无线电测向运动的品牌定位探析

苏华成 贯蕻梅

为了全面推进素质教育，落实“阳光体育工程”的发展，2004年教育部颁布了《关于开展“体育、艺术2+1项目”实验工作的通知》,要求积极开展无线电测向活动，形成课内外相互联系的体育教育课程。此后，各省市积极贯彻实验工作通知，在学校大力推广无线电测向运动，激发了学生们参与的积极性，也推动了其项目的发展。然而，无线电测向运动在给学校、学生带来便利的同时，也暴露了诸多问题，例如测向运动发展规模小、普及率低、学校经费不足、缺乏专业化管理、忽视学生的需求等，导致无线电测向运动发展出现瓶颈。为了更好地促进无线电测向运动持续健康的发展，本文从品牌定位的角度，分析了测向运动的现状，并在定位原则基础上，挖掘了测向运动的品牌文化，最终探寻到无线电测向运动品牌定位的途径，从而为无线电测向运动的发展提供建议和指导。

1. 品牌定位对无线电测向运动发展的重要意义

1.1 塑造独特的品牌形象

目前，在众多的休闲体育项目中，学生对项目的喜好情感往往带有不确定因素。鲜明的品牌个性设计与塑造使品牌更具生命力，从而让学生留下深刻地印象，并达到相互沟通及最终认同的目的。无线电测向品牌定位通过对学生心理需求的了解，进行品牌特有属性的整体设计，使目标学生心智能得到提高，最终实现无线电测向品牌在目标学生心目中塑造的独特形象。

1.2 奠定传播的基础

无线电测向品牌定位和品牌传播两者密不可分、相互依存。一方面，无线电测向品牌定位要依靠品牌传播才能让更多的学生了解此项目，扩大目标学生范围，使其占据独特的位置；另一方面，品牌传播离不开品牌定位，品牌定位决定着品牌传播的方向。无线电测向品牌的塑造使得品牌传播有了正确的依据和方向。因此，二者完美的结合奠定了品牌发展。

1.3 必备的发展前提

随着品牌定位的确立，无线电测向品牌也日趋完善。良好的品牌形象促使目标学生参与无线电测向运动的欲望增强，并投入到项目中，实现了项目的推广。同时，鲜明的品牌个性提升了测向运动在学生心目中的地位，从心理上产生对此项目的喜爱，最终得到学生的一致好评与认可。因而，无线电测向品牌定位是壮大发展此项目的必备前提。

2. 相关概念的界定

2.1 无线电测向运动的概念

无线电测向运动是一项具有较高科技含量的休闲体育运动。它将现代的体育运动与现代先进的科学技术有效地结合，要求运动员要具备全面系统的无线电知识和技能，拥有果断的决策能力与强健的体魄[1]。即包含搜索电台信号、测定电台方向、估计电台位置、确定台位、台序、标图、路线、迅速准确寻找电台等一系列复杂过程。

2.2 品牌定位的内涵

品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计，或是上述的结合，用于识别某个销售商或销售商的产品和服务，并使其与同类竞争的产品或者服务区别开来[2]。因此，品牌对企业生存起着至关重要的作用。

20世纪70年代，美国营销学者艾·里斯和杰克·特劳特率先提出了市场营销学中的定位理论,指出:“定位是让消费者在心中确立一个‘第一说法’、‘第一事件’、‘第一位置’,并集中于这个目标,使其留下深刻记忆。”[3]现代营销学之父，菲利普．科特勒认为：品牌定位是企业进行经营活动的基础，是获得成功的重要保障。即企业确定适当的市场位置，并强化该位置在消费者心目中的印象。

3. 无线电测向运动品牌定位存在的问题

3.1 普及率低、发展规模小

在科技体育的引领下，无线电测向运动走进了校园。目前我国无线电测向运动的发展已初具规模，国家级的无线电测向比赛分为：全国青少年无线电测向锦标赛、全国青少年阳光测向总决赛、全国无线电测向锦标赛。同时，各省市可根据自身实际情况举办各类赛事。即便如此，由于受到学生经济、生活水平的影响，测向运动发展的地区差异显著。在我国北上广地区，测向运动开展较好。但是在中西部地区，大部分学生并不了解无线电测向运动，据初步统计2016年，成都市开展测向运动的小学仅5所，大中专院校也寥寥无几。因此，应加大测向运动的宣传力度，扩大开展的规模，缩减地区差异化，促进无线电测向运动全面快速推广。

