创新与平衡：女性自媒体的传播策略——以微信公众号咪蒙为例

王琴

新媒体技术的快速发展带来了媒体传播的新格局，自媒体日益成为信息传播的重要渠道。自媒体（We Media）是一种个人或一小群人独立做的媒体，具有强烈的个人特色和风格。2003年，美国学者谢因波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）在《自媒体报告》中的提出了自媒体定义:“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[1]学者喻国明认为：“自媒体的应用也即是‘全民 DIY（Do It Yourself）’，是指平民化、私人化、普泛化和自主化的传播者，利用微博、微信、博客、论坛甚至是手机群发之类的现代化、数字化的媒介手段，向特定个人或者是不确定的大多数传递规范性或非规范性信息的一种新的媒介形态。”[2]

自媒体具有门槛低、即时传播、交互性强的特点。在自媒体平台上，每个人都可以随时随地接收信息和发布信息，信息受众也可以成为信息的生产者、发出者和传播者。自媒体的内容生产、传播渠道、传播方式等都和传统媒体有很大的不同,依托互联网的广阔平台，扎根于普通民众，基于大众进行信息的生产、分享和传播，颠覆了传统媒体的传播模式。

一、在新媒体语境下女性自媒体的传播生态

自媒体的兴盛带来了女性媒体的新发展。学界对于女性媒体的界定一般包括：受众说、内容说、主体说。女性媒体就是为女性办、主要办给女性阅读视听并为女性服务的媒体。[3]女性媒体包括不同的媒体类型，在传统媒体时代，女性报纸、女性杂志、女性电视节目等是女性媒体的发展主流。在新媒体环境下，女性自媒体成为重要的女性媒体类型。女性微信公众号、女性微博号、女性App等已经成为当下最主要的女性自媒体。

大众媒体的传播中，女性媒体的传播常常受到传统性别文化和商业消费主义的过度侵蚀，使女性媒体难以体现独立的性别主体意识，也很难成为“女性主义媒体”。女性主义媒体抗争主流媒体的主要方式是建设女性替代性媒介（Women Alternative Media）。自媒体独立灵活的传播模式比较符合女性替代性媒体的特点和要求，拓展了女性替代性媒体的发展路径，为实现女性媒体抗争主流媒体的话语霸权提供了更多可能性。

1.新媒体技术推动了女性自媒体的发展

随着4G技术的普及，网络环境不断提升。智能手机逐渐成为人们最主要的网络入口，具有优势主导地位。截至2017年12月，我国网民数量已达7.72亿，其中手机网民为7.53亿，占全体网民的97.5%,网民上网设备进一步向移动端集中。[4]手机上网的普及带来了自媒体发展的全新时代。自媒体的核心特征是公众对信息的自主提供和分享。通过手机，用户可以随时随地将自己的所见所闻发布在自媒体中，从而使自媒体真正变成个人媒体和随身媒体。

新媒体技术使得女性发声的门槛大大降低，有效提升了女性话语权。多元化新媒体技术为女性提供了更多话语表达的渠道，女性自媒体成为女性发声的重要平台。微博、微信和各类短视频App的普及，使得女性更容易在网络平台发表观点，分享信息。“自媒体早已突破了信息传播媒介的范畴，逐渐建构起一种新的草根阶层的话语体系，从而质疑、挑战和颠覆权威价值体系的媒介形态。”[5]自媒体去中心、消解权威的多点传播、网状传播为女性的多元化发声带来了可能性，有利于实现对传统性别文化的对立解读和抵抗解读。同时，自媒体拓展了女性话语的公共空间，越来越多的女性议题被关注、被讨论。

2.微信公众号成为女性自媒体的重要平台

自媒体的发展有不同的媒体形态。目前，中国最普及的自媒体类型之一是微信公众号。微信在线已经成为中国人的一种网络常态。正如微信官方的宣传语所主张的那样：“微信，是一种生活方式。”到2018年2月，微信全球活跃用户已经突破10亿[6]，数量惊人。

微信公众号作为微信的子功能，强势渗透到微信用户的生活中。微信公众号是注册主体向订阅受众推送信息和资讯的重要窗口，也是受众了解资讯、解读事件的重要渠道。数据显示，微信公众号中，月活跃账号约有350万个。[7]在众多的微信公号中，女性微信公号是其中极具特色的一个专门类型。很多女性微信公众号通过发布原创内容吸引了大量关注，在自媒体江湖风生水起。例如，以风趣表演和犀利观点的短视频赢得关注的Papi酱，有一套自己的情感理论体系的网络情感专家Ayawawa，还有通过爆款公号文章一路飙红的咪蒙，等等。

