消费者对地理标志林产品的认知及影响因素研究

徐琴　田野

摘要：地理标志林产品是现代林业的重要组成部分，对当地经济的发展有着重大的价值和利益。目前地理标志林产品的发展缓慢，市场需求量低，了解消费者的认知十分必要，为此在长沙市开展了问卷调查。调查显示：消费者对地理标志林产品整体认知度较低；大多数消费者从电视或报纸上获得地理标志产品相关信息；性别、学历和月收入显著影响消费者认知。据此结果，政府、行业协会及生产企业应合力加强地理标志知识的宣传和推广，并以电视和网络为主要推广平台，营销工作中重视市场细分与目标市场选择，最终提高消费者认知度。

关键词：地理标志林产品；湖南；认知；影响因素

中图分类号：F306.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）021-0490-02

一、引言

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。通常以“地名+产品名”命名，主要包括农产品类、初级原料类、手工制品类等，其中农产品类包含的林产品。经过认证的地理标志可以提高林产品的附加值，有效增加农民的收入，促进农村经济的发展。从微观层面对地理标志林产品消费者认知进行分析，探讨地理标志林产品消费者认知受哪些因素影响，这些因素的作用方向及影响程度，显得十分必要与重要，它有利于相关者更好地开展活动，带来更多的经济效益。论文以湖南地理标志林产品为研究对象，通过对消费者进行调查，了解其对地理标志产品的认知，并运用多元回归法分析影响消费者认知的因素。

二、调查样本及其统计特征分析

本次调查以简单随机抽样为基础，辅以人员访谈的方法，在生活小区、农贸市场及大型超市调查了90人、20人、40人。被调查者中，女性多于男性，因女性是购买的主体；年龄大都以青中年为主，20-30岁的调查者合计达到58.7%，这一类群体阅读面较广；已婚与未婚人数分布较平均；被调查者中以本科或大专文化程度居多，分别各占51.3%和24.1%。对于平均月收入，收入在4000元到6000元相对较多，达到总数的30%多，收入6000元以上的较少，这与长沙市居民整体的收入水平相吻合；其中，职工及经商的被调查者占总数的60%，其他职业者占40%，因职工和经商者是整个经济社会的主体，他们对地理标志林产品的认知在很大程度上决定着地理标志林产品的市场前景；在所有的被调查者中，湖南人占到90%以上，外地人所占比例较小，因湖南人对湖南产品了解会更多。

三、消费者地理标志林产品认知度分析

（一）消费者对地理标志产品整体认知水平的情况分析

本调查通过消费者对地理标志产品认知部分前4道选择题的回答，对每道题的正确与否及了解程度分别赋值，赋值后可以得到每个消费者的认知水平的量化得分，目的是显示此次调查中受访者对地理标志产品的总体认知水平。赋值方法如下：相关知识认知水平，满分150分。是否听说过地理标志产品：听过（10分）、没听过（0分）；对地理标志产品概念的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）；是否知道地理标志标识：知道（20分）、不知道（0分）；举例说明后地理标志产品的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）。结果表明，消费者对地理标志的认知水平呈现出“头重脚轻”的分布特点，得0～50分的有108人，占样本总数的72%；得50分及以上的有42人，占样本总数的28%。以50分以下不了解，50分以上为了解来判断，说明大部分消费者对地理标志的认知水平还很低。

（二）消费者对湖南地理标志林产品认知情况分析

目前湖南主要的地理标志林产品有：邵东茶油、靖州杨梅、祁东酥脆枣、新晃龙脑、鼎城茶油、邵东玉竹。大多数消费者对邵东茶油和靖州杨梅的认知最多，两者所占比例分别为30%、34%，合起来占到总比例的一半以上，而对于其他四种湖南地理标志林产品，消费者的认知很少，认知度均为10%左右，因此可以通过邵东茶油和靖州杨梅两种产品带动其他四种产品的销售，提高其他四种产品的市场占有率。政府、行业协会及生产企业应加强这四种产品的宣传。

（三）消费者了解地理标志林产品途径分析

消费者了解的途径（多项选择）分成了4类。报纸或电视、朋友、超市或销售员、其它。通过报纸或电视了解地理标志林产品的人数最多，占总比例的58.7%%，这说明报纸或电视是推广地理标志林产品很好的一种传播媒介；另外，通过超市或销售员了解的为56人，占总数的37.3%多，这表明超市也是重要的渠道；通过朋友或其他途径获取信息的消费者，占总比例不到30%。

四、影响消费者认知度的因素分析

（一）回归模型构建

以认知水平为因变量，运用SPSS软件从性别、年龄、婚姻、学历及个人收入5个方面进行回归分析，用以说明各变量的影响程度。模型中自变量赋值如下：X₁性别：1=男、2=女；X₂年龄：1=20岁以下、2=（20，30）、3=（30，40）；4=40以上；X₃婚否：1=已婚；2=未婚；X₄学历：1=高中及以下、2=大专、3=本科、4=硕士及以上；X₅个人月收入：1=3000以下、2=（3000，4000）、3=（4000，6000）、4=6000以上。

