品牌高中的概念、特点及创建路径

王 颖，李 茜

一、品牌高中的概念

“品牌”一词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”或“烙印”。英文为Brand，一般译为商品的牌子或商标。《现代汉语词典》(第6版)解释：“品牌，产品的牌子，特指著名产品的牌子。”[1]目前具有代表性的定义有二，一是市场营销学家Philip Kotler的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 ，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”[2]这属于狭义的品牌概念。二是著名广告学家David Ogilvy的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。”[3]这属于广义的品牌概念。可见，品牌是一个组合概念。它包括：(1)品牌标记。它由品牌名称(brand name)与品牌标志(brand mark)组成。品牌名称是品牌中用语言表达的部分。品牌标志是品牌中的符号、图案、标记等。这属于狭义上的品牌概念，主要反映的是品牌外在的形象表征。这个意义上的品牌一旦注册成功则被称作商标(trademark)。(2)品牌内涵。它由品牌价值、品牌质量、品牌文化、品牌特色等构成。这是品牌内在的本质与内容等。(3)品牌认可。它由品牌知名度、美誉度与忠诚度等构成。这是消费者对品牌认知的反映。广义的品牌=品牌标志+品牌内涵+品牌认可。

基于此，我们界定，品牌高中，是指为了达成为高等学校和社会各行各业输送素养良好的普通高中毕业生的双重任务，以科学而独特的学校哲学为核心，以办学优质为追求，以鲜明的办学特色为个性，以特有的学校名称与学校标志为表征，并被社会广泛认可且具有较高知名度、美誉度与忠诚度的高级中学。可见，这一概念属于广义的品牌高中，它既是一种育人组织，又是一种哲学载体、一种质量承诺、一种个性表征和一种公众认知。

二、品牌高中的特点

(一)育人为本

育人为本，就是把育人作为教育的根本，作为办学的根本职能。育人既是教育的出发点，又是教育的归宿。体现育人为本特点的品牌高中务必做到：一是育人目的明确。品牌高中必须既顾及育人之应然目的，又达成育人之实然目的。育人是判断一所高中是否属于品牌高中的首要标准。只有做到以育人为目的的高中，才有可能成为真正意义上的品牌高中。教育部2000年印发的《全日制普通高级中学课程计划(试验修订稿)》明确规定了普通高中教育的育人目的：“进一步提高学生的思想道德、文化科学、劳动技能、审美情趣和身体心理素质，培养学生创新精神、实践能力、终身学习的能力和适应社会生活的能力，促进学生个性的健康发展，为高等学校和社会各行各业输送素质良好的普通高中毕业生。”[4]品牌高中必须以此为目的并达成此目的。二是遵循育人规律。育人规律包括人的身心发展规律、教育规律、教学规律、人才成长规律等。近期，由于升学尤其是升入名牌大学的竞争，社会对高中的测度尺子已被扭曲为唯一的高考升学率，这是明显违背教育规律、违背育人规律的现象。因此，朱小蔓教授呼吁：“树立和推出真正符合教育性质、符合教育本性的学校品牌。”[5]三是做到适性教育。每个人都具有与生俱来的学习潜能，即发展或被发展的可能性。这些潜能在每个人身上是如此不同。因此，品牌高中必须从每位具体学生的潜能出发，尊重其天性，发展其个性，培养其群性，使其得到适性发展。也就是说，品牌高中能够借助优异的教育工作充分挖掘每位高中生的潜能，不断提升其附加价值及人力资本含量，并进而成为个性得到充分自由全面发展，并能适应社会与服务社会的人。这样的高中才是真正意义上的以育人为本的品牌高中。否则，仅仅通过掐尖招生、积极应试而走向红火的高中，在历史的长河中只能昙花一现，早晚会被历史淘汰。

