社会转型期企业社会责任的公众认同：解离与重构

刘建花，刘凤环

(济南大学 政法学院，山东 济南 250022)

一、引言

随着企业社会责任运动在全球范围内的发展，如何通过企业社会责任行为获取公众的认同并获取可持续的竞争优势成为理论界和企业界的热门议题。然而，很多研究者仅仅通过理论演绎和实证研究来探究企业社会责任经由公众认同带来的竞争优势，却忽视了社会转型期企业社会责任的认同解离这一现实背景。

解离是基础心理学的概念，是“正常情况下相互连接的经验领域之间的分离”，“是一种应对痛苦情感与记忆的心理防御机制”[注]Howell，E..Understanding and Treating Dissociative Identity Disorder: A Relational Approach． New York: Routledge，2011：35．，“解离即对观念、信息、情感和经验整合的失败”[注]Putnam，F. W.. The Diagnosis and Treatment of Multiple Personality Disorder． New York: Guilford Press,1989:19.。而社会转型期企业社会责任公众认同的解离具体表现为：随着产品质量、产品安全、欺诈事件被曝光的事件越来越多，加之以情感认同为基础的不信任具有较强的主观性和蔓延性，公众对社会责任缺失的企业表示不满，与此同时，又对积极承担企业社会责任的企业表示怀疑。有学者形象地将对企业捐赠动机的怀疑总结为“红领巾”和“绿领巾”之争，研究结果更是暗示企业承担企业社会责任更多是转移或掩盖其他层面失责行为的被动的工具性行为。Skarmeas等研究发现，公众对企业社会责任的认同呈现下降趋势，这一趋势会导致相关企业及其产品的负面口碑[注]Dionysis Skarmeas，Constantinos N. Leonidou.When Consumers Doubt，Watch out! The Role of CSR Skepticism. Journal of Business Research, 2013(66): 1831-1838.。周延风等通过对中国消费者的问卷调查发现，很多消费者将企业社会责任视作基于商业目的的伪善行为，甚至会避免购买所谓责任企业提供的产品[注]周延风，罗文恩，肖文建：《企业社会责任行为与消费者响应、消费者个人特征和价格信号的调节》，《中国工业经济》，2007年第3期。。显而易见，公众对企业社会责任的认同解离必然给企业带来品牌形象与“货币选票”的损失，直接导致企业更加丧失履行社会责任的动机和意愿，加剧企业社会责任缺失和公众认同递减的恶性循环，而且从根本上招致社会信任的危机。

根据波特的理论，企业竞争优势的本质是最终产品和服务在全产业范围内的独特性和价值增值，而独特性和价值增值的产生则取决于公众的认同及由此带来的资源。因此，我国企业要在社会转型的背景下通过履行社会责任获取竞争优势，重新构建公众对企业社会的认同是亟待解决的问题。

二、社会转型对企业社会责任公众认同解离的影响

探讨企业社会责任公众认同的解离与重构离不开对社会转型期这一时代大背景的分析与阐释。从历史和辩证的角度来看，社会转型期是一个机遇与挑战、希望与问题并存的历史过程，对企业社会责任公众认同的客体和主体产生了多维的影响。

(一)社会转型对认同客体即企业社会责任产生的多维影响

社会转型首先表现为经济体制的转型，即由传统的计划经济体制转变为市场经济体制，这一转型过程对认同客体即企业社会责任产生了多维影响。首先，通过强大企业资源和能力提升了企业承担责任的能力。其次，加剧了因市场经济自发性力量导致的企业社会责任缺失行为的出现。与此同时，伴随着急剧的经济体制的转换，制度真空和法律漏洞随之产生，失去了对企业社会责任失范行为应有的约束。加之以情感信任为基础的公众认同解离具有较强的主观性和蔓延性，即使企业积极承担了社会责任行为，也会招致公众的怀疑。

