中医药健康旅游发展现状与对策研究

2018-02-12孟晓伟姚东明胡振宇

江西中医药大学学报 2018年1期

★ 孟晓伟姚东明胡振宇

(江西中医药大学南昌 330004)

1 中医药健康旅游发展前景和重要意义

1.1 中医药健康旅游发展前景十分广阔中医药健康旅游以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体[1]。中医药健康旅游是传统旅游与中医药健康服务的交集，涵盖了中医药观光游、购物游、体验游、文化游、康复游等多种形式，具有明显的地域性、保健性、文化性、经济性等特点。近年来，随着经济快速发展，人们生活水平提高和生活节奏加快、健康意识增强和观念转变，中医药与旅游相结合的模式逐渐兴起，传统旅游已逐渐被养生保健式旅游所替代，中医药健康旅游迎来巨大发展机遇。

从发达国家的发展经验来看，当旅游发展到体验旅游阶段时，健康旅游便成为新热点。据WHO预测，到2020年，医疗健康服务将成为全球最大产业，将与观光休闲旅游服务共占全球GDP的22%[2]。2015年全国旅游业总收入4.13万亿元，增长11%；对GDP的综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%；直接和间接就业7911万人，占全国就业总人口的10.2%[3]。到2025年，我国中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5000亿元；在全国建成50个中医药健康旅游示范区、500个中医药健康旅游示范企业(基地)，培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和知名品牌[4]。中医药健康旅游已成为旅游业发展的新趋势，是潜力巨大的朝阳产业，发展前景十分广阔。

1.2 大力发展中医药健康旅游的重要性中医药健康旅游作为一种新业态，是中医药健康服务业的延伸和传统旅游业的扩展，大力发展中医药健康旅游，有利于满足人们日益增长的健康服务需求；有利于整合现有旅游资源、优化旅游产业结构，推动传统旅游业转型发展升级，增加社会就业岗位，形成新的经济增长点；有利于保护好、发掘好、发展好、传承好中医药，发挥中医药特色优势，扩大中医药服务范围；有利于推广中医药文化，普及中医药文化知识，弘扬中华传统文化，增强民族自信和文化自信；有利于宣传中医药健康知识，贯彻健康理念，维护和增强人民健康，提升人民的健康水平和文化素养，对全面建设小康社会具有十分重要的意义。

2 当前我国中医药健康旅游发展概况

2.1 中医药健康旅游发展迅速中医药健康旅游等新业态在全国各地快速发展，政策支持力度越来越大，吸引越来越多的游客，健康旅游项目和产品越来越多。据国家旅游局和国家中医药管理局联合开展的一项24省(市、区)中医药健康旅游现状调查显示，全国现有454个景区、度假村等机构和90多个中医药博物馆、中医药企业开展了中医药健康服务，其中21家中医药单位与旅游公司或旅行社签订了合作协议，15家中医医疗机构正开展入境中医医疗旅游服务，服务项目和产品主要有温泉、药浴、药膳、中医美容、药酒、保健茶、传统膏方、康体养生、医药保健品等[5]。目前，据统计，海南省医疗健康产业总产值占该省GDP11%，有健康服务业单位2176家、规模以上企业近50家，从业人员91254人，营业收入243.74亿元[6]。广东率先打响了“中医药文化养生旅游”品牌，现有中医药养生旅游示范基地40家，18条中医药养生文化旅游线路[7]。浙江先后打造了一批中医药特色小镇、中医药特色街区、中医药主题民宿等中医药旅游产品，认定了21个中医药文化养生旅游示范基地。

2.2 国家制定系列政策文件，指导中医药健康旅游发展为鼓励、促进中医药健康旅游发展，国家出台了一系列政策措施。2013年，国务院下发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》(国发〔2013〕40号)，明确将发展健康文化和旅游作为主要任务之一，鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康旅游[8]。2015年4月，国务院办公厅出台《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》，首次明确提出培育发展中医药文化和健康旅游产业，发展中医药健康旅游，开发中医药特色旅游商品，打造中医药健康旅游品牌[9]。11月，国家旅游局联合国家中医药管理局下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，明确了发展中医药健康旅游的重要意义、指导思想、发展目标、重点任务等内容[10]。2016年3月，国务院出台了《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》(国发〔2016〕15号)，明确将发展中医药健康旅游服务纳入规划纲要并作为重点任务之一，提出推动中医药健康服务与旅游产业有机融合，发展以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体的中医药健康旅游[1]。