3.2 学校经费不足

与其他项目相比，无线电测向运动不仅教学过程复杂，而且必须拥有完备的设施器材，否则项目都无法顺利开展。信号源、测向机、耳机、指卡等都是必备的。目前，大部分学校并没有足够的资金供于设备的购买，导致项目的停滞。另外，部分学校没有聘请测向运动的专业技术人员和教练，造成资源的浪费。如拥有了专业的教练，可实现资源的再利用，自制一些简易教学器材，简化教学内容等。因此，要扭转无线电测向运动开展停滞不前的现状，充足的资金提供了重要的保障。

3.3 缺乏专业化管理

无线电测向运动的发展需要学生的不断参与和具有管理知识人员的共同努力。我国大多休闲体育项目之所以发展不好，在很大程度上取决于管理的疏忽，没有专业化的经营管理决策人才，学校无线电测向项目也缺乏专业化管理，导致无线电测向运动不能又好又快的持续发展。当前，由于大部分学校的体育管理者理论知识和实践的脱节，再加之管理知识的陈旧，已不能满足测向运动发展的需要。为了促进无线电测向运动的长期发展，学校应积极发掘和利用既懂测向又懂管理的综合性体育人才。

3.4 忽视学生需求

兴趣是最好的老师，一切体育项目的开展需以学生的兴趣为导向，这样才能促进项目和学生之间互利互赢。随着学生生活水平的提高，再加之学业压力的加大，对体育项目的选择，不在单单纯纯的是强生健体、增强体质，而是更加关注项目本身带来的娱乐性，可见休闲体育项目正成为一种潮流。另外，2004年，教育部把“无线电测向”列为学校“2+1项目”。此后，在我国特别是沿海地区，许多学校广泛开展起来，有部分学校甚至把无线电测向运动作为一门必修课纳入教学大纲。但是面对目标学生的增多，很多学校未能发现学生的个性和实际需求，只是一味盲目的开展。这样学校忽视了学生的核心需求，未能进行准确的定位，导致大部分无线电测向运动开展出现困境的局面。

4. 无线电测向运动的品牌定位

4.1 品牌定位的原则

重要性(Importance)。品牌定位首要考虑因素，指的是顾客购买品牌的动机与媒体宣传之间的关联性。表现为：对某品牌，如顾客的购买欲和媒体宣传成正相关，将促进产品的销售，这说明两者关联程度将影响品牌的提升，反之亦然。因此，重要性是品牌定位的第一大原则。

传播性(Delivery)。是顾客感觉到的品牌传播中所提到的效用的能力。品牌定位的成功在很大程度上依赖于品牌的传播，好的品牌传播策略，直接关系到品牌在市场上的立足。如一说到篮球鞋，人们就会想到“匹克”、“安踏”，提起乒乓球就会想到“红双喜”等。

独特性(Uniqueness)。品牌定位的第三大原则。即顾客能明显感觉到这个品牌与其他品牌的差异。即鲜明的品牌形象塑造对品牌定位也尤为重要。通常，那些具有个性的品牌往往会给顾客留下深刻印象，同时他们也很乐意关注具有特色和创新性的品牌。因此，独特性是一个品牌的灵魂。

4.2 无线电测向运动的品牌文化

“经济是文化的载体,文化是经济的灵魂。”[4]只有深入挖掘其优秀传统文化，形成“文化软实力”，才能在激烈的竞争中获得胜利。那么，品牌文化是代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是将品牌沉积中的经营观、价值观、审美观等观念渗入到商品、产品乃至一切市场行为中。

无线电测向运动的品牌文化承载着发展和岁月的变迁，从20世纪20年代开始至今，其测向运动的成长史也是一部文化史，在发展的过程中，无线电测向运动拥有着自身独特的魅力，秉承着世界各地测向运动爱好者一直遵循和沿用的原则——魅力，友爱、进步、体谅、爱国、适度以及忠诚[5]。而且，还形成了“持之以恒、团结协作、刻苦钻研”的测向精神。以测向爱好者遵守的原则和精神为核心的测向文化，是有别于其他体育项目的特质，是无线电测向运动品牌的价值所在，推动着测向运动持续健康的发展。

图1 无线电测向运动品牌定位的建设途径

4.3 无线电测向运动品牌定位的建设途径

依据菲利普·科特勒提出的STP策略，他认为该策略是一切营销活动的基础，是品牌定位的核心。即包含市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。无线电测向运动为促进项目的推广，满足学生的心理需求，通过对测向运动的现状进行分析，有针对性的提出了测向运动品牌定位的途径。(见图1)

4.3.1 确定目标市场的需求

无线电测向运动定位瞄准的是学生。首先必须清楚地了解学生对测向运动有什么需求，然后是学校能否满足和提供这些服务。目前，一些学校没有深刻理解学生的实际需求，只是简单的进行项目的开展，导致失去了部分目标学生，并对于如何拉拢潜在的学生也没有针对性对策。因此，无线测向运动定位要不断寻找与学生需求的结合点，通过结合点，激发学生参与的兴趣；要善于发现不同阶段学生的兴奋点，设法提升兴奋度，从而奠定学生参与的动机。在当今众多休闲体育项目中，如何把学生的注意力吸引到无线电测向运动中，更为重要的是深入学生的心，了解学生需求，使测向运动的品牌能占据一个独特的位置。

