善因营销的捐赠水平与消费者态度：一个有中介的调节效应模型检验*

江若尘 郑 玲

(1上海财经大学国际工商管理学院;2上海财经大学上海发展研究院,上海 200433)

1 引言

善因营销(Cause-Related Marketing)是指企业将其产品销售收益中一定数目或比例的金额捐赠给特定的非赢利性组织,并用于支持相关公益事业的过程(Varadarajan &Menon,1988)。善因营销将企业对公益事业的捐赠与产品的销售结合在一起,其成功与否取决于消费者的态度。近年来,善因营销与消费者态度关系的研究日益受到学术界的关注(Koschate-Fischer,Stefan,&Hoyer,2012;Thomson&Siegel,2013)。而本研究关注的是善因营销的捐赠水平影响消费者态度的内在机制(道德提升感),以及情境因素(产品−公益事业拟合度)。

道德提升感(Moral Elevation)是指当个体看到或听到他人的道德行为时所产生的一种道德情绪,这种情绪会导致个体在生理、情感和行为倾向上产生变化,如感到温暖、感动或鼓舞,并渴望做一些亲社会行为(Haidt,2003)。本研究考察道德提升感在捐赠水平与消费者态度之间所起的中介作用,主要基于以下理由。首先,在心理学领域,已有文献验证了他人的道德行为会刺激个体产生道德提升感(Algoe &Haidt,2009;Romani &Grappi,2014)。基于Romani和Grappi (2014)的观点,企业的社会责任水平会正向影响消费者的道德提升感。善因营销作为企业社会责任的一种具体形式,其对公益事业的捐赠水平也可能会对消费者的道德提升感产生影响。其次,道德提升感会进一步刺激个体产生亲社会行为,如捐赠、做志愿者等(Freeman,Aquino,&Mcferran,2009;Van de Vyver &Abrams,2015)。例如,Kim和Johnson (2013)研究发现,道德提升感会提升消费者对产品的购买意愿。因此,在考察捐赠水平对消费者态度的影响时,将道德提升感作为中介变量,能够帮助我们更准确地揭示善因营销产生积极效应的作用机制。

此外,我们还考察了产品−公益事业拟合度对“捐赠水平→道德提升感→消费者态度”这一路径的调节作用。虽然已有学者验证了产品(或企业、品牌)与公益事业之间的拟合度对消费者态度的正向影响(Cheron,Kohlbacher,&Kusuma,2012;Gupta&Pirsch,2006)。但将其作为调节变量,来探析善因营销产生积极效应的情境因素的研究较少(Koschate-Fischer et al.,2012)。产品−公益事业拟合度反映了企业支持公益事业的胜任力(Robinson,Irmak,&Jayachandran,2012),且能够正向影响消费者对企业利他主义动机的归因(Bigné-Alcañiz,Currás-Pérez,&Sánchez-Garcia,2009)。因此,本研究进一步验证产品−公益事业拟合度是否会调节捐赠水平与道德提升感的关系,以及该调节关系是否通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度。从实践角度来看,对产品−公益事业拟合度调节作用的探讨对企业有重要的指导意义。

本研究通过两个实验,研究发现：在善因营销中,相较于低捐赠水平,消费者对高捐赠水平的产品会产生更积极的态度;捐赠水平通过道德提升感的中介作用,来进一步影响消费者态度;产品−公益事业拟合度调节了捐赠水平与道德提升感的关系,且该调节关系通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度。本研究的结论不仅有助于增进学术界对善因营销产生积极效应的内在机制以及情境因素的进一步理解,而且为企业更有效地制定和实施其善因营销活动提供了有益的借鉴。研究框架如图1所示。

图1 研究框架

2 理论基础与研究假设

2.1 善因营销的捐赠水平与消费者态度

在善因营销的实践中,企业可以选择从其产品销售收益中捐赠一个具体数额,或者一定的比例给公益事业。相较于绝对值形式,以百分比形式捐赠的善因营销会产生更好的效果,因为抽象的捐赠量会导致消费者高估企业的捐赠水平(Pracejus,Olsen,&Brown,2003)。因此,本研究选择了百分比(捐赠额/销售收入)的捐赠形式来考察捐赠水平对消费者态度的影响。

