产品也会皱眉头？产品的“侵略性表情”对消费者的影响*

2018-01-31谢志鹏

心理学报 2017年5期

关键词：拟人化研究者态度

谢志鹏汪涛

(1中南财经政法大学工商管理学院,武汉 430073)(2武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

1 前言

“从概念车直接引入的上扬的灯眉和更加宽阔的前栅,新款极光的设计让这辆车的表情看起来更加炯炯有神,也更加有高档越野的气质”

“2014款QQ最大的特色在于将老款那双炯炯有神的‘大眼睛’换成了更加狭窄,更加‘霸气’的设计。配合下方的雾灯,整车看上去要凶猛了很多。但是这样的设计对于QQ的定位来说似乎有些过于浮夸,消费者买不买账还得看市场的检验了。”

——节选至“汽车之家”网站车评

对于设计师来说,外观是产品灵魂的外在体现,它能够传递出产品乃至品牌的内涵和价值;对于消费者来说,适合醒目的产品外观能够获得更高的关注度和更好的评价(Bloch,1995)。因此,外观设计是产品推广,品牌维护中的一个重要环节。不同风格和元素的产品外观决定了消费者从该产品中感知到的个性以及由此激发的情感反应(Aaker,1997;Fournier,1998)。因此,产品外观和产品功能一样重要(Chitturi,Raghunathan,&Mahajan,2008)。

许多产品设计者为他们的产品外观中加入了拟人化要素。在保时捷汽车公司的设计理念中,汽车的“前脸”代表了汽车的灵魂,象征着车的“个性”;索尼公司的米老鼠 MP3通过按键的组合巧妙地模仿了米老鼠的表情,获得了女性消费者的青睐;百事可乐的“微笑”图标一经面世便广受年轻一代的喜爱。可见,产品的“表情”能够影响到消费者的态度和行为。

人们使用表情来展现自己的心情以及行为倾向。研究证实,如微笑这样的积极表情能够让对方感到友好和善意,因此能够帮助人们获得合作与赏识(如 Masip,Garrido,&Herrero,2004)。有关拟人化产品的研究也指出,“友好表情”能够让产品更受欢迎 (Delbaere,McQuarrie,&Phillips,2011)。但是也有研究者发现微笑在某些场合中并不适用。比如微笑有可能会给人带来不善于思考、软弱、或是逆来顺受的印象(Bellezza,Gino,&Keinan,2014)。侵略性表情有时反而会带来正面效果,让人显得“更有能力”,“更有主见”。但是,Lewis (2000)发现,侵略性表情也有可能被感知为“虚张声势”。可见,消费者对表情的偏好是情境化的。那么,在产品设计中,消费者什么时候会偏爱友好表情,什么时候会更喜欢侵略性表情,其中的机制为何？这是本研究试图解决的主要问题。通过3组分离实验,研究者发现产品的感知奢侈程度能够对消费者表情偏好起到调节作用。对于奢侈程度较高的产品,消费者会更偏爱它们展现出侵略性表情;而对于奢侈程度较低的产品,消费者则会更加偏爱带有友好表情设计的产品。

2 文献回顾与研究假设

2.1 拟人化

在营销中,拟人化指的是为非人类的品牌或产品赋予人类的特质,并令其被消费者感知为人(Aggarwal &McGill,2007)。由于人们与生俱来的拟人化倾向(anthropomorphism),消费者会自发在产品中找到拟人的要素(Epley,Waytz,&Cacioppo,2007)。

拟人化究竟会为如何影响消费者行为？首先,拟人化能够直接影响消费者对产品的态度。当设计者通过产品的拟人化塑造来满足消费者的拟人化倾向,消费者便会对这个产品产生更好的评价(Aggarwal &McGill,2007;汪涛,谢志鹏,崔楠,2014);此外,拟人化会影响消费者风险感知。在Kim和McGill (2011)的研究中,研究者证实,拟人化的设计能够让消费者将赌博机感知为真正的人,并促使他们用评估人际关系的方式来评估赌博获胜的几率;另外,拟人化能够帮助消费者将未知事物与自己进行比较,从而提升消费者对物品的感知流畅性(Epley et al.,2007);拟人化也能够帮助消费者获得社交的愉悦。Hassanein和Head (2006)证实,在网站中植入拟人化的虚拟角色能够提升用户的成就感。总而言之,拟人化的角色能够帮助品牌或产品与顾客之间形成情感纽带(Saren &Tzoka,1998)。从企业角度来说,企业可以通过经营拟人化品牌或产品与消费者间的互动从而发展企业和顾客间的信任关系(Gupta,Melewar,&Bourlakis,2010)。

