大型体育赛事促进杭州城市品牌建设与传播的路径研究

常德胜

(浙江科技学院 体育部,浙江 杭州 310023)

杭州素来具有幸福之都、美丽之都、休闲之都、智慧之都等城市品牌称号，如何促进城市品牌的建设与传播是杭州迈进世界一流城市行列需要解决的重要问题之一。杭州以得天独厚的地理资源以及人文环境，先后成为各项重大赛事的举办地，如2017年的全国学生运动会、2018年世界短池游泳锦标赛、2020年的世界游泳锦标赛、2022年的亚洲运动会。这些重大赛事均为杭州城市品牌建设与传播带来了机遇与挑战。体育赛事的成功举办和良好的市场化运作，对举办城市在增加投资、刺激消费、完善经济结构、促进产业升级等方面能够产生积极的影响。体育赛事作为展示城市魅力的重要组成部分，不仅可以通过体育赛事吸引基础设施建设所需要的巨额资金，还可以通过一系列重大活动提升和扩展城市的影响力和美誉度。因此，怎么样借助体育这种充满魅力的特殊媒体促进杭州城市品牌建设与传播，是杭州城市管理者急需解决的热点问题之一。

1 城市品牌的内涵

城市品牌是由商品品牌的概念及相关理论发展和延伸而来的。它是由城市的地理特征、文化底蕴、要素禀赋、经济实力、产业优势、人居环境、政府能力等各种要素之和及其在公众心目中的总体印象和实际评价构成，是城市性质、功能和文明的外在表现[1]。不同于一般产品和服务的品牌，城市品牌将城市的历史传统、城市标志、经济支柱、文化沉淀、生态环境等要素凝聚成城市的灵魂，塑造成城市的表象，是一个城市综合竞争力的标志。它是一种无形的资产，是城市的关键资源，是城市创造和维持可持续竞争优势的战略性资源，具有稀缺性、价值性、无法替代性等特点。

城市品牌的形成，从纵向来看，其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划。前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的品牌形成过程，后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。从横向来看，城市品牌中含有两方面内容，一部分是物化的、具体的事物。例如杭州的西湖等可以作为一个城市的品牌，成为其特有的标志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛围等。当然，无论是纵向还是横向，城市品牌都是一个整体，各个方面不可能是孤立存在的。它是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。它整合了政治、经济、科教文化、自然资源、人口土地等各方面因素，承袭并发掘其中最独特的因素，经过长时间的历练才得以形成。

2 大型体育赛事促进杭州城市品牌建设路径分析

大型体育赛事是指那些在国家相关政府部门批准后举办的，拥有一定的规模的国际性、全国及全省性综合、单项体育比赛。由于体育赛事具有聚集性、体验性、外部性和综合性等特征，牵涉的关联主体多，筹备和举办的时间较长，为了促使比赛获得成功，需要动用举办地各种资源，对举办城市的诸多领域会产生众多影响。主要体现为以下几方面：

2.1 改善城市基础设施

城市基础设施是城市品牌的重要外在物质形象，良好的城市基础设施有利于塑造城市品牌。大型体育赛事的举办，将会使一批技术先进、功能配套、规模齐全的现代化城市基础设施和设备投入运行，使赛事举办城市的基础设施供应能力和运行效率得以全面提高，为城市的可持续发展打下了坚实的基础，进而促进了城市品牌的建设。

为了成功举办2022年的19届亚运会，杭州在坚持“绿色、智能、节俭、文明”办赛理念的基础上，分别在拱墅区、富阳区、滨江区、萧山区、西湖区、余杭区、淳安县及奥体博览城新建、续建、改造提升和临建33个场馆设施。为了突现杭州的特色，亚运会场馆及设施建设着力把“大国风范、江南特色、杭州韵味”融入场馆及设施的设计、建设细节，让前来参加亚运会的各国代表品读“中国故事”，品味“杭州文化”，展现杭州的独特韵味和别样精彩。这些场馆均成为杭州的新地标，更新了杭州城市品牌建设的内涵。