本研究推测善因营销的捐赠水平会正向影响消费者态度,是因为捐赠水平越高,非赢利性组织以及公益事业从产品收益中获取的资助金额越多,导致消费者更倾向于将企业的慈善动机归因为利他主义(Koschate-Fischer et al.,2012)。同时,动机(利他还是利己)的感知是影响消费者态度的重要因素(毕楠,银成钺,康茜,2016)。例如,Koschate-Fischer等(2012)认为,善因营销的捐赠水平越高,消费者对企业利他主义动机的归因越强,进而对产品产生更强的购买意愿。

另一方面,消费者对捐赠水平较高的公益事业,也会产生更强的感恩(Romani,Grappi,&Bagozzi,2013)、道德提升感(Romani &Grappi,2014)等积极情绪。该关系在消费者利他主义价值观较强的情境下可能会表现的更为突出。例如,Romani等(2013)验证了感恩情绪在企业社会责任水平与消费者的正面口碑宣传和拥护行为的关系中所起的中介效应;同时,利他主义价值观较强的消费者因为更关爱或同情他人,所以会对企业社会责任产生更积极的评价,以及更高水平的感恩情绪。因此,我们提出假设1：

假设1：善因营销的捐赠水平对消费者态度具有显著的正向影响。

2.2 道德提升感的中介作用

Haidt (2003)基于“刺激因素的无利益关系程度”和“亲社会行为倾向”两个因素,将道德情绪划分为谴责他人型(轻视、愤怒、厌恶)、自我意识型(羞耻、尴尬、内疚)、同情他人型(同情)、赞赏他人型(感恩、道德提升感)。作为一种赞赏他人型道德情绪,道德提升感的刺激因素为他人的道德行为(如慈善、忠诚),这种情绪会导致个体的胸腔感觉温暖和膨胀,并渴望做一些亲社会行为(如模仿道德模范、帮助他人)(Haidt,2000,2003)。

在心理学领域,学者们从不同角度研究了道德提升感的刺激因素以及道德后果等问题。在刺激因素方面,他人的道德行为会导致个体产生道德提升感(Algoe &Haidt,2009)。例如,领导者的人际公允、自我牺牲等行为会正向影响员工的道德提升感(Vianello,Galliani,&Haidt,2010)。此外,道德提升感的产生还受到其他一些因素的影响,如个体的道德认同(Aquino,Mcferran,&Laven,2011)、道德行为的投入成本(Thomson &Siegel,2013)。在道德后果方面,道德提升感会导致个体产生亲社会行为倾向(Algoe &Haidt,2009;Aquino et al.,2011),如向慈善组织捐赠(Van de Vyver &Abrams,2015)。

根据假设1中的理论推导,捐赠水平通过消费者对企业利他主义动机的归因,来进一步影响他们对产品的态度。而基于Romani,Grappi和Bagozzi(2016)的观点,消费者对企业利他主义动机的归因会进一步影响道德提升感。基于上述分析,我们将善因营销作为消费者产生道德提升感的刺激因素,消费者对产品的态度(如购买意愿)作为亲社会行为倾向,并预期捐赠水平越高,消费者对企业利他主义动机的归因越强,进而产生更强的道德提升感,以及更积极的态度。因此,我们提出假设2：

假设2：道德提升感在善因营销的捐赠水平与消费者态度之间起中介作用。

2.3 产品−公益事业拟合度的调节作用

产品−公益事业拟合度是指在善因营销中,消费者对产品与其支持的公益事业之间关联性的感知度(Kerr &Das,2013;Das,Guha,Biswas,&Krishnan,2016)。根据过去关于善因营销的研究,企业(或品牌、产品)与公益事业之间的拟合度是影响消费者态度及其购买行为的重要因素(Pracejus &Olsen,2004;Samu &Wymer,2009)。

