“经典中国”主题出版走出去问题与对策*

□文│蒋 欣

“经典中国国际出版工程”（以下简称“经典中国”）是我国为促进国内优秀图书走出去、加强中国出版国际传播能力建设而启动的一项重点工程。该工程作为国家重点支持的出版项目，设立伊始至今，一直深受国内外出版机构的广泛关注。研究其历年来出版资助项目的情况与发展面临的问题，有利于我们深入思考我国主题出版高质量走出去的可能路径。

一、“经典中国”成效初显

据2009～2017年“经典中国”资助项目公示信息统计，2009年实施至今，“经典中国”工程已经同国内400多家（累计）出版社签订协议，共资助出版1080个项目、涉及44个语种，输出覆盖50多个国家和地区。截至2017年12月31日，已有近千种受资助的图书在国内外出版发行。[1]9年间资助与出版情况数据表明，“经典中国”取得了较为显著的成效，主要有以下几个特点。

1.资助范围、类别和语种均呈递增趋势

“经典中国”在设立之初仅限于国内出版社申报，随着中国出版走出去的纵深发展，尤其是国家“一带一路”倡议的提出，“经典中国”逐渐扩大了申报、资助范围，其资助类别、资助语种均呈现出明显的递增趋势。自2013年起，一些海外出版机构和版权代理机构便开始加入了项目的申请者队伍。目前，“经典中国”已逐渐吸引了大量世界知名出版机构参与这一工程，其中美国时代出版公司、加拿大皇家柯林斯出版社、荷兰莱顿大学出版社、法国毕基埃出版社、日本侨报出版社等多家出版社的多个项目已获批正式成为“经典中国”资助项目。

从资助类别来看，“经典中国”从起初以学术、文化、文学资助类别为主已经扩展到经济、科技、法律、历史、地理、建筑、儿童、艺术、宗教、环境等诸多领域。如图1所示，[2]2009～2017年间，在“经典中国”资助出版的图书中，文学类图书约占24.7%，其中大部分作品以当代作家小说为主，这也与我国近年来推动当代作家作品走出去的倡议相符；地理历史类的书籍约占19.4%，文化类图书约占16.1%，学术类的书籍约占13.7%，其他艺术、宗教、环境、建筑类等的图书平均约各占4.48%。相对而言，科技、少儿、教育类的图书资助数量平均约为1.7%，是资助项目中版权输出比例较低的几类书籍。值得一提的是，近年来，以现代中国发展为主题的图书资助数量呈明显递增趋势，尤其是近两年，该类主题图书数量分别达到7.1%（2016年）与16.1%（2017年）。

从资助语种看，英文一直是“经典中国”资助项目输出语种的重头，以英语为输出语种的资助项目约占资助项目总量的近五成。[3]获资助的图书品种数排在前5的语种分别为英文、韩文、日文、法文和德文。从统计数据看，自2013年以来，“一带一路”沿线国家的小语种资助项目在不断增加，包括俄文、西班牙文、阿拉伯文、荷兰文、瑞典文、哈萨克文、越南文、匈牙利文、塞尔维亚文、土耳其文、希伯来文等小语种资助项目的数量也呈递增趋势。

2.已出版图书深受好评

目前，“经典中国”已有近千个资助项目完成出版，在国内外图书市场上架。受资助的主题类项目图书无论在版权输出品种还是在海外市场的表现，都是可圈可点。例如，热门小说《狼图腾》就在“经典中国”的资助下，在国外出版发行了荷兰语、匈牙利语、捷克语、印度尼西亚语等多种外语译本。目前，该书已出版至全球上百个国家与地区。该书版权输出的成功，除了其作品本身关注着人类共同的话题而容易动人心弦，也得益于“经典中国”的大力推动。陈锡喜主编的《平易近人——习近平的语言力量》在2015年获批英文、日文项目，2016年获批韩文项目。[4]美国传捷通睿公司总裁詹姆斯在“中国图书国际推广计划（CCTSS）”项目中就表示，该书让外国人有机会目睹这位中国杰出政治家的深厚历史文化底蕴与广阔国际视野，让世界理解中国朋友的梦想和愿望，看到彼此间的相似之处，搭建牢固的文化桥梁。

3.营销推广渠道丰富

目前，推动“经典中国”的主要展示营销渠道包括参加各类国际书展以及在“一带一路”沿线各国主要城市设立“丝路书香·中国书架”（以下简称“中国书架”）。两种方式在推广中国出版物走出去的进程中都取得了喜人的成效。

