中国图书海外传播的新特点与新思考

张岩+张娜

图书作为中国文化海外传播的重要载体，在国际交流空间中承担着传递具有丰富底蕴的“中国故事”的文化功能。中国图书的海外传播，有助于科学建构全球化语境中中国的对外传播话语体系，切实提升中华文化的国际传播力和影响力。自我国陆续启动“中国文化走出去”“出版走出去”系统工程以来，中国图书海外传播的体量规模、地缘范围和主题类型均取得了一定的成就。中国图书海外传播在秉承十年来的经验和成绩的基础上，在政策环境、地缘偏向和传播理念等方面也呈现出一定的新特点和新趋势。

一、提质增效成为图书海外传播主旋律

种类愈加丰富，体量优势扩大。版权输出和实体书出口是我国图书海外传播的重要方式。2016年我国图书的海外版权输出高达8328种，创历史新高。版权引进与输出之比为1.99，与2006年“中国图书对外推广计划”开局之年的5.34相比，版权进出口比例日趋平衡。2016年中国实体书出口达1450.28万册，比2015年增长171.53万册，主题类型结构分布更趋合理，之前较为薄弱的文学艺术类、自然科学技术类以及哲学社会科学类图书的出口数量显著增长。图书输出体量规模的增长离不开国内政策环境的支持和行业环境的优化。2016年，中国海外影响力的扩大以及新闻出版业的整体繁荣，保持了海外对中国图书的持续关注，使得对中国图书的关注度和接受度也日趋上升，中国图书的市场需求达到了新的水平。同时，经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中国当代作品翻译工程、中外图书互译计划等一系列重大工程的资助是中国图书开辟海外市场的动力性支柱和强有力的政策优势，确保了中国图书海外传播的体量规模在全球实体书出版市场总体下行的严峻背景下在国际竞争中赢得了主动。

精准营销助力中国图书登上国际舞台。经过十余年的经验积累和效果考察，中国图书海外传播的观测链条已经由“走出去”的单向度指标延展为“走出去”+“走进去”的完整系统。尤其是中国图书进入海外市场如何能够“落地生根”产生实际的文化影响日益成为中国图书海外传播的重要研究主题。2016年中国出版社更加重视图书在海外的宣传推广力度，注重实施差异化策略，致力于实现国别化、差异化、精准化传播①。2016年10月，我国建设“走出去”基础书目库，将经过专家审议后的200余种图书纳入首批书目库，在翻译、出版、海外推广方面给予重点支持，集中推介，通过中国图书的品牌建设形成具有标识性的文化符号，通过国际主流销售渠道培育中国图书在国际市场的核心竞争力。

二、“一带一路”成为体现传播力的新重点

图书作为文化的载体，文化认同是交往互信的基础，是促进中国与“一带一路”沿线国家开展贸易往来，加强多边外交的先行者。搭乘“一带一路”倡议的东风，中国图书在“一带一路”沿线国家的传播迅速进入了快车道。其主要表现在以下四个方面。一是版权贸易体量增长迅速，2016年中國与“一带一路”沿线各国版权贸易总量近5000种②，版权贸易作为以图书为载体开展跨文化知识传播的一种重要方式，频繁的贸易往来有利于提升国际社会对中华文化的了解和认同，有利于促进我国与沿线国家民心相通。二是政府间合作带来新的发展机遇，我国现已同“一带一路”沿线29个国家和地区签订了政府间的互译（图书）协议，即相互翻译对方经典作品的协定。一些沿线国家出版业发展还相对薄弱，中国政府的资金与政策扶持为促进国家间出版业共同发展提供了重要保障。三是国际书展为中国与沿线国家的互联互通搭建有效平台。2016年北京国际图书博览会共有35个“一带一路”沿线国家参展，比2015年增加13个，已覆盖沿线国家的53%③，地域覆盖程度高，且此次博览会采取了联合主宾国的形式，邀请中东欧16国担任主宾国，切实促进了我国与中东欧国家的文化沟通与贸易往来。此外，在2016年罗马尼亚高迪亚姆斯国际书展，中国作为主宾国参展，其中共有3000多册中国精品图书参展。书展的开展精准开拓了中国图书品牌的“到达度”，中国图书在“一带一路”沿线国家的品牌认知度也随之显著提高，传播力度明显增强。四是小语种图书输出增多。根据亚马逊网站的数据显示，中国输出的图书语言类型除汉语外，以英文最多，而“一带一路”沿线国家的官方语言大多是民族语言。中国人民大学出版社在2016年首次实现了萨克语、乌尔都语等文版的输出，而外研社则成立了“一带一路”语言服务中心，各出版社对小语种图书输出的重视标志着中国图书输出积极响应“一带一路”倡议的文化传播思路，更加注重有针对性的区域化输出。