(二)社会转型对认同主体即公众产生的多维影响

社会转型意味着传统社会结构向现代社会结构的转换，必然引发利益结构和价值理念的转变。利益结构的转变具体体现为利益主体的多元化、利益关系谱系的复杂化和利益需求的多样化；价值理念的转变具体体现为社会信仰的多元化和生活价值冲突的普遍化。因此，社会转型对认同主体即公众产生了多维的影响。一是社会转型使得公众变得日益理性和成熟，其利益需求和企业社会责任期待日益提升。二是社会转型加剧了社会公众价值诉求的多样化和个性化。三是社会转型加剧了社会公众安全感和认同感的分解, 加之大众传媒尤其是网络媒体的扒粪行动的频繁发生，加剧了企业社会责任的公众认同解离的趋势。

简言之，公众对企业社会责任的认同解离，既与社会转型期企业履行社会责任的行为表现有较大关联，更与公众理性、价值诉求的多样化、媒体发展等社会情境密切相关。这些因素的相互交织使得企业社会责任议题更加富有争议。实际上，当前对企业社会责任的认同解离，充分表现了社会公众对企业行为失范的不满与质疑，并日趋体现出普遍性、持续性的特征。因此，基于企业社会责任与社会公众的互动关系和互动过程，积极探索企业社会责任公众认同的主要来源与影响因素，是推进企业社会责任和重构公众认同亟待解决的问题。

三、企业社会责任公众认同的来源分析

根据主流的认同理论，认同的来源包括认知、互动和情境三个维度。也就是说，认同是个体基于自身认知和情境的一种行为选择，也是一种互动过程中形成的交往关系。认同的形成具有强烈的复合性，既是一种情感的认知，也是利益的衡量。因此，必须基于动态的、互动的、理性的视角来分析公众对企业社会责任认同重构的来源。

(一)来源于认知的企业社会责任认同

公众对企业社会责任的认知主要表现为企业社会责任承诺的价值因素。源于认知的企业社会责任认同从根本上源于公众对企业承担社会公民责任的价值期待，是一种情感认同，既源于“企业社会责任是善意的”这一价值判断，也源于企业社会责任与自身价值观及期望的一致性所产生的情感感知因素，这种认同具有一定的持续性。当前，公众对企业社会责任的怀疑在很大程度上源于公众对于企业社会责任“社会属性”的怀疑，企业是否真正致力于社会利益，是否真正为社会公益和生态环境而努力，都会直接影响公众对企业社会责任的认同。这一因素是公众认同的关键所在，当公众从价值认知源头表示怀疑时，将动摇企业社会责任认同的根基。

从认知角度看，企业社会责任要获取公众认同，必须进行企业社会责任治理模式的转型，这一模式应具备以下特点：一是结果导向，从一定意义上讲，企业社会责任的结果即其绩效是公众是否认同企业社会责任价值以及是否满意的重要评价标准，结果导向要求企业在选择社会责任项目并付诸实践时要不断回应公众日益增长的合理期望与诉求；二是能力导向，公众心目中的企业形象主要包括企业能力联想和企业社会责任联想两方面，公众往往担心企业社会责任会消耗企业资源和成本，从而降低质量、减少产品创新等企业能力，因此企业在履行社会责任时不能以损害企业能力为代价。

(二)来源于互动的企业社会责任认同

公众对企业社会责任的认同不仅取决于认知上的价值认同，还取决于公众与企业及其产品互动过程中形成的具体的交往体验。公众在购买和使用企业产品过程中所形塑的利益感知和体验直接影响并形塑着公众对企业社会责任的认同。从企业层面来看，提供产品和服务的过程往往成了公众从情感和理性上评价企业属性包括企业社会责任的直接依据，一旦该过程无法满足公众的消费及其他利益需求，甚至触发了不良感知，就极易造成公众对企业社会责任的不信任，将其视为伪善行为。从公众层面来看，不同特征、不同类型的公众对与企业的互动交往模式的期待与诉求存在差异性，加之企业往往忽视了公众作为认同主体的差异性而采取同一化的沟通策略，必然导致较低水平的认同。

从互动角度看，企业社会责任要获取公众认同，也必须进行企业社会责任治理的模式转型，这一模式应具备以下特点：一是以公众利益认同和体验为起点。这是企业社会责任公众认同的逻辑起点；二是互动建构策略的多元化选择。公众认同往往是在双向互动中建构起来的，基于公众类型和特征划分的多元互动尤其是沟通策略将显著影响消费者信任的有效性；三是长期导向。在公众与企业及其产品互动过程中，公众不仅期待企业履行的社会责任符合其利益诉求与价值期待，更要求企业能够长期履行并回应自身的诉求，从而形成对企业长期社会责任行为的积极评判。