（二）回归分析结果

进行回归分析后，结果如下。

a.Dependent Variable：认知水平

通过显著性检验的自变量有性别、学历、个人月收入。1.性别的影响作用显著。该变量回归系数为负，表示男性对地理标志产品的认知水平更高。从消费者角度来看，男女之间购物观念是有所差别的，男性更容易对新事物产生好奇和尝试的心理，因此对地理标志产品这一种概念的认知，男性消费者更有机会接触到。2.学历的影响作用显著。其回歸系数为正，说明消费者的文化学历越高，知识结构的完整以及获取信息的方式就会更加便捷与多样化，从而认知水平就会高。地理标志产品有原产地商标和品质商标，是国家认可的“三品（绿色、无公害、有机）一标”产品，学历越高的人可能对商标和“三品一标”认知越多，因而对地理标志的认知会比学历稍低的人了解得多。3.个人月收入的影响作用显著。消费者的月收入呈正相关，收入越高的消费者就越有可能了解地理标志产品。另外高收入家庭的消费者的购买力也较强，能够承受更高的价格；此外，结合婚姻状况因素，在一定程度上说明个人收入高的消费者，相应地家庭收入也会高，因此这类消费者对安全健康的地理标志林产品具有更高的认可度。

五、结论及对策建议

（一）主要结论

1.消费者对地理标志林产品的认知度较低

调查结果显示，对于湖南地理标志林产品的6种产品，有一半以上的消费者只知道其中两种林产品，还有10%左右的消费者一个都不知道，这说明消费者对湖南地理标志林产品的了解相当少。对于没有或很少购买地理标志林产品的消费者，大多都不知如何辨认地理标志林产品，这也表明了消费者认知度较低。因而加强宣传地理标志知识十分必要。

2.性别、学历及月收入影响消费者认知水平

分析结果表明，学历、个人月收入和性别对消费者认知水平较显著，其中性别是负相关，其他两者是正相关，说明男性相对于女性，对地理标志的认知水平更高。另外，地理标志作为高品质的产品，其较高的价格使得收入高的消費者相比于收入低的消费者更愿意购买，而学历高的人对特色产品的原产地专注的程度可能也就越大，认为地理标志林产品的品质商标比普通林产品更有保障。

3.大多消费者从电视上获取地理标志林产品信息

调查结果中表明，大多数消费者从电视或报纸上获得地理标志产品相关信息，而从朋友、销售员或其他方式获取地理标志林产品信息的消费者比例很低，这表明报纸或电视两种大众媒介是最主要的信息来源渠道。

（二）提升消费者认知的对策建议

1.加强地理标志知识普及和推广引导

在政府方面，一是让消费者认识到地理标志所具有的质量保障功能，是来源于特定区域、与特殊历史与人文因素相关联的产品，具有独特的产品特性和健全的保障机制；二是充分发挥地理标志的独特优势，使其转换为其在市场上的“比较优势”，甚至是“绝对优势”，增强消费者对地理标志产品的忠诚度。在行业协会方面，身为地理标志的直接负责机构，应该捉住机遇，大力推广地理标志产品品牌，大力宣传其社会自然与文化底蕴，推动其地理标志产业的发展。生产企业作为地理标志林产品的直接生产商，应加强地理标志知识和学防伪功能的宣传；还应注重品牌宣传，提高地理标志产品在消费者心目中的地位，促进其对地理标志产品消费偏好的形成。

2.加大电视和网络上的宣传力度

据调查结果，电视或报纸两种大众媒介是消费者获得地理标志林产品信息最主要的来源渠道。但目前地理标志林产品的在网络等媒体上的宣传力度并不大，覆盖面还不够广，因此网络宣传的空间还很大。互联网的宣传成本要比电视低很多，它的优点是价格低，信息传播迅速，因而它可以作为政府、行业协会及企业宣传地理标志林产品的重要渠道。政府、行业协会及企业应采取多种媒体结合策略，但应有所侧重，可以互联网为主，并辅以电视、报纸、广播、路牌、售点广告等媒体。

3.重视市场细分与目标市场选择

地理标志林产品生产企业根据不同性别、不同学历和收入水平的消费群体，锁定目标人群，细分目标市场，实行精准营销。就调查数据来看，中高收入本科学历以上男性群体对地理标志林产品的认知度较高，可视为目前地理标志林产品的目标消费群体，企业可以集中相关的营销活动于这部分群体。产品策略方面，进一步突出地理标志独特品质，并实施品牌化战略；价格策略方面，秉行质优价稍高的原则；渠道策略以提供最大化便利给消费者，降低消费者的时间、体力和精力成本。