(二)办学优质

办学优质，就是品牌高中能够提供优质教育。所谓优质教育，就是“能够以其具有固定特性的优异的教育工作及培养出的优秀学生较好地满足个体与社会发展需要程度的教育”。[6]归纳起来，办学优质要求品牌高中必须做到：一是基于个体与社会发展的需要开展教育。品牌高中在开展教育工作时必须顾及每位高中生既是个体的人又是社会的人这一现实。作为个体的人，需要品牌高中做到因材施教、因材而笃、顺天致性、循循善诱，让每位高中生都能成为最好的自己。作为社会的人，需要品牌高中既要考虑当下社会的需要，又要顾及未来社会的需要，实施未来导向教育，培养毕业十年、二十年、三十年甚至四五十年仍然能够适应社会、服务社会的人。二是实施具有固定特性的优异的教育工作。其固有特性包括：理念科学、目标最佳、过程最优、课程优异、方法恰当、绩效卓越、效能卓异等。三是学生发展优秀。学生发展是否优秀不能仅仅以分数高低作为惟一判断标准。学生是否具有较高发展度，才是判断学生发展是否优秀的标准。正如美国全国卓越教育委员会在《国家在危机之中》中所言：“就各级学校而言，卓越意味着在为所有的学习者建立高期望和高目标后，竭尽所能去帮助学生达到这些期望和目标。”[7]因此，是否能够培养出具有良好发展度的学生，特别是是否盛产优秀校友才是判断一所高中是否属于品牌高中的重要标准。总之，办学优质性既可以是办学整体质量优异，也可以是办学绩效进步显著。正如美国教育部1982年开始实施的蓝带学校计划(National Blue Ribbon Schools Program)，依据该计划，美国教育部每年都要遴选表彰两类学校，并授予其“蓝带学校”荣誉称号：一类是整体性蓝带学校，即整体学术卓越的示范学校(Exemplary High Performing Schools)。另一类是发展性蓝带学校，即在弥合学生群间学业成绩差距方面进步显著的示范学校(Exemplary Achievement Gap Closing Schools)。[8]

(三)特色鲜明

“特色”一词乃独特与出色的合称，具体是指事物所表现的独特的色彩、风格等。特色是一所品牌高中区别于其他高中的关键所在。当下，我国的高中千校一面的同质化现象十分严重。品牌高中则是特色鲜明的高中。在品牌高中的背后往往潜隐着其特有的、区别于其他高中的独特的出色的个性色彩及风格。也就是说，一所品牌高中的特色是在长期的办学实践中逐步形成的，以科学而独特的学校哲学(school philosophy)为核心的，体现在学校成员包括校友、学校物质与学校活动中的个性化表现。它包括：一是品牌高中的学校哲学是科学而独特的。所谓学校哲学，是一所学校全体师生员工的教育信仰，主要包括学校核心价值观(core values)、学校使命(mission)与学校愿景(vision)等。[9]二是品牌高中的特色存在类别多样性。即品牌高中既可以是全方位出乎其类的高中，例如，久负盛名的南开中学、耀华中学等，也可以是在某一方面拔乎其萃的高中。从类型上划分，品牌高中可以划分为：劳技类、科技类、艺术类、体育类、课程类、综合类、教改类、乡村类等。从全面发展教育的角度可以划分为：德育类、智育类、体育类、美育类与劳动技术教育类等。可见，品牌高中承认多样性，尊崇独特性，反对用一把尺子量学校。恰如朱小蔓所言：“树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。”[10]三是品牌高中的特色不是一蹴而就的，而是需要历经特色项目、学校特色、特色学校、品牌学校、名牌学校等若干发展阶段，其特色才会愈来愈鲜明起来。

(四)标识恰切

标识恰切，是指品牌高中能够借助恰如其分、名符其实的品牌名称与标志，把其本质与内容充分外显出来。因此，品牌高中应该做到：一是必须在重视提高有形的硬实力及内在服务品质的基础上，更要重视无形的软实力的提升、外在形象的传播。恰当适切准确的品牌标识不仅可以外显品牌高中的硬实力，学校哲学、办学质量、鲜明特色等，而且可以借助校训、校徽、校旗、校色、校服、典礼仪式等，全面有效地传播之。譬如，耀华中学的校训：勤朴忠诚，已经成为该校优质教育的化身，恰切地折射出其品牌高中的内在价值与外在形象。二是必须在内强品质的基础上，注意外树形象。在传媒高速发达的今天，有的高中仍在信奉“酒香不怕巷子深”的过时理念，只求教育教学质量的提升，全然不顾学校外在形象的设计、塑造、传播与维护，这是错误的。三是标识必须能够全面反映学校独特的文化内涵。学校文化一般划分为：物质文化、制度文化、精神文化与行为文化等。品牌高中标识必须恰切地反映学校这种独特的文化意蕴。

(五)声誉良好

声誉是声望与名誉的合称。声望，是指为社会所仰望的名声。名誉就是名声，即在社会上流传的评价。声誉良好反映的是社会公众对品牌高中的良好评价。一所品牌高中的声誉往往有三个衡量指标：一是知名度。就是一所高中在一定时空中社会公众对其知晓的程度。名声越大，知名度越高。二是美誉度。就是社会公众对一所高中的赞誉程度。一所高中只有知名度，而没有美誉度不可能成为品牌高中。金杯银杯不如老百姓的口碑。一所品牌高中只有以其优质的教育服务工作，尤其是通过输出优秀的毕业生，服务社会，报效祖国时，才能得到家长的认可、同行的认同、公众的赞誉、社会的支持。三是忠诚度。就是社会公众对一所高中认可、信任、爱戴与追随的程度。有的家庭几代人都愿意升入同一品牌高中学习。在某种意义上，可以说，品牌高中是一种基于教育消费者认可而形成的无形资产。

