移动医疗新媒体产品生态系统建构*

■ 李晓珊

2007年,全球第一家真正意义上的移动医疗服务公司Epocrates诞生；2012年,全球移动设备数量首次超过了全球人口总量——移动终端的普及、传感器技术的进步大大扩充了健康传播的内涵。如健康传播中的“分析有关健康问题的背景情况以界定有关问题”①这一任务,其实现方式和手段与21世纪初期相比已发生了根本转变,数据来源、数据量的递增及由此带来的健康信息分析与处理方法与过去相比也大为不同。同样地,“对健康信息传播的结果与影响评估”②这一任务,随着新媒体外延的不断延展,也正在从旧有的传播效果评估扩大到诸如用户体验评估等领域。健康传播正由“内容时期”向“产品时期”演进。

相应地,医疗机构与受众的信息传播已不是“单向”“双向”这样简单的流动关系,而演变为一个多层面复杂的生态系统。这一系统与仅作为健康信息发布的内容时期相比,信息传递与反馈的即时性大大增强,影响健康传播的因素也更为多样,需要用跨学科的角度和视野进行产品形态的分析,如功能设置、交互设计、用户体验、接触点等理论与方法,才能对移动医疗时代健康传播的全貌进行整体把握。

一、基础层:用于健康信息传播与接收的新媒体产品

健康传播最基本的内容即在于健康信息的发布与交流。③传播与接收健康信息是新媒体健康传播的最初功能,也是健康传播系统中的最基础功能。作为最基本功能的健康信息发布依然是多个内容健康传播的主流内容。包括健康网站、论坛及各种涉及健康信息的社交网络内容、主要用于健康知识普及的智能终端产品等。这些产品构成了整个健康传播生态系统的基础层面。健康类新媒体产品在这一层级上亟待突破的问题主要体现在以下方面:

首先,如何在权威发布与同伴影响之间寻找到畅通桥梁。研究表明,“在获取、验证及分享健康信息时,公众倾向于选择不同的信息来源及平台。社交媒体应用成为获取和分享健康信息最受欢迎的渠道,健康专家与专业网站仍是受众寻求新信息验证的首选渠道。……来自大型组织与专业机构的精英群体的公众影响力正在逐渐弱化,而‘同伴’的影响力正在日益凸显。”④造成这一影响的直接原因是中国中老年用户对社交网络的接受程度不断提升。在凯度(Kantar)集团发布的《2016年中国社交媒体影响报告》中可以看到,36—45岁的用户增势迅猛,一年内增幅超过20%；55岁及以上用户的社交媒体使用率增长了4.7个百分点,增幅接近一倍。随着这些最关注健康的人群对社交网络的黏着度提升,健康信息的传播与接收方式也发生了彻底的改变。这就意味着需要通过产品设计,实现健康信息的复合传播,提升效果。丁香园、春雨医生等医疗App的成功证明用户亟需来自专业机构的新媒体信息传播,但调查显示目前其主要的用户群体是20—40岁的中青年,意味着更多的中老年用户接触最多的产品仍是健康自媒体、社交平台等。因此,如何将权威信息与“同伴传播”无缝对接,充分应用医疗机构权威发布,网站或论坛和自媒体的多重传播效应,仍是摆在医疗新媒体产品面前的一大问题。

其次,如何更合理地应用健康数据信息进行健康传播。相较于内容时期,移动医疗时代的新媒体产品在信息处理的渠道与方式上发生了根本转变,健康信息内容本身也发生了本质改变。作为宣传、教育的健康信息过去是主要的传播内容,但今天,作为大数据的健康信息已悄然与之比肩。其中包括来自各类医疗平台的数据——例如,春雨医生2012年推出了手机医生问答软件移动健康咨询App,目前已沉淀了3000万量级的医患问答数据；2016年用户量最大的平安好医生月活跃用户已高达230.4万人。还包括日益增长的、来自各类移动端设备的第一手用户数据——主要有运动数据及心率、血糖等实时健康数据。互联网数据中心(IDC)预测,截至2020年,医疗数据量将达40万亿GB,是2010年的30倍。医疗平台的数据信息已经在健康传播中发挥作用,如用户在提出问题后,后台用大数据自动匹配类似的历史问题及相关症状的信息呈现给用户,给出诊断相似度比例由高到低排列的医生回复,以及相应的文章或链接供参考等。但总体看来,针对健康数据即时给予适当的健康传播还有待深耕细作。2014年,美国食品药品监督管理局(FDA)的公共数据开放项目OpenFDA(open.fda.gov)正式上线。其先导项目开放了“300万份药物不良反应报告”的数据。这些数据是2004至2013年间被提交给FDA的药物不良反应和医疗过失记录。在OpenFDA项目之前,这些数据虽也可获得,但难以应用。而OpenFDA则提供了开放的应用程序接口(API)、原始数据下载、技术文档和应用实例,甚至还为重要的公共数据集建立开发者社区。⑤目前,我国三级医院也已经认识到新媒体的传播效果并致力于健康信息的设计与传播方式,但对健康数据的管理与开放还远远不够。