2.2 面部表情

许多学者关注产品中的“面部表情” (Aronoff,Woike,&Hyman,1992;Delbaere et al.,2011)。面部表情是人们内在情绪的外在体现(Parkinson,2005;Young &Hugenberg,2010),代表了个体对周遭环境的态度和行为倾向。人们通过表情来展现出自己的行为倾向,并获得外界的回应(Coan,Allen,&Harmon-Jones,2001)。一般来说,友好的表情代表个体对周遭环境基本满意,希望保持现状;而侵略性表情则代表个体对环境的不满,并且希望改变。相比于恐惧和伤感这样的个体性表情,友好和侵略性表情更需要他人的回应,因此相比之下,这两种表情更容易被他人侦测(Fox et al.,2000;Lazarus,1996),在产品设计中这两种表情也是最常见的。

其中,侵略性表情代表着该个体对周遭环境的不满,以及其根据自己需求进行环境塑造的倾向(Yoshikawa &Sato,2008)。这样的倾向会让互动的对象感到压力,甚至感染负面情绪(Surguladze,et al.,2004),因此侵略性表情在大部分情况下会导致沟通的不顺畅或是失败(Vescio,Gervais,Snyder,&Hoover,2005)。相比之下,友好的产品表情能够拉近消费者与产品之间的关系、提升消费者态度(Delbaere et al.,2011)。

但是,这样的结论存在以下不足：首先,友好的产品表情在某些情况下会带来负面感知。比如在Aggarwal和 McGill (2007)的研究中发现,产品的拟人化面部表情需要和产品的特质吻合,如果产品定位为 “邪恶的竞争者”,那么友好表情反而会导致消费者感知上的冲突;另外,侵略性表情也不一定会带来负面后果(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003);最后,已有研究也鲜有关注上述情况中的机制以及调节因素。因此在本研究中,研究者希望在这几个方面深入探索产品的拟人化表情。

2.3 感知奢侈程度和表情

在生活中我们看到,同样的表情可能会引发截然不同的态度。比如尽管友好风格的汽车表情会让消费者感知到温暖、友善和联系感,但在选择高档汽车时,消费者会反感过于“友好”的设计。因此研究者推论,奢侈程度与消费者产品表情的偏好之间存在着某种联系。

奢侈品指的是那些价格昂贵,且购买目的偏向于自我表达而非功能实用的产品(Wong &Zaichkowsky,1999)。消费者感知奢侈程度指的是消费者感知到的某产品社会价值在其总价值中所占的比重(Vigneron &Johnson,2004)。消费者感知奢侈程度会影响他们评价产品的标准(Nia &Zaichkowsky,2000)。

在Fiske,Cuddy,Glick和Xu (2002)的研究中,研究者指出感知奢侈程度和社会地位有直接的联系,奢侈程度较高的产品能够满足消费者对地位的追求。Eastman,Goldsmith和Flynn (1999)将消费者的社会地位追求定义为：“通过购买地位相关产品或服务来提升自身社会地位的需求”。为了确立和维护自身的社会地位,人们会寻找机会彰显自己的金钱财富和社会资源(Han,Nunes,&Drèze,2010)。Han等(2010)发现企业也会通过类似的方式来塑造产品的市场阶层。Epley等(2007)认为当消费者评价产品时,他们会使用“品牌的社会阶层”来形成第一印象。Kim和Kramer (2015)的研究进一步证明,产品拥有自己的阶层(product status),而消费者对产品阶层的判断会影响到他们评价该产品的标准,以及其产品行为。但是,在以上的研究中,研究者们仅仅提到产品地位的存在,却没有关注产品地位对消费者产品外观评价的具体影响。

那么,产品地位会如何影响消费者对产品面部表情的态度？Lewis (2000)发现,侵略性表情会让个体显得更加有能力。Bellezza等(2014)对这一现象进行了解释：

相比于侵略性表情,友好的表情更加符合大众社会交往的规则。一般来说,如果社会地位较低的人进行不符合社会规范的行为,比如对他人展现侵略性表情,会导致负面评价。这是因为外界普遍认为社会地位低的个体不具备足够的社会筹码来平衡外界对自身的负面态度(Bellezza et al.,2014);或是能力不足,不能够对自己的不满采取行动(Vescio et al.,2005),他们会被认为“虚张声势”、“不守规矩”,因此引来负面的评价。但是,相较之下,高社会地位的个体拥有多于常人的社会筹码,这能够帮助他们免于受到违背社会规范的惩罚。同时,违背社会规范而不受到惩罚是一种展现自身社会筹码和地位财富的方式,反而能够帮助高社会地位个体进一步提升自身地位(Galinsky et al.,2003)。因此,对于地位较高的个体,展现不受社会约束的自治行为反而能够提升外界对其的评价。