自2014年以来，我国就先后在科伦坡国际书展（2014年9月）、明斯克国际图书展销会（2015年2月）、美国书展（2015年5月），新德里书展(2016年1月)、高迪亚姆斯国际图书与教育展(2016年11月)、阿布扎比国际书展(2017年4月)、古巴哈瓦那国际书展(2018年2月)、意大利博洛尼亚国际儿童书展(2018年3月)等重要知名国际书展中担任主宾国，其中的中国主宾国活动已覆盖亚洲、非洲、欧洲等多个重要国家和地区，影响面覆盖全球。例如在第24届新德里国际书展上，中国作为书展主宾国，举办了近70场出版和文化交流活动，这也是新德里书展自创办以来规模最大的主宾国活动。活动期间，中国代表团带来了1万多册精品图书，中方出版商与外方共达成588项版权协议及172项合作意向。[5]作为书展主宾国，中国出版借此平台向世界展示了中国出版文化的整体形象，促进版权合作与输出，也更直观地让世界人民感受到了中华文化的魅力。

此外，“经典中国”资助的项目图书大多数也都被搬上了“中国书架”（THAT’S CHINA）。五洲传播出版社“中国书架”目前已经遍及5大洲，10多个国家的12个书店、42个国家和地区的中国工商银行境外分支机构、电商平台京东。而且全球超过200个国家和地区的读者可以通过线上“中国书架”来购买和阅读有关中国内容的图书。[6]这样的推广模式，不仅为中国出版搭建了便捷、高效的输出渠道，也切实为国外读者提供了深入了解中国文化的窗口。

二、经典中国国际出版工程痛点分析

虽然“经典中国”在9年间已成绩斐然，但深入分析其工程的资助、出版及营销渠道情况，不难发现其中还存在一定问题。

1.主题内容：目标用户不够细化

在主题内容方面，工程资助出版的项目在其目标用户的分类定位仍不够细化，其资助的主题图书在种类和覆盖语种数量上存在明显不足。随着“一带一路”倡议的提出，我国出版业的版权贸易方向的重点已经从欧美国家开始向包括“一带一路”沿线及周边国家和地区在内的全球范围拓展。[7]这个趋势从“经典中国”这9年资助的出版项目数量和语种中可窥一斑。但是，与欧美国家不同，“一带一路”沿线国家，特别是一些与我们接壤的沿线国家，在语言、文化以及思维方式上，与我们虽有相似，但在国家文化、语言风格、生活习惯上仍有不可忽视的差异性。由于没有对目标读者市场的深入调研，缺乏内容的精准定位，往往导致一些在国内受追捧的作品，在部分沿线国家却受冷遇。因此，作为中国出版走出去政策下国家重点支持的骨干工程，“经典中国”更应该尽可能提倡在对目标受众市场调研基础上进行有针对性的中国版权输出，以需求为出发点，充分考虑目标受众的阅读诉求，真正深化我国版权“走进去”的效果，提升我国版权品牌在全世界的综合影响力。

2.语言编译：文化内涵有待深化

在语言编译方面，中国出版的图书在翻译质量和文化内涵上还未能实现双向匹配，部分作品只追求在语言上的翻译转换，而缺乏了作品文化内涵交流的定位。一部分作品在走出去的过程中，其翻译质量的好坏很可能直接影响目标读者对作品的理解与接受度。如何在翻译过程中保证原著的主题内容不丢失、思想内涵不走样、阅读流畅性不减弱是能否获得市场成功的关键。因为作品的翻译，绝不仅是简单文字上的编码与解码，更需要深入了解译入国家的历史文化、权利关系、社会发展和意识形态等，明确翻译目的和翻译的社会功能。[8]部分受资助的国内热门版权，尤其是具有较深厚历史文化背景题材的作品，在国际传播效果上却不尽如人意。文化差异、语言屏障等因素都可能导致这样的落差。因此，为尽量减少版权走出去时产生的文化折扣，“经典中国”应指导资助项目在译著过程中贴合目标用户语言、文化喜好的翻译方式，多用能够引起共鸣的语言符号体系来转换语言表达，加深作品的文化内涵，让海外读者能更精准地理解中国文化。

