新媒体时代下的中国国际传播：体系建构、理念变革与实践创新

2018-02-06相德宝

对外传播 2017年12期

关键词：话语

以社交媒体、大数据、VR为代表的新媒体技术迅猛发展，全面、深入影响当下国际传播格局及未来走向。新形势下，以创新新媒体技术形态，变革国际传播理念，传播新时代中国国家形象，共建人类命运共同体为终极使命的中国国际传播理论探索与实践不断开拓创新。

纵观2017年，新媒体时代中国国际传播体系建构与全球传播格局，新媒体环境下中国国际传播理念更迭、战略选择，加强中国价值观和人类命运共同体对外传播，中国外宣媒体实践创新、开启国际传播新时代，成为中国新媒体时代下的国际传播重要主题。

一、新媒体时代中国国际传播体系建构与全球传播格局

新媒体成为当下全球传播的主导力量，并推动基于新媒体的全球传播时代的到来。加强基于新媒体的国际传播能力建设，争夺新媒体时代的全球传播新秩序和话语权成为近年中国政府、学术界的重要理论和实践命题。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体高度重视互联网、新媒体在国际传播领域的应用，在多种场合多次强调要加强国际传播能力建设，发挥好新兴媒体作用。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书記强调借助新媒体传播优势，加强国际传播能力建设，加快构建舆论引导新格局，实现联接中外、沟通世界的传播使命。习近平总书记的讲话凸显了新媒体在国际传播中的重大作用，标志着新媒体国际传播战略思想的逐渐成型。

胡正荣教授指出，新型国际传播体系，必然与媒体融合的大趋势相适应。互联网发展已经走过了门户网站时代（以流量为核心）、社交媒体时代（以用户为核心），正走向智能媒体时代（以数据和场景为核心）。传统媒体与互联网经由深度媒体融合而共同走向智能媒体，未来的国际传播也将充分利用新的媒介体系。我国的国际传播主力军应当更加注重新兴媒体、新兴技术、新兴终端的运用，构建立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的新型国际传播体系。适用多终端，善用大数据，立足多场景和追求高智能成为未来国际传播体系布局的四个关键点①。

针对国际传播、跨文化传播中的误读，程明、奚路阳认为大数据技术一直致力于研究消除这种差异性。通过建设大数据平台，对现有规模化的数据进行挖掘、分析和梳理，就能实现“媒介用户画像+用户全景图”式的受众分析，系统观察用户的媒介接触行为，深刻洞察并且预测用户的信息需求动态和国际舆情走向。作为承担中国对外传播任务的主流媒体，当务之急应该依托大数据技术，在全球范围内搜集、储存用户数据，建立和发展数据仓库（Data warehouse），并通过设定不同的“维度”来实现数据的“参数化”，以便根据传播活动的具体需要快速地调用不同的数据子集②。

北京大学田丽提出，随着国际舆论场日渐摆脱跨国媒介集团的控制，开始被具有巨大用户资源的社交网站、聚合和推送平台以及各种新闻社区聚集，以下平台成为当前国际传播体系建设的重中之重：一是作为信息入口的国际化社交媒体平台；二是具有作为内容大本营的门户网站；三是提供精准服务的新闻聚合推送平台；四是影响新闻业生产的众筹与众包平台；五是媒体人活跃的虚拟社区和服务平台；六是具有影响力的网络百科③。

作为国际话语权的主要舆论工具和构建全球传播体系的主要力量，世界各国主流媒体纷纷加速新媒体转型，加强基于新媒体的全球传播体系建设。相德宝、张文正运用社会网络分析的方法对全球195个国家359家媒体基于社交网络的全球媒体传播格局及其影响力进行了研究，发现美国、英国依然处于新媒体全球传播格局的霸权位置，美联社、路透社、《纽约时报》、美国有线电视网（CNN）和英国广播公司（BBC）等传统媒体时代国际传媒巨头依然占据新媒体时代全球媒体传播格局的核心位置，拥有最强的社交网络影响力。美联社、《纽约时报》、美国有线电视网分列全球通讯社、报纸、电视台全球社交网络影响力第一名。与此同时，新媒体时代全球媒体传播格局出现一些新的变化。中国媒体的国际影响力和话语权不断提升，整体社交网络影响力跃居全球第三。新华社、《人民日报》成为具有全球网络影响力的网络节点。一些发展中国家通过加强内部相互连接，在整个新媒体全球媒体传播格局的位置从边缘走向核心，整体社交网络影响力增强④。