(三)来源于情境的企业社会责任认同

中国属于高情境社会，社会情境对个体的认知和态度影响尤为显著。社会情境是公众是否对企业社会责任产生认同的外部归因，主要从社会参照规范、信息披露和第三方认证三个方面对公众认同施加影响。社会参照规范即社会特定群体对个体某种行为的期望，个体会将参照群体对企业社会责任的态度内化成自身的态度。与此同时，为规避环境的不确定性和风险性，公众将权威媒体的信息披露和第三方的认证结果作为参考，对企业及其行为产生相应的认知和情感。值得注意的是，随着信息技术的蓬勃发展和公众的日益理性，公众对企业社会责任的认知和态度日益复杂，不再基于短期内媒体传播的简单认知与印象，而是经过时间考验和多方印证的综合评判。一次偶发的责任缺失事件往往会发酵并动摇企业社会责任认同的基础。

从社会情境角度看，企业社会责任要获取公众认同，还必须进行有效的外部情境治理。有效的外部情境治理应具备以下特点：一是企业失责行为的规制功能。一旦失责行为出现，企业声誉将受到快速贬损，企业的生存和发展也会受到限制与排斥。二是企业社会责任水平的评判功能。必须有独立且可信度高的第三方评估机制，规避企业社会责任的客观评估存在的诸多障碍，帮助企业在社会公众心中形成一个独特的身份认证，避免受到其他企业失责事件的牵连而影响公众的认同。三是权威而透明的企业社会责任信息披露机制，能及时为公众传送高质量的企业公民身份信号，促进企业与公众间的信息均衡。四是有效的公众参与机制。根据Putnam的观点，富有公民参与的活动能促进信任性社会资本的开发[注]R. Putnam, Making Democracy Work: Civic Tradition Modern Italy, Princeton: University Press, 1993.。因此，有效的公众参与机制可提升企业社会责任的公信力，解决企业与公众信息不对称的现象，推动企业积极承担社会责任形成的声誉在公众间的快速扩散。

四、企业社会责任公众认同重构的策略选择

在现代经济社会中，公众对企业社会责任的认同是责任消费和企业社会责任良好互动机制的重要基础。因此，重构公众对企业社会责任的认同不仅是应对企业社会责任信任危机的被动策略，更是构建责任消费和企业社会责任良好互动机制的基础和关键所在。企业社会责任认同的重构一方面要消除引致公众认同解离的消极因素，另一方面要积极创设公众认同的影响因素，夯实并巩固企业社会责任认同的来源基础。

(一)企业社会责任治理的主动转型

企业社会责任治理的主动转型是重构企业社会责任公众认同的一种直接的“自治”路径。基于公众对企业社会责任产生认同的来源基础，企业可通过以下策略实现社会责任治理的主动转型来重构公众认同：

1.优化企业社会责任发展模式

作为公众认同的承载主体，企业应回应公众日益增长的合理期望与诉求，契合经济社会发展现状和时代变革的价值诉求，优化社会责任发展模式，以在修复企业社会责任的认同中发挥积极作用，实现新的治理价值和治理目标。

一是创造以提升消费价值为核心的责任内容模式。消费价值是维系公众认同的根本基础，公众对企业社会责任的认同首先体现在公众对企业产品及其服务的满意与认同。同时，消费价值又可以通过企业社会责任予以体现和提升，即良好的符合公众价值期待的企业社会责任可以提升消费过程中的满足感。消费价值是公众利益期待和价值偏好的集结，创造消费价值要求企业不断识别并有效回应消费者的期望与需求。首先，消费价值的创造要求企业不断改进产品和服务，满足公众不断增长和变化的利益期望与价值诉求；其次，消费价值的创造也意味着企业在被动回应公众诉求外，还要基于企业的公民责任对公众期望与诉求进行主动引导和积极形塑，引导健康、和谐的消费价值观。