基于以上文献研究者推论,产品的奢侈程度能够提升产品地位,从而影响消费者对产品表情的态度。因此研究者提出假设：

H1:

对于奢侈程度较高的产品,展现出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)会引发更好的消费者态度

H2:

对于奢侈程度较低的产品,展现出侵略性的“面部表情” (相比友好表情)会引发更差的消费者态度

2.4 自治程度的中介作用

“自治程度” (autonomy)指的是个体遵循自己的个性或目标,忽视环境规则或他人期望的程度(Warren &Campbell,2014)。人们通过自治行为来展现出自己的自治程度(Bellezza et al.,2014),比如哈雷机车的拥趸通过非法集会活动来展现出自己与众不同的一面(Holt,2004)。自治行为会被他人感知为叛逆(Pountain &Robins,2000)、不顺从(Frank,1997;Heath &Potter,2004)、个人主义(Hebdige &Potter,2008)、蔑视权威(MacAdams,2001)或是不盲从(Connor,1995)。

在产品设计中,使用侵略性表情是一种高自治行为。这是因为在产品设计中,侵略性表情代表产品对周遭,甚至消费者的不满,这和消费者的购买期望不一致;而相比之下,友好的表情元素表现出产品对消费者的顺从和容忍,也符合消费者在交易过程中的主导性,因此更容易获得消费者正面的回应,是一种低循规蹈矩、低自治程度的行为(Delbaere et al.,2011)。

另一方面,感知自治程度直接影响消费者的态度。许多文献指出,与社会规范背道而驰的行为会带来负面的态度(Schultz,Nolan,Cialdini,Goldstein,&Griskevicius,2007)。一般来说,按照社会规范行事能够帮助人们获得群体接纳以及社会包容(Cialdini &Goldstein,2004)。而自治行为会为个体带来社会风险和成本,甚至带来社会排斥等一系列惩罚(Fehr &Fishbacher,2003;Anderson,Daniel,&Gosling,2008)。因此,对于大多数人来说,社会附属(social affiliation)是一个更好的选择(Mead,Baumeister,Stillman,Rawn,&Vohs,2011;Wang,Zhu,&Shiv,2012)。

但是在某些情境下,自治行为会带来正面的效果(Ariely &Levav,2000;Bellezza et al.,2014),这是因为自治行为也会被看作是创新、独立、甚至能力的象征(Belk,Tian,&Paavola,2010)。在Warren和 Campbell (2014)的研究中,自治行为和“酷”(coolness)之间存在着关联。Blanton和 Christie(2003)指出,自治行为的恰当与否取决于外界对自治个体成功可能性的判断：当人们认为该个体能够承担自治导致的后果,并能够通过消费社会筹码来最终获得成功的话,那么这样的自治行为便会被认为是得体的,是“酷”的;而相反,当人们认为自治行为的后果超出了该个体的控制能力,这个行为便会被感知为不恰当。

Epley,Waytz和 Cacioppo (2007)的研究指出,消费者在评价产品时会基于对产品策略、自身经验以及使用状况等要素的判断,不由自主地想象产品所具有的“意识”或“行为倾向”。因此,消费者会在进行购买决策时将企业行为(Janz,Colquitt,&Noe,1997)、管理战略(Gilbert &Heinecke,2014)以及产品行为、文化上的自治(Jadesadalug &Ussahawanitchakit,2008)映射在产品之上。基于以上推论研究者认为,侵略性表情能够提升消费者对产品的感知自治程度,从而提升消费者评价。

H3:

产品感知自治程度中介于产品“面部表情”对消费者态度的影响。

本研究的理论框架如图1所示。

图1 研究理论框架

综上所述,产品的表情会影响消费者对产品的态度(如Epley,Waytz &Cacioppo,2007;Aggarwal&McGill,2007)。在本研究中,研究者通过3次独立的实验来证实消费者会从产品的表情中形成对产品自治程度的感知,这会影响他们的产品评价;并且对于不同的产品,表情设计会有着截然不同的影响。