三、本土化建设成为图书海外传播新共识

“本土化”是指以目标国的市场需求为导向开展生产经营活动，按照目标国读者群的阅读习惯开展产品的策划、制作、装帧等，并且进入目标国主流发行渠道④。出版社一般通过海外并购、建立海外出版社或与海外出版社合资建社的方式推动中国出版的本土化发展。目前，中国新闻出版单位已在世界50多个国家和地区投资或设立了400余家分支机构，海外布局规模初具，本土化发展渐成趋势⑤。2016年，国内出版社在海外的本土化建设取得新进展，丰富了中国图书“走出去”的国际传播渠道。

一是以便于读者阅读挑选的角度，与当地主流书店或大学图书馆合作，设立“中国书架”。中国书籍在海外书店的所占比重小，且多放置于不显眼的位置，通过设立一个这样专门的书架集中放置中国主题题材的图书，从而吸引当地读者阅读购买中国图书。“中国书架”构想由五洲传播出版社提出，目前主要集中于“一带一路”沿线国家，2016年五洲传播出版社在埃及开罗首次设立“中国书架”，此后又在土耳其、阿联酋等丝路沿线国家的主要书店和大学图书馆等设立“中国书架”⑥。“中国书架”注重落地实效，是在实体书店销售环节提升受众关注度的有效尝试，并且通过书店销售数据可以得到一手的图书反馈数据，有利于进行传播效果的直接观测和图书选题与市场营销的精准化预测。二是以书为“媒”，以促进国家间的文化交流为主旨，建立“中国图书中心”。“中国图书中心”作为对外展示中华文化的窗口，2016年在数量和地域范围上有了新进展。我国分别在华沙（波兰）、秘鲁及尼泊尔建立了三家“中国图书中心”，地域范围涵盖中欧、南美以及南亚，在直接促进中国与对象国文化交流的同时，也为国家间出版行业合作提供便利条件。三是创新模式，优先打造中华文化与中国图书品牌形象。品牌是能给出版企业带来溢价和增值的无形资产，它的载体是出版企业给读者提供的文化产品，是读者与出版企业之间互动磨合衍生出的产物⑦。以2016年山东友谊出版社在海外搭建的尼山书屋为例，其采用“双向免费”模式，即山东友谊出版社免费提供展销的图书，而书屋所在地免费提供场地与管理，在促进海外群体形成对中华文化品牌认知的同时完成相关书目的营销，出版社通过主动创设海外受众与中华文化接触磨合的空间，削减海外读者对中国文化与中国图书的陌生感，增强其了解中国文化的意愿。endprint

