向，以解构主流文化的方式刺激受众的想象力，颠覆中获得娱乐快感。

2017年5月7日，百雀羚则以一则民国风的长图广告《一九三一》在社交媒体刷屏。这则由百雀羚委托自媒体“局部气候调查组”制作的广告，目的是推广母亲节定制款护肤套装“月光宝盒”。广告采用一镜到底的形式进行故事叙述，以1931年的上海西式洋楼为背景徐徐展开，身着绿色旗袍、妆容精致的女主角在腿上隐藏手枪，穿过繁华的上海街区，老上海中西碰撞的风情与文化也跃然画中，最后女主角将名为“时间”的黑衣男子一枪毙命，广告词“我的任务就是与时间作对”让人忍俊不禁。广告中的灵感多来源自网络流行语，如“你妈喊你回家吃饭”“妈宝”等。

笔者选取这两则风格各异的广告，在迷你焦点小组开展过程中让被访者观看与交流。收集分析被访者的观点，四人均表示感受出百雀羚在争取年轻群体上做出的努力，但仍有许多可改进之处：

《四美不开心》的广告被定义为搞笑视频、恶搞视频，YY认为它有一定的趣味性和创意，LX、YH则表示自己在不了解这是百雀羚广告的前提下不会看完，总体来说，这则广告未让被访者了解主题“开心就好”与百雀羚的关系，且未调动四人参与双十一活动或是购买产品的欲望：

YY：我觉得它很有趣，很有创意，但是我实际并没有很想买；

YH：我觉得有点自降品味了。它用的是古典美女，给人一种老和传统的感觉，又用“狗带”等网络用语，感觉风格特别不搭；

SX：我觉得它这个广告是想让年轻人觉得它在努力接近年轻人，不过没有达到那种效果。包括它的设置是古代美女，没有很颠覆，它给我的感觉还是挺老的；

LX：这个不是年轻人最喜欢的方式，我们都不是那种会主动点开恶搞视频的年轻人，这一代人都不是。我觉得还得再斟酌一下，很难以置信。

通过被访者的反馈，笔者认为《四美不开心》的制作，在风格上是一大创新的尝试，但主题元素仍过于陈旧，并非年轻女大学生的兴趣所在；广告想要传达的内容与产品间过渡生硬，未突出产品特点；且采用的手法过于戏谑恶搞，反倒降低了品牌档次，丧失品牌优于其他品牌的风格、特点，不利于品牌形象的稳定建构。

《一九三一》这则广告被更多的理解和称赞，其中融入对老派上海人文环境的描写符合年轻女大学生的文化积淀，有一定内涵而提升品牌的气质。但被访者认为，文案中用到的段子、流行语过于老套陈旧，对百雀羚“老旧”的品牌形象改变力度不大。LX提出，这则广告她们并未看到，认为宣传投放的力度不大，否则她会考虑在母亲节送给妈妈这套产品。YY认为百雀羚的广告未分清年轻人群体中存在的不同层次，因此对女大学生的吸引力不大。此外，笔者认为还借鉴的是LX所反映的心态，即年轻人长大后希望与上一辈人有所差异，在衣着装扮上不希望仍遵循母亲的喜好，因此，在百雀羚广告投放时应避开这类宣传。

4 总结

作为国产护肤品牌，百雀羚面临护肤品市场的激烈竞争。前瞻产业研究院发布的数据显示，2012-2016年中国化妆品市场排名前20的品牌中，国产化妆品所占的市场份额最高仅为20.1%，外资的名牌产品仍占据主要地位。且正如前瞻产业研究院在报告中分析所言，在满足基础需求时，大众品牌能够在大批量的规模化取胜，但却非90后乃至85后消费群体的理想消费品牌。这部分群体的个性化、差异化需求与大众品牌的定位背道而驰。②这也正在目前小众品牌逐渐蚕食大众品牌市场的主要原因。通过焦点小组的讨论也反映出年轻群体在个性化方面的需求，笔者认为百雀羚也面临此方面的担心。

综合小组座谈会获得的反馈，笔者建议，百雀羚应更加明确自身的品牌形象，例如上海作派的高雅、精致。将自身定位为中高端护肤品品牌的同时，广告设计应当明确受众特点，而非一味用低端、戏谑的方式取悦年轻消费者，吸引注意力。在品牌代言人的选取上，若要扩大年轻消费群体，应当选择让年轻人喜爱并产生群体认同的明星，而非一味追求大牌明星效应启用年龄较大或是与品牌无关联的明星，让广告效果适得其反。此外，女大学生对护肤品品牌年轻化的需求较高，百雀羚可适当加大对年轻群体推出产品的宣传力度，以减少她们对于百雀羚“老旧”印象根深蒂固的观念。

注释：

① 王菁.从符号学角度解读时尚文化与传播现象——以“百雀羚”护肤品为例[J]新闻研究导刊，2015(08)

② 《2016-2021年中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》.前瞻产业研究院