探究中外品牌影响力对学生购买意向的影响

黄秀敏

摘 要：近年来真正能主导全世界运动鞋科技发展的国家，是分属于欧、美、亚等三大洲的三个经济强国——德国、美国以及日本。德国的ADIDAS、PUMA，美国的NIKE、REEBOK和日本的TIGER都是广为人知的著名品牌。随着人们生活水平与质量的提高，运动消费已经成为居民消费的一个新热点，逐渐转化成巨大的运动消费市场，带动了相关运动产品的热销。同时，人们对健身的渴望，也逐渐转化为巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健身相关的产业迎来了新的发展契机。运动鞋市场的竞争也是愈演愈烈，各种品牌纷纷涌现，包括国际品牌、国内品牌、普通品牌等。1、高端市场国际品牌地位难以撼动。2、一线城市消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后[1]。其中以Nike与Li Ning为例，探究目前中外品牌影响力对学生购买意向的影响。

关键词：品牌影响力；行为经济学；学生群体

思路：从行为经济学和消费者心理、品牌的文化宣传、品牌的销售手段等角度简要分析中外品牌对学生购买倾向的影响。

1 品牌影响力

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。

评价指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度，品牌忠诚度会使顾客对公司、品牌的相关背景的主动探究或了解[2]。

而品牌的外延影响力，主要体现在其品牌文化的影响力。本文第一部分将探究品牌文化对于中学生购买倾向的影响

2 品牌历史

Nike与Li-Ning的创建历史与发展情况对比

1962年Nike的前身蓝带体育公司创立，至今已有55年的历史。与1989年创立Li-Ning相比，时间是Nike占据的最大优势。时间赋予Nike绝佳的发展时间，在1980年，Nike在美国的销量便已第一次超过当年的运动巨头Adidas；1982年， 耐克占领篮球市场的同时成为NBA运动员第一大穿着运动鞋的品牌，在1982年，耐克为超过50%的NBA运动员提供专业运动鞋；1996 年，Nike正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）；

1997年中国成为耐克在亚洲大的资源地和销售市场。而Li-Ning发展至今，其主要的销售地还是在中国，且门店集中在二三线城市，与一线城市中到处可见的Nike门店形成了鲜明的对比。发展时间上的差距是Li-Ning。

3 营销策略

3.1 门店的分布

从百度地图得来的数据可知，Nike的门店共有90个搜索结果，而且集中处于商业区，如中华广场和体育西路周边，且有聚集分布的特点，及相隔不远的或是在同一栋百货商城中就分布有两家门店。于此相反的是，Li-Ning的门店仅有57个搜索结果，而且分布较为分散，且有意识地避开了Nike门店的主要分布位置，转而在白云区、荔湾区等较越秀区来说人流较为稀疏且购买能力相对较低的区域开店。

虽然门店的多少并不能直接反应品牌的效应，但是能反映出卖家的心理：销售Nike的商品可以为他们带去更多的效益。都市中心的商业街区，这地方人流量大，顾客消费层次与年龄层的组合多样而丰富，且一般都能使顾客产生信任感和向往心情，消费者也大多愿意到商店众多的商业中心选购商品。商业中心一般是该地区客流量大、购买频率和购买质量较高的地区。来此购物的顾客大多表现出较强的求质、求好、求美的心理特点，对价格的敏感程度相对较低。所以在这些地区，商品的质量要好，品种要齐全，要有较强的趋时性及时代感，这些都是要优先考虑的。而Nike的市场定位则与该原则相符[3]。

且运动商品中球鞋不同于其他的消费品，它不仅功能性强，而且价格与普通的休閑鞋相比会更加昂贵，花钱买了双不合脚的鞋会让消费者的心理十分不平衡，所以现场试鞋还是目前主要的趋势，实体店的球鞋的价格较之网上的会偏贵，但调查报告也显示，过半数的青少年会选择去实体店试鞋，这充分说明了门店存在的意义——给予顾客了解品牌的机会，更提供给他们使用品牌的空间。

3.2 饥饿营销

“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

而对于品牌的商品销售来说，“饥饿营销”及意味着商品的限量发售。【4】有一个著名的 “幸福公式”，幸福 = 满足/欲望。是诺贝尔经济学奖获得者 P？萨缪尔森提出的。同时。马斯洛的需求层次论也提出从低到高依次为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现需要，自我实现的证明方式有很多，如果一个人能拥有一个限量的产品这是一种能力的体现，这也证明了人们消费不仅仅消费的是实物，更多的是消费时所带给自己的情感，即欲望满足的幸福感。耐克乔丹系列的饥饿营销就是从这衍生而来，其主要是以产品为核心，运用饥饿营销，让消费者来购买。

而从青少年的反馈情况看，其对限量发售这种“饥饿营销”的表现方式还是毁优参半，喜欢的人觉得限量“物超所值”，可以给自己带来愉悦，而不喜欢的则认为将钱花在限量版商品上是在“烧钱”。

Nike在球鞋的发售上尤其擅长该模式，通过官网或其他球鞋发售网站提前一至两个月公布球鞋的发售信息，在发售期前几天又爆出球鞋的发售数量“可能远远不能满足预期”，而在消费者疯狂地抢购过后又发布“补货（即短时间内专一生产某款热销鞋款并大量供应满足市场需求）”。即吊足了消费者的胃口，同时又满足了市场的需求。

而Li-Ning的限量款球鞋以中国元素“青花瓷”、“龙袍”等为创作特色，凭借其超强的实战性能与高性价比，赢得了广大消费者的关注。

学生对商品的购买倾向主要不是来源于商品是否限量，而是商品是否符合他们的审美以及经济情况。就如数据中显示，球鞋不限量，他们依旧存在较高的购买热情。

3.3 明星效应

经济学有个名词叫做“羊群效应”，这个词在产品销售领域可以引申为“明星效应”。品牌花费高价请明星代言，主要是看重其背后庞大的粉丝群体以及明星所树立的个人形象。明星的影响力对品牌的影响力是多方面的。明星的名气高低可以影响到品牌广告的投放质量以及购买率。

勒布朗·詹姆斯、凯里·欧文，NBA里说得上名的大牌明星几乎都是Nike的签约明星。当年的乔丹中国行，来到广州天河区的Nike专卖店进行活动，当天，天河区进行了中心地段的 交通管制。种种，足以看出Nike的明星效应的巨大影响。

但是，从青少年群体反馈出的数据发现，明星效应对青少年的影响并不是十分的明显，相反，大部分的青少年对明星代言的产品还保持了相当理性的态度，并未一昧地追求明星同款。这其实符合社会现实，因为明星效应带来的影响主要针对的是有自主消费能力的工作者，学生的购买力主要取决于父母，所以对于“追星”这件事上也大多是心有余而力不足。

4 总结

以Nike和Li-Ning为代表探究中外品牌影响力对青少年购买意向的影响。调查显示， 综合品牌的历史和品牌的营销方式来看，Nike对学生购买倾向的影响力远大于Li-Ning对其的影响，大多数的青少年会选择优先购买Nike的商品。但从报告中我们可以发现，虽然短时间内Nike在中国运动商品的地位无法动摇，但是，越来越多的青少年在选择运动商品时越来越理智，相对于商品的品牌，他们会更加注重商品的质量；且在日常的学习生活中，与同学攀比的现象明显减弱而Li-Ning以物美价廉，满足了青少年对于实用性的要求，而且Li-Ning也正在着手于拥有自主知识产权的科技，为消费者提供更加优质的商品。部分的青少年也对Li-Ning的发展充满了信心。endprint