此外，品牌高中的特征还有：资产增殖、长期积淀、定位排他、效应扩散等。

三、品牌高中创建的路径

(一)形成品牌意识

所谓品牌意识，就是学校在发展过程中对品牌高中的认知与关注的程度。当下，有的高中错误地认为品牌是企业的事情，和学校没有任何关系；有的高中虽然认识到品牌与学校有关系，但不知应该怎样做。这就要求高中在发展过程中必须认真学习和领会品牌学、学校品牌学等，努力提高对品牌高中创建的认知度与关注度，随时随地关注品牌高中的创建工作。归纳起来，品牌高中需要具有如下意识：一是学校哲学意识。学校哲学在我国“有的学校称为学校理念、学校核心理念、学校办学核心理念、学校办学思想或学校办学指导思想。北美、欧洲和我国香港、台湾部分学校称之为学校教育哲学”。[11]它既是学校办学的指导思想，也是品牌高中创建的指导思想。每一所品牌高中必须确定本校的学校哲学。二是质量意识。质量是品牌高中的生命线。没有优质的学校教育工作为基础，品牌高中创建就是一句空话。三是服务意识。从教育供给侧的角度分析，品牌高中提供的其实是优质的服务，作为教育服务提供者的高中与教师必须努力提高教育的品质与品位，为教育消费者提供优质的教育服务，办人民满意的高中教育。四是特色意识。特色是区分一所高中与其他高中不同的独特品性。五是形象意识。品牌高中需要通过外在的品牌名称与品牌标志加以传播与扩散。因此，高中领导者必须具有强烈的品牌意识，积极创建品牌、经营品牌、维护品牌、扩张品牌，随时从品牌的视角审视学校的一切工作。

(二)精准品牌定位

一提品牌高中，人们马上会联想到的是整体办学水平上乘、学生全面发展的精英高中或历史名校。然而，真正意义上的品牌高中应该也必须包含那些独具特色、进步突出的高中。正如学者朱小蔓所言：“在这个发展模式日趋多元的时代，每所学校都可能从某种特色切入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。”[10]因此，品牌高中创建必须重视品牌精准定位。所谓品牌定位，是高中根据本校特点、所处区域及教育市场情况而确定的与众不同的有价值的学校教育服务品牌位置的过程。譬如，天津市复兴中学结合本校的实际与特点，不仅提出了“求生存—谋发展—创特色”的发展路径，而且确定了“普职结合”的品牌定位，短时间内一跃成为天津市综合性高中的领跑者。事实上，品牌定位一要基于环境，二要基于校情，三要注意独特，四要注意价值。当下，常用的品牌定位策略有：首席定位策略、比附定位策略、空档定位策略、特色定位策略、文化定位策略、创新定位策略等。总之，“每一所学校都是唯一的和具体的，都有不同的文化传统和内外环境。不同的学校所具有的优势与劣势不同，所面临的机遇和挑战有异，因而所选择的创建学校品牌的突破口和侧重点也就不一样。”[12]因势利导，因校制宜，扬己之长，谋得其所，是达成品牌高中精准定位的要义。

(三)重视品牌设计

品牌设计，就是品牌高中在品牌定位的基础上，基于品牌核心价值而对品牌内涵及外延进行的有目的、有计划的技术性创作与创意活动。良好的品牌设计既可以理清品牌价值、本质属性与个性等，滋养师生员工的心灵，又可以有效传播品牌高中良好形象，获得社会的支持、公众的认可、家长的信赖。目前通用的品牌设计策略为CIS,英文全称为Corporate Identity System，一般译为企业形象识别系统。它包括理念识别系统、行为识别系统与视觉识别系统。借鉴这一理论，品牌高中在设计时务必注意：一是理念识别系统的设计。理念识别系统是品牌高中创建的灵魂。在理念识别系统中，设计者务必重视学校核心价值观、使命与愿景的设计。它来源于办学者对品牌高中校情的分析、对教育消费者需求的回应、对品牌高中定位的剖析。二是行为识别系统的设计。行为识别系统就是把品牌高中理念转化为具体的行为方式及活动。它既包括校长与管理者的管理行为、教师的教育教学行为、学生的学习与生活行为等，又包括学校章程、学校各项规章制度、行为规范、典礼活动等。三是视觉识别系统的设计。视觉识别系统是品牌高中内涵及形象的可视化显现。它主要包括：校名、校徽、校训、校箴、校色、校花、校树、校门、校服、校歌、口号、象征物等。视觉识别系统可以生动而形象地体现与展现学校哲学、学校文化、学校行为等。品牌高中设计需要绘就一幅“承载理念、体现美感、展现个性”[13]的蓝图。