二、创新：女性自媒体的传播策略

女性自媒体是一种以女性为主体的专业化媒体。在自媒体领域，女性话题已经成为重要的信息类型，容易被舆论关注。根据网络传播的“长尾理论”，专业细分的内容能够更好地吸引和保持受众的关注。[8]女性自媒体大多围绕与女性相关的主题，为女性用户定制和打造具有吸引力的内容。当前，女性微信公众号的类型包括时尚消费类、婚姻家庭类、健康养生类、文化娱乐类、职业发展类、学术研究类、母婴教育类等。这些公众号针对不同群体的需求打造专门化的内容，取得了不错的传播效果。在众多的女性微信公众号中，咪蒙是极具典型性和代表性的女性自媒体。

咪蒙的微信公众号于2015年9月15日发表第一篇文章。这个时间它进入公众号平台，其实已经过了公众号最火热的红利期。但是，咪蒙公众号经过两年多时间的发展，成为自媒体领域讨论度最高的公众号之一，是名副其实的“大号”。咪蒙微信公众号运作的成功主要体现在以下方面：首先，粉丝数量多，黏性强。2018年1月，咪蒙公众号的订阅用户已经超过1400万[9]，而且粉丝活跃度高，黏性强，都是热爱咪蒙文章的“忠粉”，积极地给文章留言，和咪蒙互动。其次，文章保持了稳定的高阅读量。咪蒙文章的平均阅读量是200万以上，2017年单篇文章最高阅读量达1470万。而其他很多知名公众号还在苦苦追求10万以上的阅读量。第三，观点犀利，讨论热度高。咪蒙的文章观点往往比较犀利直接，有时也会故意表现得偏激，这些论点常常被其他媒体引用，或者被其他公众号文章讨论或抨击。自媒体界流传着“要想红，撕咪蒙”的说法，只要是针对咪蒙的文章，一般都会受到较多的关注，很多抨击咪蒙的文章阅读量都能达到10万以上。第四，商业价值突出。2017年，咪蒙文章中软文的广告报价已经高达75万元[10]，而其他知名公众号作者的软文报价大多在10—30万元之间。

咪蒙微信公众号是一个典型的女性自媒体。咪蒙自己为公众号的定位是“面向新女性，为新女性发声”。[11]从传播主体看，咪蒙本人一直是个出色的女性媒体人。她是山东大学文学硕士，在南方都市报做了12年编辑，写了10年的专栏，出了3本书，具有丰富的媒体实践经验。从传播内容看，咪蒙的文章主要关注女性生活和成长，有着鲜明的女性主义观点，主张女性经济独立和人格独立。从传播受众看，咪蒙微信公众号的粉丝中女性占85%，粉丝们集中于北上广深杭等一线城市，年龄集中在18—38岁，多为大学生、独立女性、企业高管等，粉丝黏性强，具有较强的购买力和消费力。[12]以公众号咪蒙为代表的女性自媒体，在传播中凸显了以下一些具有创新性的发展路径：

1.打造标准化的内容管理机制

微信公众号主要以高质量的内容取胜。在具有一定规模的自媒体中，运营团队需要有明确的分工合作和内容管理机制。

咪蒙团队十分重视内容管理。一篇咪蒙公众号文章的诞生已经形成了标准化的内容流程：每一篇文章都是从50个选题里面选一个，4级采访，5小时的互动式写作，然后要取100个标题，同时拿到5000人的群里投票，最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。[9]这是成就咪蒙文章篇篇爆款的公式。

在手机轻阅读时代，能够广泛传播的公众号文章都有一定的规律和特点，形成了特殊的文风。以标题的管理为例，微信公众号文章强调标题为王。如果说大众传播时代的杂志营销传播有“三步五秒”效应，即杂志要用最彰显个性的封面，让读者在三步之遥、五秒之内，在琳琅满目的报摊上发现自己，那么公众号的文章面对的则是“一秒”效应。在新媒体的时代，注意力的竞争更加白热化，点击率成为衡量新闻传播效果的重要指标，而吸引用户点击就在看标题的一秒之间。咪蒙说：“不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他们只能给咱们一秒钟。”[13]微信文章公众号的营销传播需要在一秒之内吸引读者的注意，因此标题成为公众号文章阅读量的重要决定因素。咪蒙在2016年12月最早爆红的两篇文章《致贱人:我凭什么要帮你》《致Low逼:不是我太高调，而是你玻璃心》，就是以犀利的标题赢得了关注。