2.3 多省纷纷出台政策措施，力推中医药健康旅游发展为加快中医药健康旅游发展，江西、甘肃、四川、海南、安徽、广东等省市按照国家的文件要求，相继出台了政策文件，推动中医药健康旅游发展。江西与国家中医药管理局签订了《共同推进中医药发展》合作框架协议，提出建设中医药健康旅游示范区目标[11]，先后出台了《江西省人民政府关于促进健康服务业发展的实施意见》(赣府发〔2014〕40号)《江西省中医药健康服务发展规划(2016-2020年)》(赣府厅发〔2016〕16号)《江西省人民政府关于加快中医药发展的若干意见》(赣府发〔2016〕27号)等文件，成立了“江西中医药文化旅游协同创新中心”。四川编制了《四川省中医药健康养生旅游总体规划》；甘肃制定了《甘肃省中医药养生旅游工作实施方案》，编制了《甘肃陇东南地区国家中医药养生保健旅游创新区总体规划》[5]；海南出台了《海南省促进健康服务业发展实施方案(2015-2020年)》，并依托博鳌乐城国际医疗旅游先行区、301医院海南分院等优势医疗资源、中医药资源和旅游资源，大力发展医药养游[12]；安徽出台了《安徽省中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》，提出要推动中医药产业与旅游产业、农林产业融合发展，推进实施中医药文化和健康旅游项目[13]。

2.4 中医药健康旅游发展存在的主要问题随着国家和各省市系列政策文件出台和日益增长的市场需求，中医药健康旅游发展形势喜人。但是，目前我国健康服务业还处于起步阶段，健康产业只占GDP的5%[2]。中医药健康旅游还处于起步阶段，中医药健康服务业与旅游业还未完全深度融合，体制机制不顺，牵头组织部门不明确，发展思路目标不清晰，出台政策文件多，具体落实实施少；健康旅游产品种类不多，品牌优势不突出，服务内容同质化较多,特色不够鲜明，产业体系不够大；从业专业人才缺乏，尤其是复合型人才奇缺，行业人员整体素质不够高；缺乏市场准入标准、评价体系、运营体系，监管体系不健全；吸引社会资本投资不多，基础配套设施不完善；宣传力度不大，健康氛围不够浓等问题依然存在。这些问题的存在或多或少的制约了我国中医药健康旅游的发展，削减了我国在国际健康旅游市场中的竞争力。

3 中医药健康旅游发展的对策建议

3.1 完善体制机制，创新发展模式坚持“政府引导、市场驱动，科学发展，统筹规划”的原则，加强组织领导，完善体制机制，创新发展理念，统筹规划实施，充分发挥互联网作用，探索互联网+旅游+中医药、乡村旅游+中医药健康服务等新模式，将慢性疾病、亚健康调理等与中医药健康旅游结合起来，加快旅游业与中医药健康服务业深度融合，积极建设国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)，科学规划设计中医药健康旅游路线，拓展中医药健康旅游产业链，构建具有地域特色的中医药健康旅游产业体系。如安徽省依托黄山、大别山等旅游资源和亳州市的华佗中医药博物馆等中医药资源，提出在皖南、大别山、皖中、皖北等地区建设中医养生康复旅游基地、中医情志养生旅游基地、中医慢性病温泉康复旅游基地等中医药健康旅游基地[13]。

3.2 发挥特色优势，打造知名品牌深入融合旅游资源优势、和中医药资源特色，开发一批具有地域特色的中医药健康旅游产品和项目，培育一批特色明显、影响力大、社会效益和经济效益好的中医药健康旅游品牌，打造一批集中医医疗服务、中医养生保健、旅游观赏等一体的国家中医药健康旅游示范区(项目、基地)。如海南省以国际旅游岛为主题，打造“医疗健康养生天堂”；甘肃天水市全力打造“羲皇故里·怡养天福”品牌；黑龙江哈尔滨推出“游冰城学中医”的特色旅游线路；北京以同仁堂、鹤年堂、中医药博物馆等高端定制中医药健康旅游项目。

3.3 开发旅游产品，壮大支撑产业围绕“吃、喝、玩、乐、睡、养、医、购”8大元素，深入推进中医药健康服务业与旅游业深度融合，充分利用各地旅游资源优势和具有中医药文化元素突出的中医药人物名胜古迹、中药材种植基地、中医药现代化生产基地等中医药特色资源，开发具有地域特色的中医药健康旅游主题园区、精品线路和产品，开展中医药观光、购物游、养生保健游、文化体验游、科教游等，拓展延伸中医药健康旅游产业上下链，壮大中医药健康旅游支撑产业，促进中医药健康旅游发展。如浙江省江南药镇以中药材特色产业为依托，大力培育中医药健康旅游业等新兴产业，吸引120家企业、990家个体工商户、20多个创业团队入驻，将产业链从简单的种植、生产、销售延伸至医疗保健、旅游服务、养生产品开发等产业，着力大造成为以中医药文化为主、汇集高端中药产业、旅游度假养生、区域联动发展的特色小镇[14]。