3 实验1

在第一个实验中,研究者使用图像刺激的方式来呈现出产品中的拟人化表情,目的是检验愤怒的面部表情对不同“地位”产品的不同影响。

3.1 实验设计

3.1.1 被试选择

在实验1中,研究者首先通过互联网进行样本收集。研究者从某汽车论坛成员名单中进行随机筛选,从而保证样本能够反映出整体人群的状况。最终共有 132名被试参与了实验 (54%为男性,平均年龄=28岁)。该论坛成员都拥有相似的爱好,年龄分布较为集中。研究者与被试约定时间,要求被试在相对隔离的环境中完成本次实验。研究者通过在线聊天软件建立讨论群,并设置分组可见,向相应的组内被试同时展示实验刺激物。被试回应通过私信的方式收集以避免意见的干扰。由于实验过程是在线上完成,因此研究者在被试回答完毕之后询问了他们的环境情况。除去受到环境干扰的4次实验,最终研究者共获得有效样本128个。在132名被试中,大部分被试为车主(88%),其他被试表示正在考虑购车或对汽车有一定的了解。被试在参加实验后会获得论坛金币(可以用来兑换在线资源或购买实体商品)作为奖励。

3.1.2 刺激物设计和操纵检验

研究者在刺激物的设计中借鉴了 Landwehr,McGill和 Hermann (2011)的方法。过去研究发现,拥有对称图形设计的产品容易被理解为人的面孔(Delbaere et al.,2011),因此,研究者选择了汽车作为刺激物主体。Ellison和 Massaro (1997)和以及Yuki,Maddux和 Masuda (2007)的研究均指出,消费者大多会通过眼睛和嘴巴的形状来感知对方的表情,因此在本研究中,研究者通过改变汽车进气格栅以及头灯的组合设计来为汽车创造出不同的“表情”,其中,上挑的头灯(眼镜)配合两端下沉的格栅(嘴巴)创造出侵略性表情,而相反的设计则组成友好的表情(Ekman,1993)(见图2)。

图2 实验1刺激物设计

为了避免汽车设计对被试造成直接的态度影响,研究者在设计中采取了以下的方式：首先,研究者对汽车的图片进行了单色处理,以避免汽车的颜色对被试的判断造成影响;接下来,为了避免被试从汽车前脸外形中猜出汽车的品牌与型号,研究者将德国大众和韩国现代品牌旗下的两款车型进行了图像的融合。通过大灯和进气格栅两个元素的不同排列,研究者得到了4套图形设计(大灯：上扬vs.下沉/进气格栅：上扬vs.下沉)。

在正式实验之前,研究者为了证明刺激物设计的合理性进行了预实验。

首先,研究者随机从样本池中挑选了 69名被试(

=31,

=38)。接下来,将他们随机分为两组,分别通过电脑屏幕观看不同的汽车表情设计。本研究通过大灯和进气格栅的形状在操纵被试的表情感知,汽车的其它部分保持不变,以避免被试因为其它部分的改动分散注意力。本研究借鉴了Landwehr等(2011)的方法,让被试在观看图形设计之后说出3个描述该设计的形容词。结果显示,看到上挑头灯和下沉格栅设计的被试中,与“侵略性”相关的词汇出现最多(61%)(如“暴力”、“生气”);而看到相反设计的被试则更多地使用与“友好”相关的词汇(45%)(如“开心”、“微笑”),这和研究者期望的一致。在被试的回答中,“运动”也被许多被试提到(12%),除此之外,没有其他被频繁提及的词汇(提及频率 <5%)。

研究者在操纵检验中对消费者的4套图形设计的表情感知进行了测量,发现当汽车的“表情”出现矛盾的元素时(比如友好的大灯配上侵略性的进气栅设计),消费者对汽车的表情会有不同的理解。研究者推测这有可能是因为不同类型的被试在判断表情时所关注的面部元素不同,某些被试会更关注眼睛,而有的会更关注嘴(Ellison &Massaro,1997;Yuki et al.,2007)。因此,研究者在正式试验中选择了更容易被消费者捕捉的表情,也就是上扬头灯/下沉格栅(侵略性)以及下沉头灯/上扬格栅(友好)的组合。

3.1.3 实验过程

接下来,研究者将被试随机分为两组(

=65;

=67),并要求他们分别阅读不同的产品描述。研究者在产品奢侈程度的操纵上采用了Kirmani和 Rao (2000)以及 Mishra,Heide和 Cort(1998)的语句,高奢侈程度的产品描述如下：“该车的质量上乘,但是它的价格相比大多数类似款型车都要更贵。当然,它为用户带来的档次感也是其它同类产品不能提供的。” 而低奢侈程度产品的描述如下：“该车的质量上乘,价格相比市场大多数类似产品要更低。由于它的出色性价比,该车受到广大工薪阶层的青睐。” 接下来,考虑到被试的初始情绪会影响他们对表情的偏好,研究者通过Hagtvedt (2011)的情绪量表对所有被试的情绪状况进行了检查,所有被试均未发现显著的情绪波动。最终,他们被要求通过Likert量表描述自己对产品的态度。本研究借鉴了Ward和Dahl (2014)对奢侈程度的测量方式,被试被要求通过Likert 7分量表对感知奢侈程度进行描述,评价包括喜好程度(Liking)(1=特别不喜欢;7=特别喜欢);特殊性(Distinctiveness)(1=低特殊性;7=高特殊性);产品流行程度(fashionability)(1=低流行程度;7=高流行程度);以及愿意被他人看到使用该奢侈品的程度(1=完全没有欲望;7=特别有欲望)。在分组之后,研究者对被试进行操纵检验,结果证实,奢侈程度操纵成功(