信息传播层级是新媒体健康传播生态系统中的基础层级,依据健康数据信息实现更为精准的健康传播是提升传播效果的最有效方案。因此,此类新媒体产品的发展趋势在于能够根据移动终端反馈的用户个人健康数据,结合医疗机构、自媒体平台的权威信息,实现为用户提供即时性、个性化的综合定制信息,其中既有用于健康宣传和知识传播的内容,也有直接针对健康数据给予的医疗建议。清华大学李希光教授曾表示:“传统线性传播模式中的所有阶段在今天可能会同时发生,即公众在获得到信息的同时,就立即作出反应,改变他们的行为。”⑥可以想见,用户行为的改变又会更新新的健康数据,由此获得新一轮个性定制的健康信息,从而形成良性循环。

二、服务层:强调用户体验与数据分析的新媒体产品

移动终端技术的进步带来了新媒体产品内涵与外延的拓展,受众除利用新媒体产品接收与传播信息之外,还可以通过新媒体产品将线下与线上的服务联结起来。在医疗领域,运用新媒体产品进行挂号、支付等服务已经广泛普及,同时,随着各类传感器的介入,诊疗及病后康复等环节也正向着数字化的方向迈进。如若将视野投向更为广泛的健康领域,新媒体产品的功能形态更为多样——从移动端健康类App到可以进行数据传输的各种可穿戴设施、以及直接根据数据变化做出相关反应的智能产品,等等。所有这些类型的新媒体产品构成了医疗新媒体产品系统的中坚层级——服务层。

新媒体对健康行业的影响与日俱增,跨界合作屡见不鲜,但目前,我国的医疗机构对新媒体产品服务层功能的认知与开放还远远不够。健康报社发布的《三级医院新媒体传播内容分析报告》中显示,目前我国三级医院发布内容最多的新媒体信息是关于医院就诊信息的介绍,占比达到了20.83%。目前我国三级医院新媒体端传播的内容中,依然是上文中提到的传统基础层信息——即医学科普占据主要部分,占到全部传播内容的66%。⑦事实上,在从平台转向产品的阶段中,服务层的建设是医疗类新媒体转型的关键环节,必需引入跨学科领域理论与方法,才能更好把握产品形态,对产品的开发与设计定位才能更准确,也为传播方式、传播效果的研究奠定更为牢靠的理论基础。

其中,首先可供借鉴的是服务设计的研究方法与工具，有以下几种。

第一,服务设计中“接触点”的研究与再设计。所谓接触点即指在整个服务发生的过程中,用户为达到某个目的,经由某些途径与企业或组织产生互动的部分。英国设计协会对接触点的定义为“组合服务整体体验的有形物或互动行为”。⑧用接触点的视角重新审视用户与医疗机构发生联系的过程,将会发现许多设计问题与机会。例如,用户在就医的过程中,将要面临包含了挂号、排队、就诊、取药等环节的整个过程。将各个环节拆分为独立的接触点,就其中某个点逐一研究其用户体验,并对存在的问题进行重新考量与设计,从中也会发现关于信息传播方面存在的问题,甚至可以将某些信息的传播方式合理地引向新媒体渠道。如本文作者对北京儿童医院新媒体产品及急诊室服务体验研究的过程中发现,耳鼻喉科诊室门口用文字宣传海报的方式张贴了“气管异物的家庭急救方法”——其受众包括前来急诊就诊的所有家长儿童,但无论从张贴位置、关心程度来说,还是更多地面向已经出现了此类问题的受众。而这些信息本应在就诊前就传播到需要的受众,从传播效果来说不甚理想。事实上,这一隐性的信息传播问题可以通过对儿童医院新媒体产品的功能进行重新设计达到改善的目的——即在儿童医院公众号或App产品中加入可以迅速查询到此类紧急情况的处理方法,真正实现家庭急救。