基于图式理论,产品−公益事业拟合度有助于提升消费者对企业利他主义动机的归因(Bigné-Alcañiz et al.,2009)。因为当公益事业与消费者预期不同(即产品−公益事业拟合度较弱)时,消费者会投入更多的认知努力,并进一步激发或强化他们对企业利己主义动机的归因(Simmons &Becker-Olsen,2006)。基于假设1和假设2的理论推导,我们认为捐赠水平对道德提升感以及消费者态度的影响,是因为消费者对企业利他主义动机归因的提升。因此,当产品−公益事业拟合度较弱时,捐赠水平对道德提升感以及消费者态度的正向影响会因为利他主义动机归因的相互抵消而降低。

此外,当拟合度较强时,消费者对企业开展公益事业的胜任力感知也更强,因为企业可以将其产品以及相关技术等直接转移到公益事业中(Robinson et al.,2012)。因此,当产品−公益事业拟合度较强时,捐赠水平对道德提升感以及消费者态度的正向影响会因为利他主义动机以及胜任力感知的提升而强化。综上所述,我们预测产品−公益事业拟合度会正向调节捐赠水平与道德提升感之间的关系,并通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度。

假设3a：产品−公益事业拟合度对善因营销的捐赠水平与消费者态度之间的关系具有显著的调节作用。产品−公益事业拟合度越强,这一关系越强,反之则越弱。

假设3b：产品−公益事业拟合度与善因营销的捐赠水平的交互作用通过道德提升感的中介作用,进而影响消费者态度。

3 实验1

3.1 实验设计

实验1旨在验证捐赠水平对消费者态度的影响,以及道德提升感的中介作用,即假设1和假设2是否成立。湘潭大学的 89名学生(男生占比 48.31%,女生占比51.69%)参与了此次实验。刺激材料为被试熟悉的产品(笔记本),且选择了一个真实的品牌——英力佳天猫旗舰店。选择原因包括：首先,该产品性价比较高,可以使被试产生一定的购买意愿;其次,该产品真实地参与了淘宝网的公益宝贝计划,可以使实验的设计更贴近现实;第三,该品牌在淘宝网上具有一定的知名度,可以使被试对其支持公益事业的胜任力产生较高的感知度;最后,该产品推出的时间较短,可以避免被试凭借其使用经验来对产品属性进行判断。

首先,被试被要求想象自己计划在淘宝网上购买一款笔记本,并搜索出多个品牌。其中,英力佳天猫旗舰店正在销售一款压花皮面笔记本;然后,我们为被试提供了一段介绍该款笔记本的阅读材料,包括颜色、封面皮料、纸张、尺寸、价格等;再者,被试被随机分配到两个不同的情境中,分别为低(高)捐赠水平组。两个组别的被试被提供的阅读材料分别为“该款笔记本参与了中国扶贫基金会发起的贫困儿童关爱行动,承诺将每笔交易收入的0.1%(5%)捐赠给中国扶贫基金会,用于帮助贫困地区的儿童,并向他们捐赠书包、书籍、笔记本、笔等各种学习用品。该产品现已累计捐赠了202,792 笔”。

3.2 变量的测量

所有变量的测量均采用李克特5点量表。实验1中,变量测量的具体情况如下：

消费者态度：借鉴了现有文献中最常用的方法,本研究通过被试对产品的购买意愿来测量消费者态度(Chang &Cheng,2015;Robinson et al.,2012)。例如,“您愿意购买这款笔记本吗？”。

中介变量：我们将道德提升感划分为3个维度,分别为激昂情绪、人性观、成为一个更好的人的欲望(Aquino et al.,2011;Thomson &Siegel,2013),具体的测项如表1所示。3个维度的量表测量结果的内部一致性(α系数)均大于0.8,符合要求。

