自媒体时代体育新闻的娱乐化传播趋势研究

李克振

一、体育新闻，大众传媒的“宠儿”

1986年，雅典举办的第一届奥运会揭开了现代体育新篇章，由此所衍生的体育盛会，如职业化的竞技运动、全运会，往往会因其围绕体育赛事及商业运营，拥有一定量级的拥趸者。因此，体育新闻受到各类大众媒介报道的青睐。

体育在既有“时政” “财经”等报道对象范围实现突破，一跃而起，成为大众传媒的“宠儿”：一方面为媒体提供内容重要、层次丰富的新闻资源，另一方面使得媒体借以吸引更多用户。各级各类媒体之所以将体育竞技、体育活动等作为主要报道内容之一，不断扩容体育报道版面和增加频道设置。

报纸尤其如此，截止2000年，全国近40家报纸开辟了体育专栏和副刊，体育专业性报纸和期刊发行超过 80种；1958年创刊的《中国体育报》发行量20万份，但在2001年迅速突破300万份。

随之而来的互联网浪潮，让新媒体、自媒体成为体育爱好者（观众）的新宠：体育专业网站及社区迅速崛起，例如新浪体育、腾讯体育、虎扑（篮球）社区、足球帝等；体育自媒体呼啸而来，特别是自媒体时代来临，以“张佳玮写字的地方” “于嘉” “杨毅侃球”等微博、微信为主等平台上出现众多体育自媒体，令体育新闻传播趋势开始转向娱乐化。

二、体育新闻的娱乐化转向

在时下大众文化潮流的席卷之下，体育已经成为大众娱乐的一个重要载体与渠道，娱乐元素的回归与加入正是体育新闻需要正视的。从用户需求出发，“娱乐受众”已经成为体育媒体的重要任务之一。同时，“娱乐性”也是体育新闻被广泛关注和广泛认可的要素之一。随着市场经济和社会的多元化发展，体育的游戏性和娱乐性越来越受到人们的关注，关于体育人文精神和娱乐特征的话题成为体育研究中的一个热点。郝勤认为，“体育新闻作为体育运动的新闻衍生形式与文化延伸形态之一，主要变现为对现代体育运动特有的娱乐消遣价值的扩张”[1]。

特别是在2016里约奥运会上，国内媒体对于中国选手赛场表现，开始更注重其个体的表现与感受，金牌不再是衡量运动员的唯一标准。体育新闻娱乐化转向使过去庄严、理想、神圣的光环逐渐消失，代之而来的是轻松、休闲和愉悦的姿态。体育新闻的这种娱乐化转向最明显的变化体现在：

1.体 育人物的明星化

受众对于体育新闻的关注大多会转化为对体育参与者的关注，当参与者在赛事竞技中变现突出，极有可能被大众塑造成“英雄”形象。在举国体制，那些杰出的运动员不再是普通人，而是被塑造成体育明星甚至是时下的网红，他们的言行举止、穿衣打扮、兴趣爱好甚至可以引领时尚潮流，如贝克汉姆的发型、莎拉波娃的绿色长裙、奥尼尔的纹身、姚明的大笑表情包。

2016年里约奥运会上，摘得女子100米仰泳铜牌的傅园慧对此成绩表现出不同寻常的获得感，称“我没有保留啊，我已经用了洪荒之力”，新浪微博在不到24小时内，迅速整理傅园慧的奥运采访表情包。著名泛娱乐微信公众平台“严肃八卦”制作以傅园慧为专题的文章，讲述傅园慧自己征战奥运的训练与心里历程，向受众展示以傅园慧为代表的奥运网红，为观众们带来中国体育界非常罕见的东西，即奥运会重在参与的精神与较为短缺的快乐感。

该公众平台在文章中采用主人公多幅高清照片与动态图片，语言诙谐有趣，贴近年轻人生活，文章底部附上采访完整竖视频，特别是在手机移动终端，符合用户观看习惯。文章推送选在夜间9～10点钟，属于用户情绪一天中的小高潮，引起情感共振。故在转发不到半个小时内，文章阅读数量达到 10w+，点赞量达到 7000+，作者沁毛慢慢和贝贝称“这是奥运更好的打开方式”[2]。

2.报 道内容软化

体育新闻受众扩大化，除却专业、资深的体育爱好者，普通大众也有渠道了解体育新闻。自媒体在获取受众稀缺的注意力和迅速获取信息方面极具优势，体育明星们的私生活和花边新闻成为众多体育自媒体报道追逐的焦点。大量衍生的UGC精确了解受众的触点：转发的参与感与仪式感，社交群体的存在感和归属感。

具备网络直播传播方式的自媒体具备强互动、画面感强、信息形态丰富的特点。既满足了粉丝窥视心理，在一场仪式感较强的直播中，兼具网络媒体的草根性。诸如一段马龙与张继科赛场内外的技能切磋与兄弟情的视频在弹幕网站哔哩哔哩网站上播出，迅速在自媒体发酵。这无疑为吸引“自来水”，传播中国乒乓球运动与运动员开拓新渠道与内容范畴。