第二,将服务设计中的“用户画像研究”作为受众研究的重要手段。严格来说,“用户画像”并不绝对属于服务设计范畴,在市场营销等领域也是普遍运用的工具,在交互设计等领域同样发挥重要作用。用户画像也被译为“人物志”,是与服务系统相关的一个或一组虚构的人物档案。⑨其中最重要的是在产品或服务进行设计之初就考虑到核心用户、用户需求、用户体验等问题,站在用户的角度重新思考传播的方式和效果。运用用户画像进行受众研究,需要对虚拟用户的个性、爱好具体化,才能对整个服务过程中面临的选择进行针对性地考量,即将人物置于“情境”之中研究其需求、愿望与行动预期。

第三,运用“利益相关者关系图”分析潜在的传播关系。由于医疗类新媒体产品涉及到的相关者众多,已不仅仅局限于医疗机构和用户,还包括政府部门、福利机构、商业保险、支付机构等多方利益,因此,对产品受众的研究也应扩大视野。此时,服务设计中“利益相关者”关系的研究就显得很有必要。通常,为了直观起见,复杂的利益相关者关系常常被绘制为一张系统图示,便于观察研究其数量及亲疏。借助整体关系图,可以更为轻易地发现产品设计的痛点和机会,也更能够发现整个系统中被疏漏的利益相关人,构造全新的传播渠道——例如,2016年,一批始终无法实现平稳盈利的移动医疗机构纷纷与保险公司合作,包括平安好医生与平安保险、春雨医生与中国人保财险、寻医问药与泰康人寿等。只有医保支付环境、居民就医习惯以及保险产品设计等多方面合力,移动医疗才可能形成完善的商业模式。新媒体产品在其中就要负担起包括医疗、保险、广告等多方面信息在内的传播内容,还要保证利益相关者的使用顺畅、监管信息透明等,缺一不可。

当然,诸如用户体验旅程图之类交互设计中有关用户体验设计的内容,以及涉及到产品的人机工程学、设计心理学、界面设计等方面,在医疗服务类新媒体产品中,也同样应纳入服务层的参考领域。

同时,对于以收集和分析数据信息为主要任务的新媒体产品而言,势必需要结合信息设计中可视化设计的方法进行分析,才能增进产品的实用性,令数据发挥真正效应,是医疗新媒体产品服务层的作用之一。从泛媒介的意义上讲,各类可穿戴智能产品本身就可视作人类身体的延伸,正因为此,自然交互、直接交互等交互方式正在取代传统的人机界面交互。只有转化为易读、易查、易懂的数据信息,才能收获更高效的传播效果。例如,健走类App产品可以将用户的行走数据呈现为动线,或通过圆环、进度条等直观地呈现；监测血糖、心跳和睡眠质量的产品可以将用户的近期数据汇总为柱状图或曲线,便于更好地监控和使用。良好的可视化设计配合交互设计,能够有效增强传播效果。如“Nike+ Running”的主界面被巧妙地设计成一个三维效果的跑道,滑动屏幕会依次显示活动、好友、挑战等各个功能的入口；跑道的上方则醒目地显示用户的跑步总距离、次数、速度及平均nikefuel 的消耗指数,此种设计与物理世界的真实环境无缝衔接,而且这些醒目数据累积的成就感正是令用户迈开脚步的动力。

三、运营层:围绕医疗效率与品牌构建的新媒体产品

根据中国卫生和计划生育统计年鉴(2012—2016年),2015年我国共有医院27587家。其中,专科医院6023家,占比21.8%；医院执业(助理)医师为326.59万人,千人口医院执业(助理)医师数仅为2.38万人；医疗资源分布不均衡,且集中在经济较发达的省份和城市。东部11个省份有三级医院998家,中西部21个省份仅有三级医院1125家。⑩公立医院人满为患、个人支付费用居高不下、乡镇农村医疗服务滞后,也已成为当前我国医疗改革公认的沉疴痼疾。大数据和移动互联网技术支持下的新媒体产品恰恰可以提供多种解决方案,为提升效率、降低成本、均衡医疗资源等提供了全新的解决方案。