表1 道德提升感的维度及测项

控制变量：为了控制其他因素对消费者态度的影响,我们还测量了如下变量：公益事业的重要性、对贫困地区儿童的同情度、捐赠物品对受捐者的重要性、产品价格的便宜程度。

3.3 结果与分析

通过单因素方差分析,我们比较了两个组别被试对笔记本的购买意愿。结果表明,在善因营销中,相较于低捐赠水平,消费者对高捐赠水平的产品会产生更强的购买意愿,

F

(1,88)=7.99,

p

=0.01。在低捐赠水平组,被试对产品的购买意愿的平均值为3.00,标准差为 1.05;在高捐赠水平组,被试对产品的购买意愿的平均值为3.59,标准差为0.92。上述结果支持了假设1。我们采用 Bootstrap方法来检验道德提升感的中介作用(Preacher &Hayes,2008)。首先,分别检验激昂情绪、人性观、成为一个更好的人的欲望这3个维度的中介作用(结果如表2所示)。结果表明,激昂情绪、人性观、成为一个更好的人的欲望在捐赠水平与购买意愿的关系中均有显著的中介作用(95%CI=0.03,0.27;95%CI=0.02,0.23;95%CI=0.01,0.27),即支持了假设2。其次,通过多步中介的Bootstrap方法(Hayes,Preacher,&Myers,2011),对“捐赠水平→激昂情绪→人性观→成为一个更好的人的欲望→消费者态度”这一完整路径进行检验。结果表明,这一中介路径显著(95%CI=0.02,0.16),作用大小为0.07。此外,我们分别将4个控制变量加入到模型中。结果表明,“公益事业的重要性”和“产品价格的便宜程度”对购买意愿均存在显著的正向影响(all

p

s <0.01);在控制上述变量后,3个维度的中介作用依然显著。

表2 道德提升感的中介作用检验

4 实验2

4.1 实验设计

实验 2旨在进一步验证产品−公益事业拟合度是否调节了捐赠水平与道德提升感的关系,且通过道德提升感的中介作用来进一步影响消费者态度,即假设3a和假设3b是否成立。湘潭大学的179名学生(男生占比 53.63%,女生占比 46.37%)参与了此次实验,且均没有参与过实验 1。实验2的情境采用2(捐赠水平：低、高)× 2(拟合度：弱、强)的被试间设计。被试被随机分配到4个不同的情境中,强拟合度组的捐赠物品为学习用品,而弱拟合度组的捐赠物品为净水设施,其它设计与实验1相同。

4.2 变量的测量

实验2中,因变量、中介变量、控制变量的测量与实验1相同。道德提升感3个维度的量表测量结果的内部一致性(α系数)分别为0.80、0.88、0.74,均符合要求。此外,我们测量了被试对产品与公益事业之间拟合度的感知。例如：“您觉得笔记本与学习用品(净水设施)之间的关联性强吗？”。

4.3 结果与分析

我们以捐赠水平、拟合度以及两者的交互项为自变量,以被试对拟合度的感知为因变量,进行两因素方差分析。结果表明,高拟合度组的被试对产品与公益事业之间的关联性感知更强(

M

=2.19 ± 0.93,

M

=3.41 ± 1.00,

F

(1,178)=71.28,

p

<0.01)。此外,捐赠水平、交互项均不显著影响被试对拟合度的感知(all

p

s >0.05)。因此,我们认为对产品−公益事业拟合度的操控是有效的。为了检验假设3a,我们以捐赠水平、拟合度以及两者的交互项为自变量,以购买意愿为因变量,进行两因素方差分析。结果表明,交互项对购买意愿存在显著的正向影响(

p

=0.04)。当拟合度较强时,捐赠水平对购买意愿有显著的正向影响(

p

<0.01);当拟合度较弱时,捐赠水平对购买意愿的正向影响不显著(

p

=0.22)。上述结果支持了假设3a。此外,我们将控制变量分别加入到模型中,发现“公益事业的重要性”和“对贫困地区儿童的同情度”对购买意愿有显著的影响(all

p

s <0.04)。在控制上述变量后,产品−公益事业拟合度的调节作用依然显著(

p

<0.05)。4个组别的被试对笔记本的购买意愿的平均值如图2所示。

图2 捐赠水平、产品−公益事业拟合度对消费者态度的交互效应

我们采用 Bootstrap方法来进一步检验捐赠水平与产品−公益事业拟合度的交互效应是否通过道德提升感的中介作用,来进一步影响消费者态度(Preacher &Hayes,2008)。结果表明,在捐赠水平与产品−公益事业拟合度的交互效应下,激昂情绪、人性观、成为一个更好的人的欲望的中介作用均显著为正(95%CI=0.0021,0.12;90%CI=0.0015,0.08;95%CI=0.02,0.16)(结果如表3所示)。此外,在将“公益事业的重要性”和“对贫困地区儿童的同情度”两个控制变量加入到模型中,上述结果依然存在。因此,支持了假设3b。