在咪蒙微信公众号的精彩标题背后，有一整套严格、高效的内容管理机制。咪蒙团队在每一篇文章写完之后，都会拟出近100个标题。咪蒙随后从中挑出5—6个标题，放到3个顾问群里投票，最后决定选用哪个标题。咪蒙团队还建立了专人负责的标题资源库，定期交流标题经验。团队的实习生一进入公司就会安排为期一个月的标题培训，使用团队自己开发的标题培训教材，而且每个月都会更新教材。

2.培育受众黏性的粉丝互动

自媒体作为具有鲜明个性特色的媒介产品，需要通过培养受众对该产品的情感，增强品牌忠诚度。自媒体的受众不仅仅是文章读者，自媒体极具个人特色的人格化传播内容也使得很多受众成为忠诚的粉丝。粉丝代表了强大的购买力，具有潜在的消费行为，属于忠诚的自营销。可以说，粉丝经济为自媒体的商业转化提供了重要的基础。

咪蒙非常重视受众互动。她把粉丝当朋友，重视粉丝，也尊重粉丝。她的文章大多以第一人称写作，以和读者交流对话的口气将自己的故事娓娓道来，营造出一种与朋友聊天分享的轻松氛围。此外，咪蒙善于通过幽默的语言与读者共鸣，并通过回复文章评论与读者互动交流，增强与粉丝的联系。

咪蒙还注重对粉丝的回馈，常常为评论用户抽奖，给粉丝发福利、送礼品。另外，咪蒙在周六、周日不发文章，她一般会以图片形式发一些有趣的个人感悟，或者是发一些征文启事，向用户征集文章或征集故事。这些粉丝提供的内容会经过专门的整理点评之后，集结成一些特色的粉丝故事文章发表。这些和粉丝之间的互动联系营造了情感共鸣，使得咪蒙的公号粉丝具有很强的用户黏性。

3.拓展自媒体的商业转化

女性自媒体的发展要重视商业运作，通过市场机制来获得盈利，实现自媒体的良性发展。现阶段，微信公众号的营利模式主要有三种：第一是基于内容付费的商业模式，包括用户直接打赏，或者用户付费阅读。第二是基于电商的商业模式，主要是线上电商的产品销售，或者线下组织收费的活动、培训、演讲等。第三是基于广告营销的商业模式，主要是自营广告或撰写营销型软文进行推广。

咪蒙的商业运作十分成功。她主要依靠营销型软文来进行营利。她的软文通常会找准一个和广告商品契合的理念或者价值观，通过讲故事的方式将观念层层递进，加以阐释。最后，在文末推出广告品牌和内容。这样的文章既有高质量的内容，又有很好的广告效果。

咪蒙的广告报价一直在公众号中居于前列，是当前广告报价最高的自媒体之一。同时，咪蒙公众号的广告投放数量较多。据2017年3月的统计，在咪蒙的562篇文章中，有144篇是软文。这一百多个广告为她带来了至少五六千万元的收入。[12]咪蒙推出的广告在效果、指标方面表现良好，其广告的阅读率、转化率都有很好的成绩。性价比高是咪蒙获得广告商青睐的重要原因。

在商业市场和消费主义的裹挟中，女性自媒体要特别注意保持自身的独立价值。咪蒙虽然看重商业，但也不屈从商业。她接广告有自己的原则：自己不懂的理财、医疗类广告一律不接，会伤害读者的广告也不接，广告软文比例不高于全部文章比例的1/3。为了保持内容的独立性，咪蒙在提供给广告主的资料中明确写道：不接受甲方直接供稿，不接受直接命题，不接受内容指导，文章只接受一次微调等要求。咪蒙尽力在商业营销和媒体独立价值之间保持平衡。此外，咪蒙在2017年推出了付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》,还举办新媒体写作大赛，在不同领域拓展自己的商业版图。

4.强化自媒体的人格化特征

自媒体传播强调传播者的自主性和传播内容的个性化，“自媒体的革命性意义在于其所带来的信源革命。所谓信源革命，即自媒体将传统媒介时代潜在的、数量有限的信源及沉默的受众变成了积极的、无限量的传播者”。[14]

自媒体有很强的个体特色。如果说大众媒体的信息传播是一种专业化、组织化、机构化的传播，那么，自媒体时代传播内容的创作、编辑、传播则是个体行为，媒体内容表达也带有强烈的个体特色。这一人格化的传播特征成为自媒体吸引用户订阅的重要决定因素。受众要看的不仅仅是“一种观点”，而且是“这个人的观点”。

