基于“工作过程”导向的《促销策划》课程教学改革探究

吕惠燕

（衢州职业技术学院，浙江 衢州 324000）

《促销策划》课程是衢州职业技术学院经济管理学院市场营销专业的一门专业核心课程，是一门将市场营销专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门具有极强应用性和实践性的课程。然而现有的、仅局限于课堂内教师讲解、简单案例分析的教学模式无法真正培养学生的实践操作能力、创新创意和策划能力，因此，课堂教学改革势在必行。

基于工作过程导向的课程教学模式是以工作任务与职业能力分析为依托，以典型工作任务为载体，进而设计教学内容和学习情景，以此来帮助学生习得职业行动中的知识、技巧和能力[1]。基于工作过程为导向的课堂教学改革，首先，能改变以往单项式理论知识灌输的教学方式，通过让学生置身于真实的营销策划工作情景之中，在各项工作任务的完成过程中学习理论知识并掌握相关的职业技能，有利于提高学生的学习积极性、培养其职业素养与技能。其次，通过以工作过程为导向的课程学习，加强学生对营销策划工作的体验，使其更为明确自身的职业优势。最后，通过实施基于工作过程导向的项目化任务，提高学生的实践能力和团队合作能力，从而提高他们的就业竞争力。

一、《促销策划》课程教学现状分析

（一）没有合适的教材，教学资源匮乏

首先，目前采用的教材较偏向于理论知识，缺乏实操性的内容；其次，采用的教材内容不够详实，且与市场营销课程教材的内容重复率较高，未体现出策划这一重点；另外，现市场营销教研室尚未建立起相应的教学资源库，教学资源较为匮乏。

（二）现有教学方法无法真正培养学生的营销策划能力

现有《促销策划》课程多采用讲授法，同时辅以案例分析法，这种相对于以往纯理论式“满堂灌”的教学模式，突出了课程的应用性和互动性。通过案例的分析，调动了学生的课堂参与度，做到了课堂上教师与学生的互动。虽然所选用的案例多为现有国内外知名企业的经典案例，但是由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，学生对案例情景感悟性较弱，学生无法深入体验案例情景，这对于培养学生的策划能力所起的作用非常有限的。

（三）实训室未能恰当发挥其功能

我院市场营销共有两个实训室，分别是市场营销综合实训室和沙盘模拟实训室。首先，现有实训室的设备较为简单，未能模拟出相关的工作环境；其次，现有实训室的功能与一般的多媒体教室功能相差无几，未能发挥出实训室的真正功能。

（四）考核方式单一且不成系统

现有的考核方式分为三大部分，其中期末闭卷考试所占比例较高，占比60%，期中闭卷随堂考试占比20%，平时到课率、课堂参与度以及作业完成情况划归为平时成绩，占比为20%。综合来看，闭卷知识考核部分占比偏高，达到了80%。《促销策划》的课程性质是应用性、实践性的，是对《市场营销》《市场调研与市场分析》等理论课知识的综合性、创造性地应用，因此，《促销策划》课程的考核应更加注重学生平时策划项目完成情况的过程性考核。

高等职业教育是高等教育发展中的一个类型，旨在培养生产服务一线的高素质技术技能型人才[2]，其教育对象与其他教育对象相比，在智能结构与智能类型上存在着很大的区别，更多的是以形象思维为主的学生，他们乐于在具象情景或氛围中，通过“行动”来获取知识、经验和策略[3]。因此，课堂改革的关键在于通过一定地、可感知地载体将知识符号和职业技能，以动脑、动手、动口等“做”的方式来传授，让学生在“做中学、干中学”[4，5]。基于工作过程导向的课程教学模式正好体现了职业教育的本质特征。

二、基于“工作过程”导向的《促销策划》课程教学改革

（一）根据促销策划岗位群，分析确定典型工作任务

对教师顶岗实践所在企业（浙江富士特硅材料有限公司、浙江衢州东方商厦有限公司）和部分衢州市及周边地区的现代服务业企业所设置的策划岗位群进行社会调研，并参照营销策划师、商务策划师等职业资格标准，对所得的工作任务进行分析、整理、归纳和总结，确定出促销策划的典型工作任务（见图1）。

图1

（二）根据典型工作任务，确定学习领域序列

打破市场营销策划原有课程体系，根据典型工作任务，以工作过程为导向，进行课程的解构与重构，确定学习领域序列。将策划工作进行分解，即可分成六个典型工作任务，每个工作任务均可转化为一个项目，每个项目必须进行促销策划的一个或多个单元设计。对于综合性的促销策划必须在扎实掌握单元设计策划的基础上。遵循“从完成简单工作任务到完成复杂工作任务”的认知和能力发展规律，设计以工作过程为导向的学习领域序列（见图 2）。