四、中国图书海外传播的新思考

（一）“民心相通”将是跨文化传播新理念

未来的“一带一路”建设图景，中国提出了政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通的美好蓝图⑧。其中“民心相通”的理念对于中国图书的海外传播也具有一定的指导性。民心相通应该坚持以人为中心，以增进彼此好感为基础，以文化价值交融为导向。⑨一是选题主旨要求同存异，目前，中国图书进入对象国主流市场的程度尚低，与海外广阔的市场需求还未形成正向关联，能够在海外市场形成畅销品牌的产品缺失严重。现阶段，展开海外传播的中国图书在选题上应从共通的情感体验出发，以打造能在海外畅销的品牌书为排头兵，促进海外受众形成对中国图书的整体好感，切实提升中国文化海外影响的受众幅面。二是中国主题，国际化表达。注重使文本的叙述模式、思维方式与文本结构符合对象国受众的文化习惯，可以采用聘请对象国的汉学家参与文本创作或中外作者深度合作的模式，更有针对性地开发中国主题图书，加深海外受众对中国发展道路和发展理念的理解。三要促进民间交流的平台建设，中国图书传播的受众不应局限在海外华人华裔、图书馆和研究机构，而应该把目光放在数量更多的海外普通民众群体。“一带一路”的一大愿景是在文明互鉴中促进民心相通，目前来看，这种以普通民众为交流双方的文明互鉴平台相对较少。近年来出现的尼山书屋等一些平台为促进民众交流做出了积极尝试，可效果还待长期观察。群众自发性的交流活动平台少，且效果微弱，还须依靠出版社和政府的线下大型组织以及线上网络交流平台的搭建。

（二）小语种翻译将是人才培养首要需求

优质翻译人才培养为关键。翻译质量直接影响海外读者对图书内容的理解程度，在“一带一路”的背景下，对沿线国家的图书输出与合作的力度不断加大，小语种翻译市场需求巨大，而优秀的小语种翻译人才则是优质翻译的关键。在这种情况下，小语种翻译人才的培养机制急需建立，需要国家政策层面与各高校的共同努力。国家层面统筹规划，加强小语种学科建设，着力高级翻译人才培养⑩。同时，各高校应该提高自主招生的比重，降低培养的优秀人才流向其他行业的可能，加强师资建设与优秀教材甄选，为同学提供行业对接平台，增加翻译人才储备。

中外合译图书为重要途径。图书往来国出版实力的不平衡有可能导致翻译效果的不到位，导致文化折扣的增大，与对象国共同翻译出版有利于整合两地的翻译资源，且便于对主旨的把握和对内容质量的把控。跨文化传播的双向性导致翻译需要灵活使用“异化”与“归化”的翻译策略11，如果只考虑受众的需要和接受程度，对原文的意义表达会有损耗，但如果只依靠中国式思维来进行翻译，则容易导致水土不服，中外合译图书的模式可以有效避免这种情况。

数据库搭建为有力保障。中国对外传播的小语种图书涉及很多专有名词和行业术语，可以尝试合作共建小语种专业术语与专有名词翻译库，为此语种翻译提供统一标准。积极探索国际定向委培模式，做好现有小语种翻译人才的情况统计，对不同语种的人才缺失情况做到了如指掌，有计划分阶段地推进小语种翻译人才的培养，择优选用优秀人才承担重大图书输出项目的翻译工作，建立专业的跨语种翻译人才队伍与储备库。