当前的一些做得比较成功的知名微信公号，很多是从传统媒体人转型来做自媒体的。近年来，传统媒体的境况不断下滑，越来越多的媒体人决定转型开辟自媒体战场。一批有着丰富经验的女性媒体人在自媒体领域将个人的文字特色和创造能力扩大传播，形成了一批具有鲜明个性特色的女性自媒体，比如《三联生活周刊》娱乐记者孟静的公众号“孟大明白”，南方都市报记者方夷敏的公众号“黎贝卡的异想世界”。这些公众号都是业内具有鲜明特色和广泛影响力的女性自媒体。

自媒体品牌背后不仅是一个信息传播的媒体，更是一个真实的人，需要塑造出一个具有辨识度的个人形象。在咪蒙的公众号里，她将自己塑造成一个“矮、胖、吃货、花痴、女流氓创业者”的形象，非常接地气。在“屌丝文化”流行的时代，自黑成为一种重要的“人设”手段。通过自黑的方式可以促进沟通、拉近距离，显得真实自然、幽默风趣。在文章《人在胖，天在看》和《我，一个矮子的史诗》中，咪蒙是一个乐观的矮子和胖子。在《每天都被员工虐，我感到很开心》中，咪蒙说自己不是“胖妹妹”，而是“胖大婶”。在自黑的背后，咪蒙则强调自己很普通，但是很努力，善于不断学习。这样带给读者积极的正能量，让读者既把她当成朋友，又把她当作榜样。可以说，咪蒙善于利用自黑与粉丝拉近距离，打造具有人格特征的个人品牌。

5.坚持女性发声时代的女性立场

在新媒体时代，女性发声的力量日渐壮大。社会舆论对于女性权益有了更多的关注。在微博、微信等新媒体舆论场中，倡导女权已经逐渐成为一种话语时尚。越来越多的女性自媒体开始以坚定的女性立场为女性发声。

在互联网信息海洋中，内容创业要找准自身的内容定位。女性自媒体要重视女性受众，更要坚持女性立场。作为女性自媒体的重要代表，咪蒙对自己的公众号的定位是“面向新女性，为新女性发声”。她自称是“直男癌的坚决反对者”和“田园女权主义者”。她的很多文章中流露出比较鲜明的女权思想，肯定女性作为独立主体的社会价值。她倡导女性自主、自觉的婚恋关系，并鼓励女性重视职业发展，坚持经济独立。这些观点体现在很多文章中，如《口红我自己买，你给我爱情就好》《我想替这个世界，夸夸女性》《有一种超人叫做职场女性》《这是一个女上位的时代》，等等。

整体来看，咪蒙有鲜明的性别意识，在社会热点中为女性发声，秉持女权立场。咪蒙有成功的商业模式，坚持个人风格和品牌传播。作为女性自媒体的咪蒙公众号，具有显著的传播特色，开拓出了多样化的发展路径。

三、平衡：女性自媒体的问题与挑战

女性自媒体的发展有突出的优势，也面临着各种问题，需要不断地在传播效果、商业利益、政策管理之间把握平衡。

1.商业和市场对自媒体的侵蚀

商业和市场既是自媒体发展的经济基础，又是会不断侵蚀自媒体的独立主体。自媒体相较于大众媒体有更好的自主性和灵活性。自媒体要发展壮大，依然需要迎合商业和点击率的需求。这种迎合使得自媒体的内容产生易受到消费主义的影响，将社会问题过度娱乐化、戏谑化。在自媒体的舆论场域，由于受到点击率的商业影响，很多内容会剑走偏锋，刻意夺人眼球。

从咪蒙的公众号传播，我们清晰地看到商业化对自媒体传播的强势侵蚀。甚至在很多时候，点击率决定内容。咪蒙在接受GQ的采访中说：“什么样（文章）的阅读量高？热点、金钱、性、暴力。”[15]聚焦这些内容自然可以吸引更高的点击率。但是过于强化这些内容，就会冲击社会主流文化和价值观。这是咪蒙在成功的商业发展后饱受争议的原因。对于咪蒙文章的抨击主要集中在两个方面：第一，咪蒙的文章是毒鸡汤。她的观点犀利、偏激，具有一定的煽动性，一些论点的导向有失偏颇。比如，她常说有钱才是王道，颜值就是正义，倡导弱肉强食，适者生存，有社会达尔文主义的色彩。这些观点常被人指责为三观不正。第二，咪蒙是低俗标题党。为了吸引阅读点击率，咪蒙的一些文章标题会利用性、金钱、暴力和粗口等内容，夺人眼球，吸引点击。当然，在有些低俗的标题之下，其实是一些有趣的内容。比如《有一样东西，比男人的尺寸更重要》，实际是讲男人人品的重要性。《有话好好说，你先把衣服脱了行吗？！》讲的是春节期间聚会怎么打扮会更引人注目。为了实现突破，咪蒙一直试图在“我想写”和“你想看”之间找到一个平衡。