自媒体上恰当数量软新闻可以起到很好的愉悦受众的作用，向受众提供源源不断的谈资，这些软性报道内容在某种程度上的确可以满足受众对体育明星们竞技之外的生活的好奇心甚至窥私欲，便于体育新闻的受众从专业小众扩展到普罗大众。

3.故 事化叙事方式

以往，体育新闻报道有着统一的范式：参赛队员、教练、参赛人数、比赛场次，比赛战略战术，相关数据和比赛结果以及引退与复出、伤痛与痊愈等；但普通受众更倾向于故事化的叙事方式，尤其是自媒体时代的到来，更注重用动态图、语音和短视频的方式相互配合，发掘赛场内外的细节，放大或挖掘了伴随比赛的胜利与失败、荣耀与羞辱而产生的激情和体验。自媒体让体育新闻用充满激情和张力的文字来创造视觉冲击力，展现信息的同时兼具相当的娱乐功能。

2016年里约奥运会开幕式直播迅速在自媒体传播，因主持人白岩松非主流式的解说，将“段子”与包括运动员服装、引导员和参赛国等体育信息恰到融合，在直播中他采用轻松诙谐，老百姓听得懂的语言，吐槽同时灌入大命题。

央视和各自媒体大号利用互联网传播方式，令各种“段子”在各大社交媒体上刷屏。里约奥运会开幕式解说词在央视体育频道认证的微博、微信公众号上滚动播出，并引导受众参与转发，配合新闻频道及央视影音客户端联合立体报道。呈现方式多样、新闻资源多平台共享，区别于央视一贯以来严肃的报道、精英主义话语和浓厚的国家意识形态色彩，这种报道方式真正实现了平民化。

“体育新闻娱乐化”是指新闻媒体不单纯将体育赛事作为报道主要内容，报道更加入体育明星在赛场外围小道消息，如生活状态、是否有过激言论，花边新闻。相对常规以数据统计、战术研讨等为主的报道方式，新闻娱乐化在叙述手段上，借鉴娱乐新闻写作叙事模式，突出强调体育新闻的娱乐特性，注重内容的情节与猎奇趣味。

三、体育新闻娱乐化趋势的反思

结合前文论述，体育新闻娱乐化趋势明显，其市场竞争格局激烈。技术赋权，自媒体所呈现的内容表达呈现“众声喧哗”状态。资本与技术的合谋使娱乐化的体育新闻实现量产。如何在娱乐至死的年代，实现媒体与受众的共赢，还需要从传播模式、内容以及理念上有所改变。

1.技 术突破促进互动传播

当下体育新闻的娱乐化趋势是随着移动终端设备而不断推进的，注重个体存在感与舒适度。根据用户的使用习惯进行操作设计层面优化，注重视觉效果和情感层面共情，从而为用户带来细致入微的个性化体验。

以福克斯体育（Fox Sports）为例，在2016年9月利用VR技术直播了大学橄榄球比赛。Live like VR帮助福克斯体育开发了一个“虚拟体育馆”的应用程序，令世界各地的球迷都可以在虚拟现实里一起观看比赛。观众探索VR体验同时，还可看到比赛场馆超大屏幕的实时赛场状况。观众既可以选择“虚拟套房”，也可以在场馆里四个不同位置上观看比赛[4]。

图1 VR技术被应用于体育新闻传播中

2.稀 缺注意力兼顾社会责任

体育有助于传媒实现信息与娱乐的双重功能。体育新闻娱乐化趋势作为当下市场经济发展的必然产物，在大众传播过程中适度体娱乐化会带来正面效应，但过度娱乐化会对新闻行业及体育运动发展带来负面影响。特别是当下成功的大众传播模式便是“信息+娱乐”。按照商业媒体的经济学逻辑，该模式需要具备持续获得“新内容”的能力，保持受众稀缺注意力。作为一种新闻报道方式，体育新闻娱乐化在被业界普遍尝试和推广的同时，也受到研究者的较多质疑。

如媒介关于张继科和马龙的报道内容，不分媒介性质、传播目的和受众真实需求，抛却媒介社会责任，只是一味迎合大众喜好，让过多的软新闻长期占据版面，对赛事外的事情的关注多于对运动员体育竞技状态、体育精神的关注，则容易引起真正热爱体育的受众反感，稀释受众注意力。因此，自媒体体育报道内容的“软化”需要有一个度的把握，防止用力过猛。

四、结 语

体育的意蕴在于它真实反映了人类生命的活动状态，离开工作所进行的情绪宣泄。现代奥运会的开始，商业资本力量的介入，使得体育新闻娱乐化趋势日益显著。针对该趋势，笔者从体育人物明星化、报道内容软化和叙事方式三方面进行分析，试图作出专业性的分析。自媒体的社交属性与人际传播方式决定娱乐化的体育新闻易于实现导流，可娱乐大众和成为泄洪槽。随着科学技术的日益发展，媒介形态不断演进，体育新闻娱乐化轻松实现用户勾联。越是如此，越是应该明确体育新闻制作、传播的初衷。该初衷在于向受众及时提供信息、新闻，与受众形成良好的互动，兼顾社会责任，平衡娱乐元素。