2.2 优化城市交通，完善城市功能

大型体育赛事会吸引来自各地的比赛队伍、众多的观众，这都对杭州城市交通提出了巨大的挑战。如果没有便利、完善的交通，是无法保障比赛的顺利进行的。因此要优化城市交通，完善城市功能。G20杭州峰会后，杭州明确要建设成为世界名城，加快形成“亚太地区重要国际门户枢纽”。再加上2022年亚运会的举办任务，因此杭州要进一步完善交通基础设施，提升交通枢纽国际化水平。《杭州市城市总体规划(2001-2020年)》提出杭州城市综合交通五大发展战略：支撑城市国际化，实施枢纽提升战略；引领长三角区域协同，实施门户联动战略；拓展大都市空间，实施网络融合战略；轨道带动土地开发，实施精明发展战略；坚持可持续发展，增强特色交通战略。实现全市铁路枢纽支撑旅客发送量1.5亿人次/年，航空枢纽支撑旅客吞吐量9 000万人次/年。因此，杭州将构建“一环一轴六向”铁路枢纽布局，形成杭州站、杭州东站、杭州南站、杭州西站、机场站、江东站等六大客站及若干中途客站的枢纽布局。《杭州铁路枢纽规划》(2016—2030年)提出：远期杭州将扩增到11条高铁线路、6大主要高铁客运站。11条高铁线路全部建成后，将使杭州引入高铁数量超过上海、南京、合肥，居长三角城市首位，进一步巩固和提升杭州国家综合铁路枢纽的地位，成为高铁之城。同时加快杭黄、杭温、金建、衢建等高速铁路以及绕城高速西复线、临金高速、千黄高速公路建设，构建市域“一小时交通圈”。推进“四纵五横三连十一延”快速路网建设，实现主城、副城及组团45分钟时空圈，确保2020年基本建成快速路网。

积极推进杭州城市轨道交通一、二、三期工程、杭富城际、杭临城际及杭州西站—萧山机场轨道快线建设，加快杭州轨道交通四期、城市有轨电车规划，积极构建市区“一小时通勤圈”。还要加密城市过江通道，完成柴埠大桥、望江路过江隧道、博奥隧道建设，推进艮山东路延伸段、文泽路-新城路、南复路-火炬大道、湘滨路-军师路、秦望隧道及电网跨江通道等过江通道研究，打通跨江瓶颈制约。

在航空方面，规划进行萧山机场扩容提升，将萧山机场打造成为具有国际化水平的综合交通门户枢纽，成为长三角地区机场群的核心机场。杭州萧山机场将新建T4航站楼，具体位置在国内T3航站楼的西侧，面积在32万m2，与T1、T2、T3加起来的面积差不多大，相当于机场扩建了一倍。除此之外，机场还要配套建设交通枢纽中心。一共三层，具体位置在T1与T2航站楼前的区域，未来这里是大巴上客、出租车上客点，同时兼具社会停车场功能。未来机场还谋划建设第三条跑道。亚运会的召开，也加速了这些项目的建成与落实。

2.3 丰富城市精神内涵，增强城市品牌资产

城市精神是对城市传统优秀素质的萃取，既要体现地域特点、市民风气，也要注入新的时代内涵；既要与中华民族传统美德相承接，也要与现代科学发展观相合拍。大型体育赛事能有效地丰富城市精神内涵，增强城市品牌资产。

杭州作为一座历史文化名城，有其独特的区位优势和文化积淀。杭州老城区三面环山，依江傍湖，自然景观与人文景观遍布全城，有"“人间天堂”的美誉。因此，杭州城市精神主要体现在"精致、和谐、大气、开放"。杭州城市的拓展，使杭州开始"从西湖时代走向钱塘江时代"。为举办大型赛事而建造的场馆、市容绿化等，使老城区的精致、和谐和新城区的大气、开放有机地组成了新杭州的布局。在布局上，钱江新城核心区建有市民广场、行政中心、大剧院、会展中心、博物馆、现代艺术馆、商务办公楼等标志性建筑。而钱塘江南岸的世纪新城则拥有奥体中心、亚运村、各种运动场馆，成片的绿化带和八车道的通衢大道均透出杭州城市的现代化气息，展现了杭州的新面貌。在景观布置上，形成“城在景中，景在城中”的意境。在绿化、水体系统上，遵循以“人”为本、以“活动”为中心的原则，体现自然与人和谐统一的生态环境。

2.4 促进杭州体育文化发展，提升杭州市民的整体素质

一个城市不是仅靠加强基础设施建设就可以打造城市品牌了，城市品牌的建设最重要的还要依赖于一个城市的精神文明程度，一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。杭州市在筹备和举办亚运会赛事期间，可以充分利用城市特有的自然资源，通过发挥想象力和创造力，融合城市发展理念，丰富城市文化传统和内涵，从而营造出独具特色的体育文化环境[2]。