（三）可持续发展将是海外传播新目标

中国图书海外传播的可持续发展指的是图书可持续输出的能力。首先在经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中国当代作品翻译工程等项目立项资助评定过程中，要把项目可持续发展能力考虑在内，不但要繼续支持“走出去”的尝试，更加要注重“走进去”的效果。首先，需要出版机构和管理机构强化大局意识，做好项目之间的比对和平衡，根据海外读者的切实需求和市场反应，在顶层设计层面统筹规划图书输出的主题结构，防止因相同选题内容的重复输出而导致的资源浪费；同时对申报项目的图书质量与文化价值进行把关控制，督促出版社形成精品输出意识，打造中国图书的品牌，提高可持续输出能力。其次，在实施本土化战略过程中，海外分支机构的地点选择尤其重要，不仅要把现有的市场需求考虑在内，还要考虑开设地点的市场辐射范围，为中国图书在海外市场的梯次传播做好渠道搭建。最后，出版企业之间要加强合作，携手努力，共同打造国际舞台的选题策划——翻译——营销推广——效果评价的立体化平台，建设和维护一批有利于提高中国图书可持续输出和输出效率的项目建设，例如国家在线选题策划平台，能够提供输出方与对象国的交流探讨的载体，了解对象国的市场需求实现精准投放；国家图书海外传播人才储备库，建设优质翻译人才和版权贸易人才队伍，解决图书国际出版人才缺失的现状；各语种专业统一的行业术语与专有名词翻译语料库，对特有名词翻译设立统一标准，提高翻译整体质量与翻译效率；优质图书资源数据库，逐步实现系统化整体性输出；输出项目的实时开展情况在线更新平台，对输出项目的开展执行情况做到全流程监督，杜绝烂尾项目，提高项目质量。

结语

中国图书的海外传播不仅一定程度上承载着中华文化海外传播的路径建构和效能生成，同时也极大地参与了形塑当代中国文化形象的进程。在新的传播语境下，民族群体间的文化交流日益密切，新的多元而又一体化的文化形态将在这种文化交流和碰撞中生成，这就需要真正体现中华优秀文化传统和现实风貌的文化作品参与其中。学者单波提出跨文化传播中的“互惠性理解”（reciprocal understanding）原则，即建立在对话与合作中的理解12，强调只有建立在对话与合作中的理解，才能超越把他者文化当作知识理解与兴趣满足的局限，形成建构跨文化传播关系的可能性。中国图书的海外传播应当以重构文化交流的深层次和平等性前提为基点，建构更加健康可持续的传播策略和文化思路，在多元交叉、渗透过程中动态发展“互惠性理解”的文化合作路径。

（本文为辽宁省教育厅项目“‘一带一路背景下中国出版产业的海外影响力研究”、辽宁省社科基金委托项目“舆论引导能力研究”的阶段性成果，项目编号：WQN201735和L16WTB025）endprint

「注释」

①新华网：《中国外文局举办外宣媒体“中央厨房”平台启动会》， 2016年1月4日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/04/c_128593111.htm。

②白瀛、史竞男：《中国与“一带一路”沿线国家版权贸易高速增长》，《光明日报》2017年8月23日。

③中国经济网：《第二十三届北京国际图书博览会参展参观者达30万人次》，2016年8月30日，http：//www.ce.cn/culture/gd/201608/30/t20160830_15366741. shtml。

④钱风强、刘叶华：《“十三五”时期我国图书走出去提质增效路径分析》，《中国出版》2017年第13期。

⑤孙海悦：《“丝路书香？中国书架”在阿联酋设立》，中国新闻出版广电网2017年4月28日，http：//www.chinaxwcb.com/2017-04/28/content_354928.htm。

⑥姜珊：《走进“一带一路”地区有妙招》，中国新闻出版广电网2016年3月21日， http：//www.chinaxwcb.com/2016-03/21/content_336100.htm。

⑦阳海洪、邓娟：《“互联网 +”时代出版业走出去的新型資本驱动战略》，《中国出版》2016年第18期。

⑧丹增：《民心相通之桥要靠各国媒体共同去架设》，人民网2017年09月19日，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0919/c414323-29545421.html。

⑨赵超霖：《“一带一路”民心相通：民间力量发挥主体作用》，《中国经济导报》2017年08月30日，http：//www.ceh.com.cn/cjpd/2017/08/1040415.shtml。

⑩刘欣路、许婷：《民心相通需要“小语种”的支撑》，《对外传播》2017年第4期。

11杨平：《从“中国关键词”看中国特色政治话语的对外传播——专访美国明德大学蒙特雷国际研究学院鲍川运教授》，《对外传播》2017年第4期。

12单波：《跨文化传播的问题与可能性》，武汉大学出版社2010年版，第93页。endprint