=5.33,

=1.0;

=1.21,

=0.08)。接下来,研究者将每组被试继续划分为两组并要求他们分别观看友好表情和侵略性表情的汽车设计。研究者采用Hagtvedt (2011)对态度的测量方式,来检验消费者对汽车设计的态度评价。量表为4 个项目：青睐/不青睐;负面/正面;差/好;让人不开心/让人开心。在所有问题之后,被试被要求通过Likert 7分量表(1=非常不(喜欢);7=非常(喜欢))回答：(1)你是否喜欢该类别的车(紧凑型车);(2)你是否熟悉刚才所见车型(具体型号)。结果显示,被试并没有认出设计中的汽车品牌或型号(

=1.55;

=1.25);所有被试在汽车类别的喜好上也没有出现显著的差异(

=4.31;

=4.28)。

3.2 数据分析和结论

在实验 1中研究者发现,在低奢侈程度组中,拥有友好表情的汽车相较侵略性表情的汽车获得了被试更好的态度(

=4.30,

=0.53 vs.

=3.55,

=0.71,

(1,65)=4.97,

<0.05,Cohen’s

=2.00);而在高端组中,拥有侵略性表情的汽车则获得了更高的态度评价(

=3.10,

=1.10 vs.

=4.33,

=1.10,

(1,67)=4.30,

<0.05,Cohen’s

=−1.12)(见图3)。

图3 实验1中高/低奢侈组被试对侵略/友好表情态度对比

尽管实验1结论验证了本研究主效应,但是汽车是一种特殊的产品类别,由于独特的外观特征以及较高的使用频率和重要性,汽车非常容易被用户感知为人。那么面部表情是否能够影响到消费者对其它类别产品的评价？为了回答这个问题,研究者进行了实验2。

4 实验2

4.1 实验设计

实验2与实验1有3处不同：首先,研究者采用手机作为刺激物主体。相比于汽车,手机这个产品类别更具备普适性;其次,在手机外观设计中,研究者借用弧形元素模拟了不同表情中嘴唇的形状,目的是证实在缺失“眼睛”元素的情况下,被试仍能感知到不同的产品外观表情;最后,在实验 1中,研究者通过在线工具与被试互动,并且研究者选取的被试均为关注汽车的消费者。而在实验2中,研究者希望通过实验室实验的方式,来验证实验 1的结论。

并非所有的产品类别都能够同时拥有“眼睛”和“嘴巴”两种元素。Ekman和Friesen (1978)在他们面部表情识别的研究中发现当分辨率较低,或是关键元素缺失时,人们可以通过嘴唇的形状来判断对方大致的面部表情。Huang和Huang (1997)对表情的分类中也给出了同样的结论。嘴唇的形状为弧形,而弧形,尤其是左右对称设计中下方横向放置的弧形(和人类面容中嘴唇位置对应)在现实产品中并不少见。那么产品“嘴唇”的设计会如何影响消费者的评价？

4.1.1 被试选择

实验2在中南财经政法大学中进行。共有160名被试参与了实验(49%为男性,平均年龄22岁)。被试主要为该大学的学生,其中包括本科生、研究生以及博士生。剔除两份不完整问卷,最终研究者获得研究样本

=158个。实验分为3次进行,实验内容一致。所有被试被随机分配为两组(

=75;

=85),每次实验持续时间约为20分钟。每位参与实验的被试在参加实验后获得当地文具店现金劵作为奖励。

4.1.2 刺激物设计

实验 2的刺激物设计方式与实验 1类似(见图4)。在研究者向被试展示的“侵略性表情”手机设计中,手机下端的两枚功能键两端下沉,以模拟侵略性表情中嘴巴的角度(Ekman,1993);而被试看到的“友好表情”图片中,“嘴巴”的角度正好相反。为了避免手机的其它设计因素分散被试注意力,两个手机设计除按键部分外完全相同。