为了保障2022年亚运会的成功举办，根据亚运会场馆建设的相关要求及杭州市“十三五”体育场馆设施建设的实际，杭州市以奥体中心主要场馆、亚运村以及新建场馆为重点，充分利用现有和在建场馆，整合资源，合理布局全市亚运会场馆及设施建设，形成了 “二心七副、一环八片、均衡网络化”的空间结构。通过强化市、区公共体育设施，构建具备承担重大国际赛事能力的赛事体育设施；通过新建、改造等多种方式完善社区体育设施，逐步形成“15分钟运动圈”和“5分钟健身圈”。不仅丰富了市民的体育文化生活，同时也让人们在享受竞技体育独特魅力的同时，受到竞技体育价值观念潜移默化的影响，在社会生活中形成崇尚规则、遵守法律、遵循秩序的习惯，提升了居民的整体素质。因此，在亚运会筹办与举办过程中，要想打造与提升杭州城市品牌，必须从政府、企业、非营利组织机构以及市民入手，努力改善自身形象，提高自身素质，同时提高政府、企业和非营利组织的合作能力。通过“一流的市民素质、一流的公共秩序、一流的服务水平、一流的城乡环境、一流的社会风尚”迎接亚运会、服务亚运会、办好亚运会，促使杭州城市品牌的无形资产升值，从而提升杭州城市品牌的知名度、美誉度，产生的社会效应和优化效应增强了杭州城市品牌的竞争力。

2.5 促进杭州体育产业的发展

城市的经济实力、优势产业和发展前景，是构成城市品牌的经济要素。大型体育赛事会促进杭州体育产业全面发展，与旅游、健康、文化创意和养老等产业广泛融合，形成以体育竞赛表演活动和体育健身休闲活动为主导，体育场馆服务，体育培训与教育，体育传媒与信息服务，体育用品及相关产品制造为支撑的六大板块格局。亚运会的成功举办，会刺激体育健身、运动休闲、体育培训等重点领域加快发展，促使体育竞赛表演市场蓬勃发展。据统计，2016年杭州市体育产业总产出为418亿元，增加值为129亿元，占地区生产总值的比重为1.148%。体育产业增加值年均增速高于同期地区生产总值增速3个百分点以上。产业初具规模，对杭州市经济社会发展的贡献度和服务能力稳步提高。

3 大型体育赛事对杭州城市品牌传播的路径分析

怎么样通过大型体育赛事来提高公众对城市的知名度、认知度、美誉度， 提升城市形象？是目前各个城市建设者急需解决的问题。杭州应该充分利用现代营销手段，包括利用申办、赛事准备、赛事举办以及赛事结束后的各种时机充分将赛事的正面与积极的因素与杭州城市形象紧密结合起来，并借助现代传媒等手段广泛宣传与推广杭州城市品牌。

3.1 通过整合营销传播，提升城市品牌资产

大型体育赛事会为杭州城市品牌的宣传带来庞大的公众群体。即包含杭州城市的居住者、杭州市政府机构内部的所有工作人员、投资者等在内的内部公众，又包含来访者、旅游者、各群众团体、各种社会集团、以及外国公众在内的外部公众。这些群体、组织和个人既有共同的社会利益、需求、问题和共同的背景等方面的一致性，又有各自在观念、态度以及利益诉求上的差异性。杭州城市品牌的有效传播，首先应取得他们的信任、支持和默契配合。对内部公众的传播要注重城市品牌体验，使受众对杭州城市品牌形成从知名到完整的认知，增强杭州城市品牌的美誉度，造就良好的品牌联想，对杭州城市产生愉悦感、满意感，从而对杭州城市品牌形象产生认同感。 而对外部公众的传播则要注重于杭州城市品牌形象的宣传。

3.2 选用著名本土运动员作为城市品牌形象代言人

形象代言人已经是市场促销的一种重要和有效的手段。城市品牌形象代言人往往代表着一座城市的精神风貌和文化沉淀，选择与城市品牌形象比较一致的形象代言人至关重要。本土著名的运动员作为杭州市城市品牌形象代言人，可以大大提高传播效率。

如浙江短跑运动员谢震业，2010年夺得青奥会男子200m冠军，2014年在仁川亚运田径男子4×100m接力的比赛中，与队友以37s99破亚洲纪录的成绩夺冠 ，2015年在北京田径世锦赛男子4×100m决赛中，与队员合作以38s01的成绩摘银，创造亚洲历史 。2017年在国际田联钻石联赛摩纳哥站男子4×100m接力的比赛中，再次与队友合作以38s19的成绩夺冠。

再如游泳运动员孙杨，奥运冠军、男子1 500m自由泳世界纪录保持者，作为杭州本土的运动员，在游泳项目上，夺得中国男子游泳奥运会第一枚金牌，实现零的突破，名震中外。除此之外，再加上孙杨的外形俊朗，2017年当选中国十佳劳伦斯冠军奖最佳男运动员奖和最具人气男运动员奖。这都为杭州城市品牌的宣传起到了至关重要的宣传作用。