二、新媒体时代中国国际传播理念变革

传统的国际传播理念已经难以适应新媒体国际传播形势。高晓虹认为我国国际传播要抓住全球化的历史机遇，顺应融合传播的发展趋势，从单向性的、扁平化的国际传播，走向多维度、立体化的国际传播。具体而言，国际传播要以提升大国影响力为目标，通过讲好中国故事、建设话语体系、培养传播人才，使中国道路、中国理论、中国制度和中国文化深入人心，为“构建人类命运共同体”贡献中国力量⑤。

李欣人、何明敏将交往理论运用到对外传播，认为交往取向应该成为中国对外传播的基本理念。中国对外传播应该从交往视阈出发，将他者作为他者，将自己也作为他者，即作为有限的主体，将主体间性推进到他者间性和文化间性，积极主动地开展交往对话，推动不同文化之间的融合进程，重构国际传播的新格局。国际传播的交往原则，符合互联网的平等、互动和共享精神。在新媒体环境下，交往传播理念对于中国获得国际社会的理解和认同具有重要价值，而社交媒体在推进世界各国平等对话方面发挥着重要作用⑥。

吴瑛提出政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字，还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语就是要将传播内容分成不同层次，通过丰富多彩的形式，将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播⑦。

李斌指出，为了建设与国家地位相适应的对外舆论力量，我国主流新闻媒体应立足多元融合的媒介特性，灵活采用各种话语表达方式，精选国际题材，善用世界语言，着力将传播内容趣味化、生活化与贴近化，尊重受众作为参与主体、感受主体、获知主体的感受，从以物为主的思维向以人为主的思维转变，从呆板的说教式话语转向灵活的交流式话语。加快融媒体转型，全面拓展中国内容的落地渠道，从“讲中国的故事”转为“中国讲故事”，进一步扩大我国的话语权，增强我国国家形象的世界影响力⑧。endprint

三、新媒体时代中国国际传播战略选择

传统的国际传播由于活动规模大、范围广、目标偏向宏观、参与主体偏向泛化，使得其效果的达成并不那么容易，即使对其传播效果进行评估和掌握，也还没有特别成熟的指标、技术和方法。因此，导致国际传播战略的泛化，国际传播效果的无力。

随着媒介技术的发展，新媒体采集、监测和分析技术的发展，大数据理论与实践的日渐成熟，智能媒体的逐渐普及，有望使国际传播效果得到深入的掌握和剖析。一国一策、精准传播成为国际传播的战略选择。

早在2015年，李希光提出一国一策传播是对外传播的新型交往方式。胡邦胜在2016《论中国国际传播的理论转型和实践转向》一文中也明确指出国际传播要摆脱传播理念不清、受众意识不强、贴近性和针对性不足的“泛对外传播”，要认真研究每个国家的特点，针对不同国家和人群，采取“一国一策”或“一国多策”传播，实现精准传播。

精准传播是指在适当的时间和适当的空间，传播媒介在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，用最佳的传播渠道，有的放矢地为受众提供其需要的新闻资讯及一对一的个性化服务。李媛认为对对象国（地区）传播主体、内容、对象、媒介和效果的精准评估和画像，是实现精准传播的基础⑨。

胡正荣指出，我国国际传播的平台基本建成，网络覆盖全球，也就对传播能力和传播水平提出了更高要求。具体而言，就是要针对每个对象国，开展深入的调查研究，实施一国一策，制订具有适用性的国际传播方案。所谓精准化，意味着国际传播的效果要因人而异、因时而异、因事而异⑩。

四、加强中国价值观和人类命运共同体对外传播

中国软实力不足的一个重要表现就是放眼世界，我们却没有一个在国际上叫得响、传得广，被普遍认同的源自中国的思想。中国国际传播最关键的就是传播中国思想。因此，习近平提出的中国价值观和人类命运共同体对外传播成为当下中国国际传播的重要理论和现实命题。

当代中国价值观念的核心内容就是社会主义核心价值观，即“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”。习近平强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”。习近平总书记以四个大国形象的表述，言简意赅地阐释了中国价值观国际传播所应涵盖的四重向度，文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象都贯穿着中国价值观的主线，是世界认识中国形象、中国价值观的窗口。

中国价值观的对外传播要深入融汇到国际经济、政治外交、人文交流等诸领域，将中国道路、中国理论、中国制度加以凝练升华，在各类场合向世界发出属于中国的时代声音，清晰地向世界传达中国价值观，而不至于使中国价值观、中国话语湮没在西方话语与西方价值观的冲刷之下 11。