接下来,研究者使用了实验1中的方式进行预实验。两组共 54名被试参与了预实验(

=31;

=23)。结果显示,在观看按键两端上扬的设计后,“友好”相关词汇出现频率最高(31%)(如“微笑”、“开心”等),而按键两端下沉设计获得的描述中,“侵略性”相关词汇(如“野蛮”、“生气”)出现频率最高(50%),部分被试提到“悲伤” (8%)。除此以外,没有词汇被频繁提及(提及频率 <5%)。

图4 实验2刺激物设计

4.1.3 实验过程

研究者采用了 Kirmani和 Rao (2000)以及Mishra等(1998)的方法来操纵消费者奢侈程度感知。在高奢侈程度组中,被试看到的产品描述如下：“该手机质量上乘,但是它的价格相比大多数类似产品都要更贵。当然,它为用户带来的档次感也是其它同类产品不能提供的。” 而低奢侈程度产品的描述如下：“该手机的质量上乘,价格相比市场大多数类似产品要更低。由于它的出色性价比,该款手机受到广大工薪阶层的青睐。” 被试被要求通过Hagtvedt (2011)的态度量表来反映自己的观点。在所有问题之后,被试需要通过Likert 7分量表(1=非常不(喜欢);7=非常(喜欢))回答：(1)你是否喜欢该类别的手机(大屏智能机);(2)你是否熟悉刚才所见款型(具体型号)。结果显示被试并没有产生对手机类别的偏好,也没有认出手机的品牌或型号。

4.2 数据分析、简单效应分析和结论

实验2的数据结果显示,每组被试对不同表情的手机产生了显著的态度差异：低奢侈程度组的被试对拥有友好表情的手机普遍给出了较高的态度评价(

=4.21,

=0.70 vs.

=3.03,

=0.76,

(2,85)=3.65,

<0.05,Cohen’s

=1.62);而高奢侈程度组的被试则更青睐侵略性表情的手机(

=3.00,

=1.00 vs.

=4.05,

=0.77,

(2,75)=5.65,

<0.05,Cohen’s

=−1.18)。最后,研究者分析了在在奢侈程度高的情况下被试态度的简单效应。结果显示,当被试感知到产品奢侈程度较高时,侵略性表情能够显著正向影响被试对产品的态度,

(2,85)=49.95,

<0.01;而当产品的奢侈程度较低时,友好表情能够显著正向影响被试对产品的态度,

(2,75)=69.96,

<0.01。

图5 实验2中高/低奢侈组被试对侵略/友好表情态度对比

5 实验3

5.1 实验设计

品牌的标识(Logo)设计会影响到消费者对品牌或产品的印象(Henderson &Cote,1998)。品牌标识外观设计在视觉沟通领域已经受到许多研究者的关注(如 Henderson,Giese &Cote,2004;Lurie &Mason,2007)。McQuarrie 和 Phillips (2006)的研究发现,消费者会由品牌标识中的几何形状联想到人(比如将弧形理解为嘴)。那么,品牌标识中的拟人化联想是否能够和产品设计中一样对消费者的态度造成影响,其中的机制为何？为了回答这个问题,研究者因此进行了实验3。

5.1.1 被试选择

实验3有两个目的：(1)检验品牌标识中表情元素对消费者态度的影响;(2)基于自治理论探索其中的机制。实验在中南财经政法大学中进行。共有176名被试参与了实验(48%为男性,平均年龄21岁)。被试主要为该大学的本科生,也包括了部分研究生和博士生。所有被试均完成实验。被试被随机分配为两组(

=88;

=88)。实验持续约 20分钟。每位参与实验的被试在试验后奖励当地文具店现金劵一张。

5.1.2 刺激物设计和操纵检验

为了避免消费者受到品牌名称的直接影响,研究者使用虚拟单词 Centrix作为品牌标识的名称,并设计了实验 3的刺激物(见图6)。刺激物的设计遵循以下几个原则：首先,研究者并未使用真实的品牌标识,这是为了避免消费者先入为主的品牌印象影响到最终的态度测量;其次,研究者使用的虚拟品牌名称 Centrix并不是一个真实的英文单词;再次,研究者在设计品牌标识时尽量避开了与其外观相似的知名品牌标识;最后,Centrix虚拟品牌被定义为厨具品牌。这是考虑到被试的知识范畴,并且避免如运动品牌这样的追求“侵略性”的品牌类别。