二是建构外部利益相关者参与的企业社会责任协同治理模式。这一模式的本质在于塑造新型的企业—外部利益相关者关系。在完善的企业社会责任治理模式中，消费者等外部利益相关者既是治理的目标，也是治理的参与者。在企业社会责任项目选择、项目实施、项目管理和项目监督过程中让外部利益相关者充分参与，协同治理，从而使企业和公众形成稳定、长期的互动，在互动中回应公众的利益诉求和价值期待，激发公众的情感认同和利益体验，从根本上修复并提升公众认同。

三是构建与竞争战略相匹配的企业社会责任运行模式。应构建与差异化、低成本和目标集聚战略相匹配的企业社会责任运行模式，措施包括：提升产品质量及服务、低能耗或低污染的产品设计、树立责任品牌形象赋予企业产品和服务以“责任标签”，体现与竞争对手相比独特的价值所在，获取消费者及其他利益相关者的认同与支持，形成具有可持续竞争优势的资源能力网络。与低成本战略相匹配的措施包括：通过选择低成本企业社会责任投资形式(员工志愿者、无形资产等)、纵向产业链的社会责任项目合作(即与同一产业链上的供应商、销售商等共同开展社会责任项目)、与知名非营利组织合作、整合社会责任项目与其他支出等，实现社会责任项目成本的控制。与目标集聚战略相匹配的措施包括：基于目标市场定位，重点研究目标顾客的道德价值观念及其社会规范、考虑社会责任投资时机、项目选择、沟通策略对目标顾客利益和价值感知的影响，在分析买方(包括工业/商业买方和消费者买方)心理和竞争者行为的基础上构建与企业业务相匹配的社会责任行为决策模式。

2.完善企业社会责任信息沟通策略

作为公众认同的承载主体，企业应在与公众的互动建构中采取主动，降低公众对企业社会责任的怀疑，提升公众对企业社会责任的积极响应。

一是基于公众类型和社会责任项目特征推行差异化的社会责任沟通策略。一方面，对不同公众群体的价值取向及社会规范进行评估，深入分析社会责任项目、投资时机及沟通策略及对不同类型公众的影响，根据公众的关注点和价值取向选择企业社会责任信息发表内容、渠道和方式。另一方面，还要根据社会责任的项目特征采取不同的沟通策略。如根据田虹和袁海霞的观点，社会责任项目亲和力的强弱是企业制定沟通策略的依据之一。若亲和力较强，企业在宣传时应凸显企业社会责任在功能匹配方面的信息，若亲和力较弱，则应强化形象匹配方面的信息，以激发利他归因和积极的品牌态度，从而提升对企业社会责任的认同[注]田虹，袁海霞：《企业社会责任匹配性何时对消费者品牌态度更重要》，《南开管理评论》，2013年第3期。。

二是推行利益相关者涉入策略。该策略是Morsing和Schultz基于组织意义建构和意义表达过程提出的一种强调利益相关者积极参与的沟通策略。即企业在选择社会责任项目、投入要素与时机时，要积极倾听并充分考虑公众尤其是核心利益相关者的建议和意见。对外披露的社会责任信息既包括有利于提升企业形象的信息，也应涵盖来自利益相关者尤其是核心利益相关者的批评和建议，实现企业和利益相关者之间的信息均衡，获取并提升公众对企业社会责任的认同[注]Morsing M., Schultz M.. CSR Communication: Stakeholder Information, Response and Involvement Strategies. Business Ethics: A European Review, 2006, 15: 323-338.。

三是积极引导公众的企业社会责任—企业能力观念。社会公众普遍认为企业社会责任和企业能力并不对立，但依然会有企业社会责任将产生成本转嫁、质量和安全性能降低等方面的担忧。因此，企业在在选择企业社会责任信息发布方式和沟通策略时，既要考虑通过社会责任项目的营销效应和声誉效应增强公众对产品质量、产品安全等方面的利益感知，又要避免触发公众对企业社会责任降低企业能力的怀疑和担忧。

(二)外部情境治理

从社会情境角度看，企业社会责任要获取公众认同，还必须进行有效的外部情境治理，分别作用于认同客体即企业社会责任和认同主体即公众，一方面形成企业社会责任行为的约束规制和刚性底线，另一方面建构企业社会责任公众认同修复必不可少的社会情境和重要手段。