图2

（三）根据学习领域序列，进行课程整体设计

课程设计根据高职高专技能型人才培养的需求，根据商业企业营销员、促销员、一线项目营销经理（助理）和营销部门主管等岗位群的策划工作任务需要，以超市、商场、实训室为教学平台，以一系列由浅入深、由简单到复杂的策划工作对象为载体构建学习情景，解决为完成策划工作任务普遍需要的职业能力培养问题。课程内容创新编排和设计，课程实训内容来源于校企合作平台的真实工作岗位和真实企业项目，注重基层、注重实务、注重技能。根据工作过程理论中选取教学内容的“够用、适度”原则，重构课程体系，转变为以营销工作岗位真实项目需求为知识结构的单元设计（见表1）。

表1 《促销策划》学习内容整体设计

（四）根据课程学习模块，设计相应的实训环节

根据典型工作任务的分析，确立了学习领域序列，进而转化为课堂学习内容。根据理论与实践相结合的原则，为每个学习模块设计了相应的实训项目，实训项目主要来源于校企合作企业——衢州东方商厦有限公司，以及杭州娃哈哈浙南分公司在我院举办的“娃哈哈营销策划大赛”。实训项目有：模拟企划部组建与展示、东方商厦营销环境调研、东方商厦目标市场营销策划、为2019年经管学院招生宣传提出创意性建议、东方商厦超市会员日促销策划、娃哈哈营销策划大赛、东方商厦春节促销创新策划方案。根据实训项目建立了相应的实训项目卡，列举三个实训实例（见表2）。

表2 实训项目卡示例(1）

表2 实训项目卡示例(2）

实训六:娃哈哈杯市场营销策划大赛实训要求通过实训,使学生进一步亲历市场调研、策划创意、文案写作、实战销售、调整方案等策划岗位群的工作过程。实训步骤调研分析,小组讨论,拟订策划初稿,教师指导,提交正稿给组委会,实战演练,调整方案,实战演练,评比,课堂汇报、交流。实训向导 充分了解大赛规则;在教师和企业人士的指导下,完成各项工作过程。实训考核 大赛名次

（五）教学评价方式多元化

打破以往以卷面考试为主的考核方式，加大过程性考核占比，做出如下调整：一是出勤考核，占20%；平时出勤考核强调课堂出勤和每次小组讨论出勤，课堂出勤率由学习委员记录，教师签字审核；每次进行小组讨论都要如实记录会议纪要，以便教师核实个人在团队任务完成过程中的贡献度；二是过程中的策划任务完成情况考核，占50%。策划任务考核分为文案设计考核和展示汇报考核两项，每项策划任务都有相应的文案设计考核单（见表3），具体标准会因文案的内容不同而不同，如文案结构是否完整、内容是否详尽、策划目标是否明确、市场定位是否准确、是否具有可操作性、是否有完善的人员安排和预算编制等，由教师和企业专业人士共同打分，分值占比分别为50%；展示汇报考核由教师（60%）和小组互评构成（40%）。策划任务考核得出的是团队分值，再根据组间评分得出个人在团队中的贡献率，个人得分=团队分×贡献率；三是期中、期末卷面考核，占30%。拟采用开卷考核形式，以案例分析题为主，考核每个学生对营销策划技能的掌握情况，期中、期末卷面成绩占比分别为50%。具体考核项目与比例见表4。

表3 东方商厦营销环境调研文案考核表

考核项目 分值范围得分9.报告格式是否规范、结构是否完整 0-5调研报告部分1 0.分析报告是否紧密结合企业实际情况 0-1 0 1 1.企业机会、威胁、优劣势分析是否到位 0-1 0 1 2.环境对策分析中是否有独到的见解 0-1 0

表4 考核项目及比例分配

三、结论

基于“工作过程”导向的《促销策划》课程教学改革打破了《促销策划》以知识传授为主要特征的传统教学方法，从策划岗位群分析入手，采用工作过程导向的课程设计方法，深入分析企业营销策划业务活动的特点及营销策划工作岗位必需的营销基本知识和技能，重构课程教学内容，设计出“任务驱动式”的营销工作过程化教学模式，以真实企业项目为载体，让学生在学校和企业真实感知知识、运用知识。同时调整相应的考核方式，以便更全面地培养学生的职业素养和职业能力。

[1]郑仕杰.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革研究[J].中国市场，2016，（9）：161-163.

[2]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见：教高[2006]16号.2006-11-16.

[3]姜大源.职业教育要义[M].北京师范大学出版社，2017，5-7.

[4]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计——关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究，2009，（4）：66-70.

[5]束惠萍.基于真实项目的体验式教学模式研究——以“市场营销策划”课程为例[J].职业时空，2014，10（12）：58-61.