(四)落实品牌塑造

所谓塑造，本指用石膏、黏土等做成人或物的形象。我们在此借用之，是指把品牌高中设计逐渐具体化的过程。应特别指出的是，品牌塑造也就是品牌建立、发展的过程。品牌塑造既包括内涵发展，也包括外延发展。内涵与外延本为逻辑学用语，其中，“内涵主要指事物本质属性的总和, 而外延一般指事物外部的延伸。在学校改革与发展中使用内涵和外延的概念, 更多是在隐喻的意义上来讲的, 前者表示内容和实质, 后者表示外观与形式”。[14]可见，品牌高中内涵发展关注的是内容与实质，品牌高中外延发展注重的是外观与形式。其中，内涵发展是本，外延发展是末。一所高中在落实品牌塑造时必须首先务本，如果舍弃了品牌高中塑造之本，即使品牌高中外延发展再好，也只能是雾里看花、云中望月，品牌高中创建也将化为乌有。概括起来，品牌高中在内涵发展中必须注意做到：一是师生共进。品牌高中的内涵发展具体表述也许各不相同，但是有一点却是共同的，那就是品牌高中必须是促成师生共进的乐园。二是质量上乘。质量是品牌高中的生命线，品牌高中的质量既包括办学过程质量，也包括办学结果质量：一为学校学生发展度，二为学校毕业生质量。品牌高中的本质是通过高质量的教育服务，为高等学校和社会各行各业输送素质良好的普通高中毕业生。三是富有特色。个性是品牌高中的必备条件。这就要求品牌高中必须把办学特色放在品牌塑造的突出地位，在突出特色上下功夫。四是优化配置。影响品牌高中塑造的要素有：校长、教师、学生、课程、教学、设备、建筑、资金等。只有这些要素得到优化组合，才能发挥其最佳效率、效能与效益。当然，品牌高中在重视内涵发展的同时也不能忽略外延发展的功用。品牌高中塑造的过程是一个全方位的立体的动态的过程。只有既重内涵发展又重外延发展的品牌高中，才能具有强大的、持久的生命力。

(五)注重品牌传播

所谓品牌传播，就是品牌高中以学校哲学为核心，基于品牌识别理论框架，借助传统大众传媒、人际传播、新型媒介、学校活动等方式，将品牌高中的哲学、品质、品位、特色、个性、标识等信息宣传推广出去，以建立特有的品牌形象，促进公众认可的活动。品牌传播必须遵循下列要义：一是人人是传播之人。品牌高中必须了解学校的任何一名成员都是品牌高中的化身，他们走到哪里，品牌也就传播到哪里。二是品牌传播必须做到内容与形式的统一。只有内容与形式有机统一的品牌高中，才能在品牌传播中不断提升学校的知名度、美誉度与忠诚度。三是品牌传播最好做到一种声音。即以一种声音把品牌高中信息传播给社会公众，并让其接受、识别、认可、记住、信服、行动。四是品牌传播必须做到形式多样。主流媒介与非主流媒介结合、大众媒体与非大众媒体结合、传统媒介与新型媒介结合、校内活动与校外活动结合、直接传播与间接传播结合。譬如，富有特色的学校专题活动、典礼仪式等，常常能够高效地传播品牌高中形象。

此外，品牌高中创建还需要做到：一是品牌扩张，二是品牌维护，三是品牌创新。品牌高中创建不能期望一劳永逸，而应做到常创常新。

[1]中国社会科学研究院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典(第6版)[Z].北京：商务印书馆，2012：998.

[2][美]菲利普·科特勒.营销学概念[M].北京：华夏出版社，1998：320.

[3]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2002.

[4]教育部.关于印发《全日制普通高级中学课程计划(试验修订稿)》的通知[J].教育部政报，2000(3).

[5]朱小蔓.学校品牌管理：一种道德模式[J].教育发展研究，2005(5).

[6]王毓珣.关于优质教育的理性思索[J].当代教育科学，2004(7).

[7]The National Commission on Excellence in Education. A Nation At Risk [EB/OL]. https://www2.ed.gov/pubs/NatAtRisk/risk.html.2017-6-19.

[8]王颖，王毓珣. 美国学校改进的历程、范例及镜鉴[J].当代教育科学，2016(10).

[9]National Policy Board for Educational Administration . Professional Standards for Educational Leaders 2015[EB/OL]. http://www.npbea.org/.2017-6-19.

[10]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报，2005-2-16.

[11]朱小蔓.基础教育阶段现代学校制度的理论与实验研究[M].北京：教育科学出版社，2008：276.

[12]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006(8).

[13]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005(3).

[14]郑金洲.学校内涵发展：意蕴与实施[J].教育科学研究，2007(10).