4.3.2 进行市场的细分

当前，大部分开展无线电测向运动的学校并没有对目标学生群体进行细分，在科学的市场细分基础上，分析不同阶段目标学生的吸引力，有针对性地提出市场细分的策略是十分必要的。例如，依据学制的不同，把开展无线电测向运动的学校分为三类：小学、初高中、大中专院校。小学生由于心智年龄尚未成熟，项目的娱乐性对他们来说是最大的吸引力，测向运动品牌定位时应将项目本身的趣味性发挥出来，以满足小学生需求；初高中学生对事物已具有一定的辨别能力，项目的品牌定位应考虑智力开发，难度较大的挑战，同时兼并娱乐性，让他们在紧张的学习中既能愉悦又能健体；对于大中专院校的学生，他们更注重项目本身的价值，应抓住其心理倾向，将测向运动的智力与体力并重的特点进行品牌定位，以达到预期规模效应。另外，可按照开展测向运动的时间进行市场细分，划分为长期、中期、短期。无线电测向运动针对不同目标学生进行差异化服务，体现了品牌定位的独特性。

4.3.3 创建品牌定位的差异化

品牌的魅力在于品牌的个性。在对品牌进行市场细分后，要对品牌进行功能性定位，以展示品牌独特的理念和特征。在此阶段，应坚持重要性和差异性两大定位原则。无线电测向运动的重要性主要体现在是一种“必备的”传播器，在2008年汶川地震中，一切通讯工具都被阻断时，是通过无线电台向外界发出求救信号，保障通信顺畅，获取了营救的希望。在差异化方面，测向运动体现了与其他体育项目在功能上的不同，在心理上能培养学生自信心，在智力上能激发潜能和灵活思维，在人能上能提升品德修养。因此，无线电测向运动也是凭借独有的差异化形成了自己的品牌特色。

4.3.4 确定品牌定位的结果

品牌定位的结果是在明确上述几点后，全方位地分析无线电测向运动品牌定位的策略，包含品牌形象定位、市场地位定位、服务对象的定位和学生需求的定位4个步骤。如成都市友谊小学从校本实际出发，以艺体教育为突破口，着重培养学生的创新性和合作性。2016年3月成立了无线电测向运动社团，在短短的几个月训练中吸引了上百位同学的加入，并选派了30多位同学先后参加成都市和全国的测向比赛，并取得了丰硕的战果，同时被评为“全国道德风尚组织奖”。可见，无线电测向运动的品牌定位，要依据学校自身实际，找准目标学生群体，并为学生带来价值，最终打造成独特的测向运动品牌。

4.3.5 检验并改进自身品牌

实践是检验真理的唯一标准。品牌定位的结果并不代表品牌定位的结束，而是要在定位的基础上，通过实践检验无线电测向运动想要的定位和现实的定位之间的符合度，来完善品牌。测向运动品牌定位的最重结果，是为了得到学生的认同，只有这样，定位的品牌才具有较高的传播性和可靠性。而这种共识性是在平衡品牌想要的定位和学生觉察的定位之间的差距中达成的。为此，无线电测向运动在发展过程中，要以学生的共识为基础，不断检验并完善自身品牌的定位。

5. 结束语

无线电测向运动品牌定位的基础来源于一般商品品牌理论。品牌牌定位也是企业争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战[6]。对于无线电测向运动，品牌定位显得尤为重要。如何在众多休闲体育项目中脱颖而出，实现项目的推广，这就需要找出测向运动品牌的独特之处，以及吸进学生的亮点。只有这样，符合消费者心理独特的品牌才能获得发展机遇。因此，无线电测向运动的品牌定位是项目的战略性部署，关系到品牌的生死存亡。

[1] 邓维,查宇亮. 川西山区开展业余无线电DX活动的研究[J].体育文化导刊, 2012(10): 31-33.

[2] 凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京:中国人民大学出版社，2003:3 - 4．

[3] 闰志强,周徐文,汪缚天. 广告新论[Ml. 南京:江苏人民出版社,1994.

[4] 郭长风, 文化基因论:地域文化对区域经济的影响[M]. 中国经济出 版社,2012:1一2.

[5] 包敦峰,凌长鸣.普通高校无线电测向运动训练实践研究[J].吉林体育学院报,2012(1):60-63.

[6] 国际品牌标准工程组织．国际品牌标准化手册[M]．北京:人民出版社，2005:42．