2.政策管理对自媒体的冲击

自媒体的传播是一种缺乏严格过滤机制的信息自由传播和多点传播。自媒体的传播平台门槛很低，信息的传播更加自由，也更加随意。人人都是媒体的内容生产者，人人都是自己信息发布的把关者。缺乏规范的把关人机制，容易让一些不良信息甚至虚假信息泛滥，破坏人们对于主流媒体信息的信任，甚至引发舆论恐慌，带来各种社会问题。

2017年6月，25个微信公众号被永久关停。“毒舌电影”“严肃八卦”“关爱八卦成长协会”等拥有大量粉丝的微信大号都被列入名单。咪蒙的公众号也被禁言一个月，部分文章被删除。这次重拳出击的管理举措，凸显了当前自媒体发展面临的一些问题。

从传播社会学的角度看，自媒体的发展需要建设完善把关人机制，既需要自媒体人的自律，又需要媒体管理机构的他律。为了规范自媒体的发展，国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》。即时通信工具服务使用者在注册账号时，应当与即时通信工具服务提供者签订协议，承诺遵守法律法规、社会主义制度、国家利益、公民合法权益、公共秩序、社会道德风尚和信息真实性等“七条底线”。[16]另外，2017年6月1日实施的《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令第1号）第三条规定：“提供互联网新闻信息服务，应当遵守宪法、法律和行政法规，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持正确舆论导向，发挥舆论监督作用，促进形成积极健康、向上向善的网络文化，维护国家利益和公共利益。”[17]自媒体不是个人自娱自乐的平台，尤其是一些拥有众多粉丝的自媒体，已经具有广泛传播影响力和强大的舆论导向力。能力越大，责任越大。自媒体作为社会公器，需要在媒体内容的制作传播中主动承担社会责任。

整体而言，女性自媒体是具有巨大发展潜力的媒体类型。咪蒙等一批成功的女性自媒体已经充分体现了女性媒介的商业价值和社会价值。但自媒体如何在成功的传播影响力中获得长远的发展，还需要在未来不断去创新和平衡。

【参考文献】

[1]邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2006,（2）.

[2]喻国明.传媒新视界[M].北京:新华出版社,2011.

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[4]中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

[5]陈刚.论新闻媒体对争议性事件的报道框架[J].当代传播,2008,（4）.

[6]马化腾.微信全球活跃用户首次突破十亿[EB/OL].人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/0305/c40606-29848867.html，2018-03-06.

[7]2017新媒体行业现状白皮书[EB/OL].http://www.sohu.com/a/218489850_487503.

[8]陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）,2013,（4）.

[9]新榜.咪蒙首次公开谈爆款方法论：我们的感觉90%是错的，用户洞察不能靠猜[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/6L399syhvp3nq7-k-fTGQA.

[10]海林.对话咪蒙:教你月薪5万，是噱头还是？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/208039124_467362.

[11]于蕾.咪蒙：不一样才好玩[EB/OL].http://www.anyv.net/index.php/article-717775.

[12]张洁,雷拉.全面剖析咪蒙144篇软文广告，谁在砸钱？文案咋写？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA－wMjE1NjcxMg==&mid=2654652896&idx=1&sn=0976e8d9dabd69312c8845137e27ec10.

[13]张洁,夏之南.咪蒙如何取标题？每篇文章100个备选标题，3个顾问群投票[EB/OL].http://www.niaogebiji.com/article-14599-1.html.

[14]潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读[J].当代传播,2011,（6）.

[15]靳锦.咪蒙：网红，病人，潮水的一种方向[EB/OL].http://www.jiemian.com/article/1167106.html.

[16]国家互联网信息办公室.即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2014-08/07/c_1111983456.htm.

[17]国家互联网信息办公室.互联网新闻信息服务管理规定[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2017-05/02/c_1120902760.htm.