协助用户合理运用新媒体产品解决就医过程中出现的问题,是运营层的基本要务之一。对于任何一家大型医疗机构而言,众多的楼层与部门设置必不可少,这就意味着用户从找到适合科室、挂号到最终的取药等过程,都面临不同的选择,很容易迷失。医院也往往不得不在指导就医这一环节投入更多的人力物力,影响了运营效率,有时甚至有出错的风险。利用新媒体产品可以同时提升此环节的服务质量和效率。如我国目前部分医院已将门诊窗口挂号全部改为手机App挂号、预约挂号,尽管这种做法也被质疑没有考虑到信息鸿沟、信息弱势群体等客观问题的存在,但从长远来看,对培养全民预约就诊习惯、提升医院整体效率、降低成本都大有裨益。但也必须看到,我国三级医院在新媒体运营方面的主动性还不够,更多的改变依然来自卫生主管部门的要求。挂号环节的改革全面铺开,但具体医院针对自身的关注与设计还停留在粗放的层面。例如,对于占地面积平均在3万—4万平方米的三甲医院而言,推出针对本院的具体导航非常必要,美国多家医院(包括综合及专科)都会在自己的App产品中设置此项功能,而目前我国医院在新媒体产品中推出此项服务的还很少见。

事实上,合理运用新媒体产品,还能够帮助到一些特殊的病患群体。香港理工大学曾推出一款概念产品,以面向语言不通的患者提供更好的医疗服务。这一产品不仅可以将常用医疗词汇进行多语种翻译,还能够利用患者等候就诊的时间,将需要用语言沟通的常见就诊环节用可视化的方式呈现出来,例如,用户只需要选择表情符号表示的“疼痛级别”,就可以告知医生此刻的疼痛状况。同时,这些信息同步传输至医生用户端,医生可以利用患者即将到来的时间迅速查看。这样一来,因沟通障碍造成的时间延误被大大缩短,也省去了一部分常规问诊环节,提高效率,促进了信息的传播与交流。

在新媒体运营层方面,还可以通过添加新功能,实现愈后保健和日常保健的专业管理。长久以来,如何关注与管理病患的日常行为是医疗健康领域面临的一大难题。许多慢性病与生活方式密切相关,且愈后的护理与病期内的治疗同样重要。“硬件+App+大数据管理”的模式正在为市场认可。尤其是针对用药昂贵且难以管理的类别,如糖尿病、心脏病和肺部疾病等,相关移动医疗APP在远程监控和行为修正等方面的功效,更是已经获得了医院和医生的认可,并更多地参与到了医疗机构的日常运营中。在发达国家,医疗新媒体已经将慢性病愈后保健与医疗机构的专家联结在一起。2015年12月,新英格兰医学杂志下属调研机构NEJM Catalyst对595名医疗行业高层和临床医生进行了科技和患者参与度的调查,其中显示,关于“患者参与型工具应用于哪些领域效果最好”“慢性病管理”“服药依从性”等获得了半数以上的认可,比例分别为81%和66%。

对于私营医疗机构或医疗产品而言,运营层的作用除了提高整体效率外,还有很重要的一点是在互联网医疗市场的竞争中树立起自身的品牌。通过合理利用新媒体的传播效应,可以事半功倍地打造品牌形象。

尤其在突发事件中,新媒体的传播速度与效力远在传统媒介之上。例如,2009年美国胡德堡枪击事件的医疗信息传播就使得Scott & White医院声名远扬。当时许多医院都承接了救治任务,Scott & White医院则独自承担起了分享医疗界最新资讯的责任。通过各种社交网络的联动,该医院及时更新急诊室的病人流量、各救治医院的运行状态、红十字会的相关行动等信息,使得媒体与公众得以第一时间获悉情况。这场危机激发了Scott & White医院的自媒体运营,仅3天其Twitter粉丝数量就增加了78%,该医院多次登上Twitter的热门话题榜,在YouTube频道点击率也跃居非盈利频道之首。为医院塑造了良好的人文关怀品牌,传播了知名度。