2017年1月，在联合国日内瓦总部，习近平全面阐述了人类命运共同体理念。“命运共同体”思想已然涵盖政治、安全、发展、文明、生态等多个社会领域。2017年2月，在联合国社会发展委员会第55届会议上，构建人类命运共同体理念被首次写入联合国决议。

当前，反全球化潮流涌动，世界处于发展转型的重要关口，中国提出了人类命运共同体为核心理念的全球观，为世界安全、全球治理阐述中国方案、贡献中国智慧，赢得广泛赞誉。我国传媒应抓住时机，建立国家战略传播的“议题管理”思维，重点围绕“人类命运共同体”议题，主动融通新世界主义话语，进行价值传播的国际战略布局，着力彰显中国智慧的“命运共同体”议题在当前全球危机时代特有的价值吸引力与道义感召力，增进中国的新世界主义价值理念的广泛国际认同12。

五、中国外宣媒体国际传播实践创新，开启国际传播新时代

外宣媒体作为讲好中国故事的主体，紧跟传播技术变革，用读者乐于接受的方式，利用 H5、虚拟现实、直播、微视频等互联网展现形式和技术手段做好内容产品，让中国故事更可视、更酷炫、更好看13。中国外宣媒体包括新华社、中国国际电视台、《人民日报》在系列重大事件如十九大、“两会”、“一带一路”高峰论坛中积极运用新媒体，创新对外传播实践。

党的十九大受到国际社会高度关注。作为国家外宣旗舰媒体，中国国际电视台（中国环球电视网、CGTN）以全球化视野、国际化表达、世界级水准，用覆盖全球30多亿人口的英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语，向全世界报道会议盛况、解析会议精神、反映会议反响，讲好中国特色社会主义进入新时代的故事，用一系列的创新突破开启了CGTN国际化传播的新时代14。

“一带一路”高峰论坛期间，新华社新媒体中心推出“神曲级”音乐MV《Lets go Belt and Road 一带一路世界合奏》，在以往动漫MV基础上添加歌曲元素、技术特效，打造升级版产品。通过通俗易懂的语言、运用多种网民喜闻乐见的形式，将“一带一路”的历史、倡议构想、意义成果闡述出来。推出后，三天内其播放量达一亿次，不但覆盖了网站、客户端等新媒体，还在微博、微信等社交媒体上如火如荼15。

《人民日报》综合运用多种媒体表现形式来传递信息，减少了抽象化、理论化、政治化和宣传化的论坛相关消息报道与社论话语，用艺术的方式将顶层设计的话语传达给受众，受众解读更为积极，传播效果更为显著。央视新闻通过新浪微博进行会议直播，新华网发布的“一带一路”微视频《大道之行》，引发了网友的热烈讨论和积极观看16。

除了探索大数据，VR技术在2017年得到了进一步应用，360度视觉体验给受众带来了不一样的感受。“一带一路”峰会期间，《人民日报》海外版、海外网和北京沐果传媒科技有限公司合作承担了VR视觉报道，实时在线直播峰会的VR视觉报道图文。根据《人民日报》在“一带一路”国际合作高峰论坛在线直播报道结束后作的数据统计，此次《人民日报》海外版、海外网和北京沐果传媒科技有限公司合作进行的直播平台在线观看的受众总人数超过到1100万人次17。endprint

（本文为上海外国语大学第二届青年教师科研培育团队前期研究成果。）

「注释」

①胡正荣：《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》，《对外传播》2017年第8期。

②程明，奚路阳：《关于大数据技术与国际传播力建构的思考》，《新闻知识》2017年第6期。

③田丽，方菲：《论互联网时代国际传播体系的建设》，《新闻战线》 2017年第7期。

④相德宝，张文正：《新媒体时代全球媒体传播格局及其社交网络影响力研究》，《当代传播》2017年第4期。

⑤高晓虹，赵希婧：《新时期国际传播能力建设的理念拓展与路径创新》，《中国编辑》2017年第4期。

⑥李欣人，何明敏：《交往理论视阈下中国对外传播理念重构》，《当代传播》2017年第7期。

⑦吴瑛，王曦雁，何萍，贾育楠：《2017年政府对外传播前瞻——基于社交媒体的分析》，《对外传播》2017年第1期。

⑧李斌：《新华社海外社交媒体的国家形象传播策略》，《青年记者》2017年第9期。

⑨李媛：《“一帶一路”与“一国一策”精准传播——以中国国际广播电台国际传播创新为例》，《青年记者》2017年第28期。

⑩同①。