图6 实验3刺激物设计

研究者通过操纵弧形的方向来模拟不同的表情。在研究者向被试展示的“侵略性”表情中,标识名称下划弧线两端下沉,以模拟出侵略性表情中嘴唇的形状;而“友好”表情则刚好相反(Ekman,1993)。在进行实验之前,所有被试被要求通过Likert量表回答：“是否见过这个品牌” (1=完全没有;7=绝对有)。接下来,研究者进行了和实验1中类似的预实验：两组共 78名被试参与了预实验(

=30,

=48),结果显示,刺激物设计能够成功激发被试不同表情的感知。

感知奢侈程度的操纵与前两个实验相仿。高奢侈程度组看到的品牌描述如下：“该品牌质量上乘,但是它的价格相比大多数类似产品都要更贵。当然,它为用户带来的档次感也是其它同类产品不能提供的。” 而低奢侈程度品牌的描述如下：“该品牌的质量上乘,价格相比市场大多数类似产品要更低。由于它的出色性价比,该款手机受到广大工薪阶层的亲睐。” 研究者使用Ward和Dahl (2014)的感知奢侈程度量表对被试的感知进行检验。最后,被试需要通过态度量表来描述自己的观点。

最后,本实验采用了 Bellezza等(2014)的量表对被试感知自治程度进行测量(ɑ=0.66)。被试需要通过Likert 7分量表来回答以下的问题：(1)它能够承担这个表情所带来的后果;(2)它的这个表情是有意而为之(1=完全不同意;7=完全同意)。

5.2 数据分析和结论

实验3再一次验证了之前实验的结论：低端组被试更加喜欢友好表情的标识设计(

=4.72,

=1.56 vs.

=2.85,

=1.63,

(2,87)=5.17,

<0.05,Cohen’s

=1.17),而高端组被试则更加喜欢侵略性的标识设计(

=4.33,

=1.77 vs.

=3.00,

=1.35,

(2,87)=5.71,

<0.05,Cohen’s

=0.93)。对实验3数据的简单效应分析发现,被试在面对奢侈程度较高的品牌时,侵略性表情与被试的态度之间存在显著的简单效应,

(2,48)=36.95,

<0.01;而当品牌奢侈程度较低的情况下,侵略性表情也能够预测被试的态度,

(2,48)=49.95,

<0.01。

接下来,研究者采用温忠麟、张雷、侯杰泰和刘红云(2006)的方法对中介变量以及中介调节效应进行了检验(见表1)。

表1 回归分析模型汇总

首先,研究者对被试品牌态度和不同表情之间的联系进行了回归,表情系数显著(β=0.45,

<0.01);然后,研究者加入感知自治程度作为中介变量进行逐步的回归,发现面部表情与感知自治程度显著相关(β=0.40,

<0.01);感知自治程度与品牌态度显著相关(β=0.38,

<0.01);面部表情与品牌态度之间关联不显著(β=0.07,

>0.01)。结果证实,本研究中刺激物设计很好地控制住了被试初始态度上的影响。结论显示,感知自治程度是表情与消费者品牌态度之间的完全中介。

6 结论与讨论

6.1 理论贡献

产品和品牌的拟人化能够为企业带来种种优势,但同时,如何通过塑造和管理拟人化形象来为品牌和产品增加生命力,获得消费者好感也是企业面临的难题。已有研究关注了企业提升拟人化感知的方式(Öhman,Lundqvist,&Esteves,2001),以及拟人化对消费者的影响(Aggarwal &McGill,2011)。但是时至今日,并没有研究对消费者对拟人化表情的偏好进行过深入的探究。无论企业是否希望进行主动的拟人化塑造,消费者都有可能通过拟人化的方式来理解产品和品牌(Epley et al.,2007)。因此,理解消费者对拟人化外观表情的感知、影响消费者表情偏好的调节因素以及其中的心理机制对于产品和品牌的价值提升有着非常大的作用。出于这个目的,本文探讨了拟人化表情对消费者感知和评价的影响,并且基于自治理论,对这一效应中的影响因素以及机制进行了挖掘,深化了产品和品牌个性(Aaker,1997)以及消费者品牌互动方式(Asgari &Mustapha,2011)的研究。本研究的核心价值在于证实产品的“表情”和人际交往中的表情一样,会影响互动对象的判断。这意味着在未来,大量的人际沟通相关文献能够被用来解释消费者与品牌和产品间的种种互动(Yoshikawa &Sato,2008)。

具体而言本文的理论贡献主要在三个方面：

首先,本研究验证了不同产品外观(品牌标识)对消费者态度的影响,巩固了拟人化研究的基础。尽管有文献关注了拟人化的具体形式,比如沟通、代言人、卡通形象或是虚拟互动角色(如Fox et al.,2001;Öhman et al.,2001;Epley et al.,2007),但是鲜有研究者关注到拟人化外观设计对消费者的影响。本研究的结论为理解消费者产品感知方式提供了新思路。