对于具体的医疗新媒体产品,运营层的意义更为重要。其核心要义在于能够运用上文“服务层”中提到的“利益相关者”,建立起适当的盈利渠道或变现模式。通过对海外运营成功的医疗新媒体产品分析研究发现,药企和保险公司是互联网医疗绕不开的获利渠道。但在我国目前还需要在完善监管机制、金融机制的基础上才能展开深度安全的合作,尚待时日。对于我国现阶段的医疗新媒体产品而言,通过“聚焦—整合”的方式打造品牌效应,对于运营层更具实操意义。聚焦即是其产品的核心功能要求定位准确且实用性强；整合即是围绕核心功能提供的诸多周边服务也要到位,才能形成品牌效应。“丁香园”“春雨医生”“好大夫”等均推出了核心功能之外的相关辅助产品,以扩大运营版图。如春雨医生在主产品中嵌入了减肥功能板块；丁香医生旗下专注营养的微信公众号“丁香食堂”,则是由专业人士从营养健康的角度入手指导用户健康生活,贯彻我国传统医学中“不治已病治未病”的鲜活范例。

四、公共层:着眼大数据挖掘与经验传播的新媒体产品

从宏观来看,整个社会的医疗大数据对医疗公共服务的意义非常重要。有关大数据传播和分析对人类生活影响的典型范例中,2009年谷歌通过搜索引擎里的关键词、检索时间序列数据成功预测了当年美国部分地区禽流感爆发的时间和规模这一事件常常被引用。尽管五年后有学者对其预测的准确性提出质疑,并称之为“大数据的陷阱”；但不可否认的是,通过大数据进行流行病学的预警可以成为医疗公共服务的方法之一,而且其速度之快捷,远胜传统的逐级上报式的预警系统。

医疗大数据可以分为生物大数据、临床大数据和健康大数据三个方面。其中尤以临床大数据与医疗新媒体关系最为密切。临床大数据在产品的公共层和服务层都将发挥重要的作用,且未来仍有巨大的挖掘潜力。对临床大数据的挖掘和利用体现了一个国家医疗发展的前景。借助临床大数据的比较效果研究可以提高医务人员的效率、降低病人的看病成本和身体损害,目前已成为业界共识。通过全面分析病人特征数据和疗效数据,对比多种干预措施的有效性,可以帮助医生迅速确定最佳治疗途径。美国是最早意识到这一点的国家,并于2010年藉由政府数据的公开,开始了包括医疗健康行业在内的大数据建设,推行临床数据的公开化、透明化,并预计若大数据能被充分利用,不仅可以提升整体效率,临床操作阶段美国医疗健康开支一年就将减少165亿美元；付款阶段和研发阶段将会分别创造每年500亿和1000亿美元的价值。英国国家卫生与临床技术优化研究所 (NICE)、德国质量和效率医疗保健研究所 (IQWIG)、加拿大普通药品检查机构等都开始了对临床医疗数据相关新媒体产品的开发,并且取得了初步成功。在我国,电子病历的发展已有14年历史,医疗大数据的开发建设已经初步到位,如仅一家医疗仪器设备跨国巨头的监护装置,每年就监测 2.75 亿患者的健康状况。但如何合理运用却仍待进一步探究。例如,我国国内心血管病患者总数高达 2.9 亿,但其中 95% 以上的相关医疗信息没有被加以利用,这些被闲置的大数据直接导致了更大的诊疗成本与家庭负担,在转诊、康复的过程中没有发挥应有的作用。

对于普通民众而言,临床数据的合理利用必须通过云平台之下的智能终端新媒体产品才能变为现实。只有通过产品才能将个体数据联结在一起,形成有意义的数据；也只有通过产品,用户才能够享受到更便捷的医疗服务。我国某些区域范围内的医疗新媒体产品对医疗数据的挖掘利用初步达到了这一目的。如在杭州,目前市级、区级和主城区社区卫生服务中心全部入驻名为“健康云”的公众医疗健康信息平台,基于云上平台这一载体,云到端服务已经开始落地实施,包括医养护签约、诊间结算、诊间预约、家庭病床、上门巡诊、健康评估、居家健康监测、智慧药房等在内的医疗服务都可以更为方便地实现。