3.合作模式：营销推广欠多元化

从合作模式看，目前该工程的营销推广模式还是主要依靠传统的渠道，缺乏更多元化的营销产品与渠道的探索和开发。首先，目前“经典中国”在营销渠道上并没有形成自身的渠道或品牌。其绝大部分出版的作品都是靠出版社本身的营销渠道来实现版权输出。这就意味着，该工程的作品在营销推广方式上存在较大的差异，其国际传播效果也参差不齐。这样的状态限制了“经典中国”资助作品的版权输出能力与效果。其次，在数字化阅读日渐平凡的今天，“经典中国”作品的数字出版走出去部分，也应该获得更高的关注度。目前，国内出版数字出版走出去发展良莠不齐，而且大多数的出版集团均关注一些欧美国家大型数字出版平台，对本土性较强的小众数字化渠道的关注较少，尤其是一些 “一带一路”沿线国家的数字出版平台。最后，除了电子书类的作品，“经典中国”在作品营销推广过程中，也缺少其他类项产品的海外版权输出。如今，知识产权（IP）产品跨媒介溢价效益愈加显著，出版版权输出更应该拓宽渠道平台，丰富版权输出的品种，立体化打造中国出版形象，讲好中国故事。

三、主题出版从走出去到“走进去”对策

审视不足，“经典中国”项目的推动应将重点置于如何“走进去”，坚持主题内容先行、坚持作品内涵神合、坚持多元市场开发，真正从源头、从路径革新，提升中国出版作品的国际传播影响力。

1.坚持主题内容先行

读者对于出版物的第一诉求是其主题内容。出版物要获得成功的版权输出，其前提必须是拥有原创优质的主题内容。纵观近年来我国出版走出去的优秀成果，绝大多数的出版物在国内就已经获得巨大反响。因此，“经典中国”主题出版要获得更大的成功，在坚持原先评审选拔的基础上，更应该强调主题内容的重要性。一方面，应该鼓励资助作品牢固文化自信，坚守内容创新；另一方面，应该要求资助作品重视量体裁衣，变通叙事方式。

牢固坚持文化自信，坚守内容创新。我国出版业无论在什么时候都应该坚守文化精神和内容创新，这是我们必须遵循的客观趋势。[9]作为国家级的出版资助工程，“经典中国”的资助导向应该充分契合国家主流意识形态与国家知识体系来做优做强主题出版。近年来，“经典中国”已经资助出版了例如《图说中华传统绝艺丛书系列》《中国百年文史系列》《“解读中国共产党”系列》《21世纪中国当代文学书库》等一系列重点主题出版物，形成了一定的主流出版风格。在坚持出版正确方向的基础上，工程应该加大选题的系统性与创新性。在结合国内外出版社丰富资源的基础上，围绕百科、文学、历史、文化等人文社科主题，构建“经典中国”系列主题丛书。此外，还可以积极响应国家“一带一路”倡议，加大“一带一路”为主题的选题策划比重，在梳理我国与沿线国家的历史发展与交往历程基础上，以友好感情为切入点，深度挖掘出版题材，向国际读者提供“讲好中国故事”的原创文化产品。

重视量体裁衣，变通叙事方式。“经典中国”应该对资助出版作品提出更高的要求。首先，应该要求资助作品重视对目标读者的调研与分析，尤其是目标读者的文化背景、阅读偏好等，力求强调作品的特色。作品应该针对“一带一路”沿线国家的读者，形成独特的风格与叙事方式，讲求因地制宜、求同存异。其次，在叙事方式上，应该要求资助作品重视其感染力和可读性，尽量避免高谈阔论式的宣讲和咬文嚼字式的描写。作品可以以故事为驱动，结合见微知著式的叙事方式，让读者在阅读中获得更好的阅读体验与身临其境的参与感，让其在阅读中，更加了解中国、读懂中国。

2.坚持作品内涵神合

作品内涵神合是作品实现成功国际出版的关键。“经典中国”对于资助作品内涵神合的评价要求似乎并不苛刻。在作品验收时，工程主要关注其国外销售情况与市场反响。但缺乏内涵神合的作品，在投入国际市场后，往往会遭遇挫折。因此，在作品翻译过程中，“经典中国”应该倡导资助作品在翻译中尽量坚持内涵神合，坚持原著的主题内容、思想内涵都不走样，以目标读者的语言习惯、阅读偏好来建设话语体系，加强作品的感召力。要实现作品的内涵神合，目前国内值得借鉴的方法有两种。