5 讨论

本研究选取了一个新的中介机制,来解释善因营销的捐赠水平与消费者态度的关系。具体而言,在善因营销中,相较于低捐赠水平,高捐赠水平的产品能够刺激消费者产生更强的激昂情绪、人性观以及成为一个更好的人的欲望,并最终提高他们通过购买产品来参与到公益事业的亲社会行为倾向。此外,只有当产品−公益事业拟合度较强时,捐赠水平才会正向影响消费者态度,且捐赠水平与拟合度对消费者态度的交互效应是通过道德提升感的中介作用来实现的。

表3 产品−公益事业拟合度的有中介的调节作用

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：

首先,已有文献在考察善因营销的积极效应时,主要聚焦于企业(或品牌、产品)与公益事业的拟合度(Barone,Miyazaki,&Taylor,2000;Gupta &Pirsch,2006)这一要素。从善因营销的实践来看,我国企业在捐赠水平上存在较大差异。因此,我们认为有必要考察捐赠水平与消费者态度的关系。我们的结论与Koschate-Fischer等(2012)一致,即捐赠水平的选择在善因营销中起重要的作用。

其次,本研究分别考察了道德提升感的3个维度在捐赠水平与消费者态度关系中的中介作用,还检验了“捐赠水平→激昂情绪→人性观→成为一个更好的人的欲望→消费者态度”这一完整的传导路径。我们的结论与Haidt (2003)提出的“道德行为→道德提升感→亲社会行为倾向”相吻合,且将道德提升感的刺激因素从个体层面的道德行为扩展到了企业层面。上述结论还进一步丰富了企业社会责任与积极型道德情绪之间关系的相关研究成果。

最后,考虑到现有文献对善因营销与消费者态度的关系一直未形成统一定论,我们还为捐赠水平、道德提升感以及消费者态度三者之间的关系是否成立选择了一个调节变量,即产品−公益事业拟合度。我们的结论不仅有助于弥补该领域研究中缺乏情境因素的这一不足之处,同时也为捐赠水平正向影响消费者态度确立了一个有效的边界条件。

从实践角度来看,本研究的结论为企业提高善因营销的成效提供了有益的借鉴。首先,企业在制定善因营销活动时,需要关注捐赠水平的有效设定。因为当捐赠水平过低时,不仅不能提升消费者对产品的态度,甚至可能会使他们产生怀疑、愤怒等消极的情绪与购买行为。其次,企业在开展善因营销时,应该意识到激发消费者的道德提升感的重要性。当善因营销无法被消费者感知为一种道德行为时,消费者不会产生参与到公益事业中的亲社会行为倾向。最后,企业应该尽量选择与其产品关联性较强的公益事业,使消费者相信企业有足够的胜任力和利他主义动机去支持其公益行为。

本研究还存在一些不足之处。(1)我们选择在校大学生作为研究样本,虽然可以有效地提高他们的同质性以及研究的内部效度。但是如果要提高理论在企业实践中的可应用性,未来的研究还需要选择更多样化的样本来对我们的结论进行再验证,以提高研究的外部效度。(2)我们通过量表来测量消费者的购买意愿,并作为消费者态度的衡量指标,该操作可能会与真实的消费者购买决策行为之间存在一定的差异。因此,未来的研究可以通过现场实验法,在更真实的购物环境下检验善因营销的捐赠水平对消费者态度的影响过程。(3)本研究仅仅选择了捐赠水平来考察善因营销的积极效应,未来的研究可以继续探索善因营销的其他因素对消费者态度的影响,如捐赠对象(地震灾区vs.贫困地区)。对善因营销产生积极效应的因素的研究越多,越有助于指导企业有效地设计和开展其善因营销活动。

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