3.3 组建优秀的体育志愿者服务队伍

体育志愿者作为大型体育比赛成功举办的重要因素之一，历来受到各举办城市的重视。2004年雅典奥运会就有一支近6万人的志愿者队伍为大赛服务，2010年广州亚运会志愿者超过2万人，其良好的服务受到与会者交口称赞，可以毫不夸张地说，雅典奥运会、广州亚运会的成功举办，体育志愿者功不可没。志愿者活动已经成为主办城市乃至全世界青年参与体育盛会、为体育组织者节约经费、泓扬无私奉献精神、提升人力资源质量的重要方式。

亚运志愿者是办好亚运盛会、构建“美丽杭州”的重要组成部分之一。他们是杭州的“和平使者”和“形象大使”。有效发挥志愿者的作用，对于传播杭州市城市品牌具有举足轻重的作用。因此，要精心组织打造一支服务于亚运会的志愿者服务队伍，让参赛人员、关注19届亚运会的人们都能亲身感受到杭州的特有人文魅力。

3.4 杭州城市行为主体合力打造赛事品牌

3.4.1 强化杭州市政府组织协调大赛能力，有助于树立其勤政、高效的形象,诸如亚运会这类的大型体育赛事，无论是申办过程还是举办的过程中，都需要杭州市政府各个部门积极合作、互相配合。在整个工作流程中，高效的工作效率，一流的服务水准，给全体受众一个勤政、高效的形象，有效提升人们对杭州的整体印象。

3.4.2 提高杭州市民广泛关注和参与赛事，展现良好市民风尚。大型体育赛事的成功举办离不开市民的支持，只有杭州市民积极关注亚运会、参与组织亚运会，才能为亚运会创造良好的社会氛围。开展系列活动(比如普及亚运会科普知识，亚运会会徽、吉祥物征集活动等)，提升市民对亚运会的参与程度。同时积极改进行为习惯，消除各种不合时宜的陋习，倡导健康文明行为，让类似“斑马线礼让”这种彰显健康文化的杭州品牌行为多多展现在世人面前，积极努力向世界展现一个积极、文明、和谐的杭州形象。

3.4.3 借力杭州本土知名赞助商企业 。赞助商企业是体育赛事品牌发展的源泉，是大型体育赛事的赞助者。举行大型体育赛事的同时也是赞助商企业回馈社会、宣传企业品牌形象的最佳契机。赞助商企业通过体育赛事这一平台，品牌形象得以展示，提升了企业品牌影响力，从而形成企业、赛事的双赢。而借助举办大型体育赛事，杭州本土企业和杭州城市品牌能更深入地相互合作，有效地提升杭州城市竞争力。如现在享誉中外的阿里巴巴，这类知名企业在杭州城市品牌传播和塑造过程中发挥了带头作用，使杭州城市品牌的特色得到充分的阐释。

3.5 多途径传播杭州城市形象

杭州城市品牌形象的树立，不仅需要完善的城市基础设施，更需要良好的城市品牌传播和营销。只有两者密切配合，才能达到最佳效果。 亚运会等大型体育赛事可以为杭州城市品牌的传播提供良好的营销平台。

3.5.1 大量媒体报道。媒介对体育的关注离不开体育赛事的举办城市，举办城市在有意向申办某项大型体育赛事之时就引起了媒体的关注，从投票申办表决、到筹备赛事、再到赛事的进行，媒体的关注度也节节攀升。杭州申办亚运会，从申报到举办的过程中，都要积极地通过各种媒体向世界介绍自己，展现自己独特的城市魅力，让世人认识杭州、熟悉杭州、感受杭州、体味杭州。大量的媒体曝光，增加了杭州城市品牌的宣传机会，吸引了世人的目光。

3.5.2 直接赛事旅游者的评价效应。对杭州城市具有评价发言权的是旅游或赛事的参与者，他(她)们对于杭州城市形象的评价具有重要的宣传意义。在亚运会的举办期间，大量的赛事旅游者会成为杭州城市品牌的义务宣传员。他们的口碑宣传，更具有说服力。因此，要积极做好各种赛事旅游者的服务工作，让他们体会到杭州城市的特有魅力，感受到杭州人民的热情。

3.5.3 间接参与者的形象传播。尽管有些民众不是直接参与或到访杭州，而是通过网络、报刊或直接参与者获知杭州的形象信息，并将之传播出去。这些民众对杭州城市形象的传播范围及力度，取决于各种媒体对杭州城市形象的曝光频率及传播的详尽程度。因此，要充分将各种媒体的优势有机结合起来，为间接参与者提供全方位的杭州城市形象信息，真正达到一传十、十传百的效果。