多采用国际化组稿方式。得益于经济全球化的进程，出版资源的开发也越来越不受地域与国界的限制，这让国际化组稿变得更加便捷，也更易实现。许多出版社早已意识到国际化组稿的优势，纷纷引进资历丰富的海外编辑或出版人、热爱并了解中国文化的汉学家、拥有文化底蕴学贯中西的翻译人才，等等，共同组成优秀的出版项目新兴团队，提升中国作品国际传播的整体水平。为此，中国出版集团成立了牛津大学翻译出版中心，组建立百余名翻译名家团队，聚集了恩道尔、狄伯杰、傅高义、顾彬等一批国际汉学家和重要翻译者，逐步形成了一些专业扎实、经验丰富的作者和译者队伍。此外，他们还通过熟悉海外市场的策划与编辑团队，甚至是本土化团队，以具体项目为纽带，一起策划、约稿、编辑，为海外读者量身定制出版内容。而事实也证明，用这样国际化的表达方式来叙述作品，的确更易抓住海外读者的眼球，大大提高了作品的国际传播效果。因此，各级出版社可以利用自身的资源及优势，充分发挥海外汉学家、智库的作用，形成多元的国际组稿团队，共同策划出版中国主题图书。

要强化国际出版深度合作。合作出版不仅是出版国际化的一个优势，也将是“十三五”期间中国出版走出去的主要方式和路径。[10]随着“经典中国”“丝路书香国际出版工程”“中华学术外译”等政府重大项目的推进，海外编辑部或海外分支机构如雨后春笋般涌现。2017年，新世界出版社与印度通用图书公司、埃及日出出版社、美国圣智出版集团等分别成立了中国图书编辑部。五洲传播出版社在创建阿联酋编辑部后，也与墨西哥21世纪出版社合作，成立了中国图书编辑部。中国社会科学出版社在法国波尔多政治学院建立了分社。山东友谊出版社分别在澳大利亚堪培拉和瑞典斯德哥尔摩成立尼山书屋国际出版澳洲公司、欧洲公司。可见，合作出版似乎已成为中国出版社走出去途径的新热点。如今越来越多的出版社也意识到，通过合作出版，可以实现内容、资源、技术的优化配置，在图书作品国际传播中，尽可能原汁原味诠释原著的内容与精神。

3.坚持多元市场开发

成功的出版国际传播离不开多渠道、多平台的海外市场推广。“经典中国”虽然没有统一的市场推广渠道，但在市场开发方面，应该为各级出版社提供经验交流、互学互鉴的平台，让中国出版业广泛吸收各界的资源，坚持多元市场开发，顺应时代特征与趋势，进而形成全新的融合发展思路。

一方面，可以开发升级线上、线下多平台市场营销渠道，实现平台融合发展。2017年新华文轩集团升级了海外线上销售渠道文轩网，同时开发移动智能终端的第三方应用程序（APP）客户；另一方面采取合资、合作或收购的方式，与当地华文书店、华文集团、华文媒体等共同建立海外文轩网线下中华文化体验书店。此外，五洲传播出版社的“中国书架”项目、山东友谊出版社的“尼山书屋”项目、中原出版传媒集团的中原文化交流中心暨云书网线上-线下地面店等工程都是现有比较成功的线下平台建设案例。这样双平台融合的海外推广模式，不仅为海外用户提供了更便捷的购书方式，也为他们带去更切实接触中国出版、感受中国文化的互动平台。

另外，可以全方位拓展版权输出的种类与形式，实现媒体融合发展。现今，数字出版凭借其产品容量大、传播速度快、传播覆盖面广、更易进入海外市场的特点，逐渐成为国内各大出版社争抢的高地。许多出版单位凭借自身优势，结合国外读者感兴趣的中国特色文化内容，制作成电子书、新媒体图画书、APP、游戏等衍生产品的开发。有的产品还加入了声音、视频、虚拟现实技术（VR）互动体验等功能，这无疑为出版物增加了更多吸睛点。因此，“经典中国”可以鼓励资助作品，充分利用数字技术与渠道，根据自身特色开发多元化的出版形式输出，吸引更多海外用户，提高国际市场的占有率。

注释：

[1][2][3][4]数据均源自原国家新闻出版广电总局官网（http://www.sapprft.gov.cn/）2009年至2017年间，每年“经典中国国际出版工程”资助出版项目公示名单的公示通知

[5]刘晓明.第24届新德里国际书展中国主宾国活动圆满举行[EB/OL].新华网，http://www.xinhuanet.com//world/2016-01/18/c_1117814238.htm

[6]中国书架：“五洲”格局，四海书香[N].中国新闻出版广电报，2018-06-07

[7]颜维琦 曹继军.中国出版“走出去”迈入2.0时代[N].光明日报，2017-08-17

[8]栗文达.中国文学出版“走出去”：翻译的困惑、目的与对策[J].现代出版，2015（1）

[9]柳斌杰.坚定文化自信, 筑就出版高峰[N].中国出版传媒商报，2017-01-24

[10]杜都.“十三五”时期出版“走出去”新常态[J]. 出版广角，2016（10）