另外,本研究对影响消费者产品表情偏好的调节因素进行了针对性的探讨,拓展了拟人化以及奢侈品研究的内涵。已有不少文献关注过产品的表情对消费者的影响(如Delbaere et al.,2011),但是在现实中我们发现消费者有时会更偏爱侵略性表情而非友好表请,这说明消费者对产品面部表情的喜好是情境化的。我们进一步揭示了这一情境化的影响因素。结论证实,产品外观(品牌标识)表情对消费者态度的影响被消费者感知产品奢侈程度调节,从而进一步丰富和深化了该领域的研究。

最后,本研究对消费者产品表情偏好的机制进行了探究,提升了自治理论以及奢侈品相关研究的理论深度。本研究基于自治理论,揭示了不同的产品外观(品牌标识)表情是通过消费者对产品(品牌)的感知自治程度这一中介变量对消费者态度产生影响。因此,本研究为未来产品拟人化研究奠定了基础,同时拓宽了自治理论的理论范畴。

6.2 管理贡献

产品外观和品牌标识是产品推广,品牌维护中的重要环节。它影响了消费者从该产品(品牌)中感知到的个性以及情感(Aaker,1997;Fournier,1998),甚至有时会成为产品成功与否的关键(Bloch,1995;Chitturi et al.,2008)。但是,当设计师被要求从零开始设计产品外观或品牌标识时,他们却缺少有效的消费者感知层面指导。本研究从这个思路着手,为企业的营销活动提出建议：

首先,研究者提醒企业无论是否准备进行主动的拟人化塑造,都应当关注消费者对产品产生的拟人化感知。在进行外观设计时,企业能够通过外观几何元素,如对称图形或弧线设计来操纵消费者所感知的“面部表情”。

其次,本研究发现,造成消费者对侵略性表情不同看法的根本原因是产品定位的不同。企业必须根据产品或品牌在市场中的定位来决定产品(品牌标识)的外观。盲目采用“侵略性”表情设计有可能会导致反向的作用。对于定位高端的产品(品牌)来说,采用侵略性表情能够让该产品(品牌)显得更有吸引力(Ratcliff,Franklin,Nelson,Vescio,2012);但对于定位中低端的产品(品牌),友好表情会是更好的选择。

6.3 研究局限及未来展望

本研究探讨了不同的外观表情对消费者的影响,丰富和深化了拟人化领域的研究。但是,“产品面容”的内涵远远不止于此。在未来,研究者希望能够从以下几个方面进行更加深入的研究：

首先,除了表情以外,消费者还能够在产品的其它方面中感知到人类属性。比如四肢(将茶壶的把手感知为手臂)、动作(汽车“飞奔而去”)、以及形态(“这个台灯昂着头,看起来特别傲气”)。这些特征和“面部表情”一起影响着消费者对产品的看法。在社会互动中,肢体语言能够表达情感,传递语言以外的信息,并且操纵对方的情感(McNeill,1992)。因此,在未来研究中可以对产品的“肢体语言”进行探讨。

此外,人群差异会对消费者产品面部表情的处理和评价造成影响。Ekman,Friesen,O’Sullivan和Chan (1987)、Elfenbein和 Ambady (2002)等学者指出,在不同的文化背景下,人们对面部表情的解读是不同的。在Marsh,Elfenbein和Ambady (2003)的实验中,来自北美的被试能够很快理解本文化面孔展现出的友好情绪,而当他们面对日本面孔时,他们的处理能力明显减弱。另外,本研究在中国进行。相比亚洲这样的集体主义、高权力距离的社会(Hofstede,2001),西方消费者在人际关系的维护方式以及行为倾向上会有所不同。Kim和 Kramer(2015)发现,消费者的物质主义倾向会影响他们对品牌角色的偏好。以此类推,不同年龄、性别、个性以及社会档次的人对产品表情的偏好都有一定差异。因此未来的研究可以从人群差异性的角度对产品表情的感知进行比较性学习。

最后,在实验2与实验3中,部分消费者将两端下沉的表情感知为“悲伤”。尽管出现频率较低,但是这仍能够反映出某些共性。Marsh等(2003)指出,尽管悲伤表情难以被快速辨认,但是一旦人们感知到对方的悲伤,他们的行为和判断会发生非常大的变化。悲伤能够帮助人们提升移情、获得宽容和原谅(Ekman et al.,1987)。那么,透露出“悲伤”表情的产品会获得怎样的消费者回应？悲伤何时会为产品带来优势？这是未来研究的方向。

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