1.形成企业社会责任行为约束规制和刚性底线的治理机制

在资源有限的前提下，企业社会责任与企业自身利益的冲突不可避免。要提高企业履行社会责任的积极性和自觉性，就要具备有效约束和规范企业行为，降低企业为自身利益不择手段的外部情境。政府应从标准导入、制度完善和监督赋权入手，构建企业社会责任行为约束规制和刚性底线的治理机制。

首先，在借鉴西方发达国家标准体系的前提下，制定出符合本土国情的企业社会责任制度和标准，并将相应的标准体系和评价体系导入对企业行为的约束和规范机制。其次，进一步修订并完善相关法律法规，最终在消费者权益保护、劳动者保障、商业信用、生态和环境保护等方面形成兼具实效性与可操作性的企业社会责任规制体系。如对因企业失责而利益受损的消费者或劳动者提供免费的法律援助和鉴定举证，降低维权成本，并增强维权收益的预期。再次，构筑政府、行业协会、公共媒体、民间机构组成的多元化监督体系。由政府执法监管为主导，并把调查权、检举权和执行监督权赋予相关的行业协会、大众媒体、民间机构或社团组织等，对企业形成多层次、多渠道的监督网络，在此基础上加大对劳动用工、消费者欺诈、产品安全、环境污染等方面的社会责任失范行为的打击处罚力度，以提高企业履责行为的可控性和预期性。

2. 培育企业社会责任公众认同重构的社会情境

发挥多方主体的协作合力，提升企业社会责任行为的公众参与，是重构企业社会责任公众认同的有效保障。一是构建有公信力的企业社会责任第三方认证和信息披露机制。可通过政府购买服务的方式由独立的第三方专业机构对企业社会责任依据标准予以认证，再建立由权威媒体定期披露的信息平台，保障公众能够及时便捷地获取真实、全面的企业社会责任信息。二是构建和完善成熟有序的责任市场。充分发挥NGO组织和媒体的宣传和引导作用，强化公众对生态消费、绿色消费、责任投资的认识和理解，倡导相应的理性消费和投资模式，从而形成有序责任投资和责任消费市场。三是对社会公众组成的民间组织“增能赋权”。可借鉴发达国家的经验，培育专业性、行业性民间组织，由政府以契约的方式委托这些组织对政府或由政府购买的企业社会责任第三方认证和监督的进行再监控，增强社会公众的话语权和自我效能感，理性回应对企业社会责任的正面行为和负面行为。

五、结语

企业作为兼具自利性和他利性的组织，拥有大量能力和资源，并要将这些能力和资源转化为实现自利和他利目的的产品和服务。成熟和理性的公众对企业社会责任的适度怀疑能够对企业行为进行有效监督和有效约束，从而更加有利于企业自身利益和社会利益的共同发展。但当公众对企业社会责任的认同处于持续性的较低水平，将会导致企业更加缺乏承担企业社会责任的意愿，因为即使企业履行了社会责任行为，也会招致社会公众的怀疑。社会公众对企业伦理失范的日益失望，如果超越了社会公众信任的底线，会从根本上招致社会信任的危机。总体而言，公众对企业社会责任的认同解离不仅与社会转型期社会情境和企业的行为表现有关，更与公众日益提升的多样化主观诉求有关。公众认同的重构不能仅仅依赖企业被动的应对策略，更应从本源上探求公众对企业社会责任产生认同的本源，从而找到重构公众认同的路径。

虽然国内外学界对企业社会责任的研究已较为成熟，但对于企业社会责任公众认同的研究却相对缺乏，本文在理论层面进行了探索，创新之处有二：(1)将主流的认同理论与企业社会责任问题相结合，基于动态的、互动的、理性的视角来分析公众对企业社会责任认同重构的来源，构建了社会转型期企业社会责任认同修复的路径框架；(2)将企业社会责任公众认同的解离置于社会转型这一时代情境中，分析与阐释社会转型对企业社会责任公众认同的客体和主体产生的多维影响，这对于理解和指导企业社会责任公众认同的管理实践具有现实指导意义。当然，本文作为企业社会责任公众认同在理论上的初步探索，尚有待进一步的实证研究以探讨不同层次和类型的企业社会责任的公众认同本质与管理策略选择。