3.4 培育健康文化，加强对外宣传将健康融入到小康社会建设方方面面，在旅游中宣传健康文化、体验健康方式，在健康中感受旅游乐趣、享受旅游快乐。充分利用广播电视、新闻报刊、微博微信及互联网等媒介，深入开展中医药养生保健知识宣传，推进中医药文化进社区、农村、学校、家庭，普及中医药文化知识，营造健康氛围，培育健康文化，倡导健康生活，提高群众中医药知识水平和文化素养。如浙江省在全国率先立项编写中医药知识小学教材，推广中医药健康文化。云南省着力打造“云南中医”微信平台，传播中医药健康文化和养生保健知识。充分利用互联网技术和虚拟现实技术，构建三维立体虚拟健康旅游环境，宣传中医药健康虚拟旅游，让人们体验了解中医药健康旅游，吸引更多国外游客来华体验学习中医药。

3.5 加大从业培训，提高人才素质鼓励引进中医药健康旅游领域高层次人才和国外健康旅游课程资源，支持中医药院校开设相关专业或相关课程；鼓励和支持中医药高等院校和具有旅游专业的高等院校创新人才培养模式，开展联合办学或实施学分互认；鼓励社会相关培训机构开展中医药健康旅游服务从业人员的中医药健康服务、旅游服务、外语等相关技能培训；鼓励相关从业人员参加各类培训或交流会，鼓励支持原健康旅游相关人员通过继续教育或短期培训班等多种方式获得从业资格证书，提升专业服务水平，构建引进来、走出去相结合、高校培养与社会培训相结合的多层次、多渠道的中医药健康旅游人才培养体系，培养一大批从事中医药健康旅游管理服务、创意设计、策划营销、产品研发的专业人才，全面提高中医药健康旅游从业人员素质。

3.6 制定行业标准，规范市场管理充分发挥学术组织、行业协会等社会组织在行业标准制定方面的作用，建立健全中医药健康服务业和旅游业行业服务标准规范，研究制定中医药健康旅游服务标准规范，规范经营服务行为，引入从业人员认证制度和挂牌上岗制度，推进中医药健康服务标准化、规范化、合法化，提高服务水平和服务质量。加快完善中医药健康旅游监督管理体系，建立综合执法会商应对机制，加强多部门联合监管和执法。推进中医药政务信息化建设，建立中医药健康旅游业不良企业记录制度、失信惩戒制度以及强制退出机制，引导行业自律。

3.7 加大政策扶持，提升服务水平加大中医药健康旅游支持力度，深入研究制定促进中医药健康旅游发展的财政、金融、投融资、税收、土地等方面政策措施，探索将有些中医药健康旅游项目纳入医疗保障体系。鼓励地方政府依托当地资源优势开展中医药健康旅游，带动地方经济发展。鼓励社会力量投资参与中医药健康旅游产业，推动地方经济发展和中医药健康旅游发展。地方政府加大中医药健康旅游基础设施和公共服务建设，加快构建中医药健康旅游综合服务信息化平台，吸引社会资本投资，满足游客需求，健全服务体系，提升服务水平。如贵州省将中药材种植与农村扶贫结合起来，设立中药材种植扶贫专项资金，将中药材种植设在扶贫办，形成“农户+中医药企业”模式。

3.8 加强保护利用，促进持续发展中医药健康旅游发展要坚持创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展”理念,要与中医养生养老、保健康复、食疗产品、健康管理等新业态结合起来，要与地方自然资源优势结合起来，要与地方经济发展规划结合起来，加强对自然生态旅游资源、中药动植物资源的保护，加大对具有时代特征和地域特色的中医药人文景观和非物质遗产保护力度，注重整体规划，合理开发利用，创新发展模式，实现健康可持续发展。

[1]国务院.关于印发中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)的通知(国发〔2016〕15号)[N].中国医药导报,2016-02-25.

[2]张苗荧.中医药健康服务与旅游融合潜力无限[N].中国旅游报 2016-3-2(3).

[3]国家旅游局.2015年中国旅游业统计公报[N].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201610/t20161018_786774.shtml.

[4]国家旅游局,国家中医药管理局.关于促进中医药健康旅游发展的指导意见[N].中国中医药报,2015-11-26(3).

[5]李宗友.中医药健康旅游正在兴起[N].中国中医药报,2014-11-05(3).

[6]陈伟光,丁汀,黄晓慧.医药养游海南医疗健康产业占GDP比重达11%[N].人民日报,2016-3-23(9).

[7]蔡敏婕.广东中医药健康旅游受追捧[N].国际商报,2016-07-11.

[8]国务院.关于促进健康服务业发展的若干意见[N].中国中医药报,2013-10-16.

[9]国务院办公厅.中医药健康服务发展规划(2015—2020年)[N].中国中医药报,2015-5-8.

[10]国家旅游局,国家中医药管理局.关于促进中医药健康旅游发展的指导意见[N].中国中医药报,2015-11-26.

[11]李冬明，钟端浪.江西省政府与国家中医药管理局签署合作框架协议[N].江西日报,2016-5-8.

[12]海南省人民政府办公厅.关于印发海南省促进健康服务业发展实施方案( 2015-2020年)的通知.海南省人民政府信息公开栏,http://xxgk.hainan.gov.cn/hi/HI0101/201509/t20150911_1661952.htm.