在医疗教学领域,对新媒体的应用也在进一步放开,除去社交网络直播,国内外均已出现了专业的医疗直播频道,弥补医疗教学领域临床教学资源不足的短板。全球第一例通过社交网络进行手术直播,并产生较大影响力的是2009年美国亨利福特医院的一例脑外科手术,主刀医师通过社交网络上传了视频,并与1900名大众讨论了手术经过。这一做法迅速影响到全球医疗领域。目前国内的医疗直播微信公众平台,观众无需要下载任何插件,就可以在任何观看终端实现观看；直播频道轻松嵌入微信菜单,也便于传播和分享。企业直播产品运营商同样看好这一领域,2016年,某眼科医院直播一台3小时的近视矫正手术,赢得了40万人次的围观量,直播之后直接带来门诊量上浮70%,并产生直接手术订单200万元,远超所有传统媒体投放效果。

虚拟现实等科技手段的介入,也被应用在医疗经验传播方面,收获了令人惊叹的传播效果。2016年4月,英国皇家伦敦医院腹腔镜直肠癌前切除术首次使用VR技术直播,事实上,主刀医生Dr.Shafi Ahmed 2014年就曾借助谷歌眼镜更好地控制手术了。这场直播吸引了全球成千上万关心VR技术和医学技术的人,都拿起了Gear VR头盔或谷歌眼镜盒前来围观。VR技术使得用户得以从不同视角观看手术,其传播方式与效果又是视频媒介无法比拟的。

此外,在公共层的运用方面,也可以发挥医疗新媒体和社交媒体的影响力来进行医疗公益事业的推动——如加州大学旧金山分校通过社交媒体的资金募集竞赛为米森湾儿童医院募集100多万美元,其中Facebook上的FarmVille游戏玩者每购买一次虚拟的甘蔗种子,就为这次运动募集100美分的资金——成为将游戏、社交网络与医疗公益结合起来的成功范例。

五、结语

基础层、服务层、运营层和公共层共同构成了现阶段移动医疗新媒体产品的生态系统。这四个层级是从功能属性上进行区分的结果,也体现了医疗新媒体从平台到产品的形态演变。这些层级在具体的产品中是交叉存在的,例如无论服务层、运营层抑或公共层都包含了基础层中的信息沟通与传播的特性；而服务层的功能也不可避免地与运营层有着密不可分的关系；公共层的介入又会对运营层起到积极的促进作用,等等。因此,充分了解四个层级在产品形态中的不同作用和设计方法、设计机会,才能使四个层级相互融合推进,带动整个移动医疗新媒体传播的顺畅与高效。当然,不同的开发主体对层级的需求也是迥异的——对于新媒体产品的运营商而言,只要做好其中的任意一个层级都将收获良好的用户体验；但对医疗机构而言,前三个层级的合理设计与利用会更好地融合线上与线下；对于政府部门,则需要更多地从公共层的角度入手,高屋建瓴地整合多方资源,方可令移动医疗新媒体产品真正发展成为整个社会健康事业的福祉。

注释:

①② 美国疾病控制中心(CDC)界定的健康传播内容,参见美国疾病控制中心官方网站https://www.cdc.gov/healthcommunication/.

③ 参见维基百科健康传播内容与目的的介绍,https://en.wikipedia.org/wiki/Health-communication.

④ 爱德曼与清华大学健康传播研究所:《新媒体健康传播影响力报告》,2016年12月。

⑤ 郭凡礼:《大数据为美国医疗带来巨额财富》,《中国经营报》,2014年6月14日。

⑥ 林语:《新媒体健康传播影响力报告正式发布》,《新闻晨报》,2016年12月8日。

⑦ 参见《强势围观:三级医院新媒体传播大数据分析报告》,《健康报》,2016年3月19日,引自搜狐健康版。

⑧ 陈嘉嘉:《服务设计-界定·语言·工具》,江苏凤凰美术出版社2016年版,第132页。

⑨ 王国胜:《服务设计与创新》,中国建筑工业出版社2015年版,第85页。

⑩ 《2015年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》,《中国卫生和计划生育统计年鉴(2012—2016年)》,http://www.gov.cn/shuju/2016-07/21/content_5093411.htm.