广告的跨文化传播研究

摘 要：在“地球村”的时代背景下，经济全球化成为当今世界经济的重要特征之一。广告是最容易与不同地区和国家的受众沟通的传播方式之一，然而不同的社会环境、不同地域、不同的民族所孕育出的文化各有特色，这种不同的文化背景将会对广告语境产生重要的影响，因此广告在跨文化传播的过程中需要因地制宜。

现代科技的迅速发展，使得广告的载体不断推陈出新。广告绚丽的视觉效果和多样的传播形式使得其受众面不断扩大，广告在传播中凸显出举足轻重的作用。

“广告”因制作者的传播意图不同，可以分为非经济广告（如公益广告、国家形象宣传片等）和经济广告（即商业广告）；“跨文化传播”按照地域范围的不同也可以分为两种，一是国内领域，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动，二是国际领域，即在不同国家之间进行的跨文化传播。本文所说的跨文化广告传播主要是指商业广告的跨国传播。

广告在跨文化传播的过程中，会遇到不同国家和地区的文化冲击与考验。因地制宜无疑是广告应对这种文化考验的最佳方式，然而不对当地的文化做深入的理解，只是在广告中将其中一些表层的文化元素生搬硬套，也必然会让跨文化广告在传播中碰壁。目前，“全球化创意，本土化执行”的传播策略已经成为不少广告公司制作广告的不二法宝，那么这一理念具体实施过程中要注意些什么呢？

1 影响跨文化广告传播的文化要素

文化是能够被传承的国家或民族的风土人情、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。广告由于承载着一定的文化价值和意识形态，能够对文化产生一定的影响，而文化也同样影响着广告的创意制作和传播效果，因此把握影响广告传播效果的文化要素是提高广告传播效果的前提。一般来说，影响受众广告信息接受程度的文化要素总要有以下三方面：

1.1 认知体系

认知体系是一个文化群体的成员评价行为和事物的标准，包括感知、思维方式、宗教信仰、伦理道德、审美观念等。由于认知体系的不同，人们对于广告信息的理解也会有所不同。比如雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在偏感性的中国人看来就朗朗上口，备受赞赏，但如果把这句广告语放到德国，受众的第一反应肯定是：“怎么好？”因为德国人的思维方式与中国人不同，他们更加严谨。

1.2 规范体系

规范体系是指社会规范，即人们行为的准则，它包括明文规定的准则和约定俗成的准则。这些准则规定了一种文化群体成员的活动方式，是价值观念的具体化。比如，西方文化中的规范体系强调个体的自由，因此投放在西方国家的广告更标榜个性，而中国人则强调以集体为重，事事强调规则。

1.3 语言和非语言符号系统

语言和非语言符号系统是人们借以沟通的工具，它是不同文化间沟通的最外在的障碍。语言符号系统包括书面语和口语。不注意语言上的文化差异所产生的后果将会是致命的。

非语言符号系统则包括副语言（语调、停顿等）和各种体语（表情、姿态、服装等），同一非语言符号，在不同的文化中也会有不同的解释。比如西方文化中，双手插兜是一种酷酷的表现，而在中国则认为这种行为是对人的不尊重。

以上三个文化要素都影响到广告信息的被接受程度，因此，制定跨文化广告传播的策略时，首先要对目标受众所处的文化环境进行了解，然后才能对症下药，采取相应的调整措施消除这些文化差异对广告传播效果的影响。

2 商业广告的跨文化传播策略

广告在跨文化传播的过程中，只有充分理解了不同文化的差异性，采取相应的策略和技巧，才能真正的投受众所好，使得品牌获得受众的认可，取得较好的传播效果。

2.1 尊重宗教信仰及风俗习惯

由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。广告画面里烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。然而该广告在泰国一播，举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。

风俗习惯主要包括民族风俗、节日习俗、传统礼仪等等。广告语的创作技巧使用幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。百事可乐每到春节的时候，都要推出春节版广告，广告语“把乐带回家”，一语双关，同时也符合中国人的审美。

2.2 利用传统元素实现本土化

攻城为下，攻心为上。传统文化和价值观根植于每个人的心中，如果能将品牌理念和广告投放国的传统元素结合，将更能得到认可。中国作为四大文明古国之一，有着长达五千年的历史，文化底蕴深厚，因而可借鉴的传统文化元素十分丰富。2016年，日本化妆品牌植村秀邀请黄轩出演纤变墨画眼线液的宣传片。黄轩出身书香世家，自幼练习书法嗅墨长大，在片中黄轩以舞墨来演绎眼线之美，将两者之间精细的共鸣完美融合。该片让人赏心悦目，大受好评。

2.3 借助当地具有影响力的社交平台进行互动营销

网络时代，受众尤其是年轻受众总是活跃于网络虚拟世界，他们是社交平台的主力军，而这群年轻人的特征就是：他们热爱新潮，愿意为新鲜事物消费。因此，借助社交平台进行互动营销，不仅形式吸引人，而且还能节约宣传成本，借助受众的口碑效应进行大范围的传播。

QQ是目前我国用户量最大的社交软件，其活跃用户中有超过60%都是90后。2016年可口可乐公司借中国人的奥运情怀，推出两部里约奥运会系列广告《你为谁拼》、《此刻是金》，将重点放在每个普通人的努力背后那些默默给予支持和陪伴的家人、朋友甚至陌生人身上，这与QQ空间多年来倡导的社交情感价值不谋而合。可口可乐与QQ空间合作，受众扫描可乐瓶上的二维码即可进入空间，获得私属的社交回顾报告，将回忆传递给那些不离不弃的“金牌老伙计”、“金牌好姐妹”。这次的合作大打感情牌，让受众直呼“超暖”。

2.4 融入受眾喜爱的流行元素

虽然说在广告中加入受众国的传统民族文化元素能更容易得到受众的认可，但是在必要的时候，也要根据品牌的特性在广告中融入受众喜爱的流行元素。

2016年4月，滴滴出行宣布滴滴用户可以通过“滴滴海外”在美国打车，在推出宣传片的同时，打造了一个H5体验网页，模拟时下流行的VR虚拟现实，邀请了美国著名的说唱歌手Flo Rida等做“滴滴司机”，当用户点进网页，可以上下左右摇动手机观看车窗外的风景，而“司机”也会转过头来向你自我介绍。流行元素的加入着实为这则广告加入了不少亮点。

3 结语

跨文化传播是一种沟通的艺术，它不是静止的，而是因时因地而制宜的。在“全球化创意，本土化执行”的大策略下，制作方根据品牌的性质、受众的特点（受众的年龄结构、性别结构、知识结构等）灵活使用传播技巧，避开受众的文化敏感带，才能减少受众的误读，实现成功的跨文化传播。

参考文献

[1]百度百科.跨文化广告[Z].

[2]李淑芳.广告跨文化传播的文化伦理辨析[J].广东外贸外语大学学报，第22卷第6期.

[3]马中红.文化敏感与广告跨文化传播[J].深圳大学学报，第24卷第6期.

[4]范祯樱.广告跨文化传播中的本土化策略研究[D].

[5]曾晓虹.中西方跨文化广告传播策略思考[D].

作者简介

顾婷婷（1993-），女，江苏南通，南京理工大学传播学研究生，研究方向：新媒体。endprint