电子书的营销模式及其优化策略

姜晓峰

（河南经贸职业学院图书馆，河南 郑州 450000）

一般认为，电子书是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物，以及置入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的、集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器，即包括内容、阅读器和阅读软件[1]。古往今来，任何一次技术的变革都或多或少地促进了书籍形态和传播模式的嬗变。然而，从来没有像基于数字技术而诞生的电子书这样对人们的阅读传统、阅读习惯、阅读方法产生如此强烈的冲击。不仅如此，电子书的营销模式也为其发展提出了无法回避的挑战。据统计，2015年我国数字出版产业收入达3387.7亿元，同比增长33.36%，其中电子书（含网络原创出版物）收入45亿元，增长幅度均超过17%。但其在数字出版总收入中所占比例仅为2.06%，相比于2014年的2.43%有所下降[2]。造成这种状况的原因固然很多，但是与电子书营销模式的不适应有着内在关联性，推动电子书产业的发展，必须不断打造与完善营销模式。

1 电子书营销的特征

1.1 互动营销

电子书销售具有明显的互动性，用户不仅可以免费试读，对图书内容进行在线评论，还可以与其他用户交流读书体会，同时能将相关建议及时传递给电子书供应商，而电子书供应商改进销售和服务的效率是传统图书销售无法比拟的。个性化推荐是电子书销售的优势之一是通过记录用户的消费行为，从每一个用户身上捕获大量信息，如购买什么书、关注什么书、关注什么书却没有购买等，通过对这些数据的分析准确给用户推荐图书。比如，2013年，亚马逊根据Play Collective和Digital Book World的一项调查结果，收购了在线数学教学平台TenMarks，为美国高中以下学生提供个性化教学，学生利用TenMarks可以针对性地学习数学知识[3]。电子书销售还具有重要的定制功能。比如，谷哥ProjectAra项目的最大好处就是用户能够设计自己想要的智能手机，而不必为多余的部件和功能支付费用。随着按需出版、按需印刷的普及，电子书销售的定制功能的应用范围将会日益广泛。

1.2 体验营销

电子书营销具有体验营销的特点，用户关心的不只是图书的内容，还重视消费的便捷性和价格以及其他功能，电子书只有给用户带来良好的阅读体验，才能受到青睐。比如，亚马逊的Kindle之所以有广阔的市场，在于其已经发展成一个系列，包括Kindle、Kindle Paperwhite、Kindle Voyage等 7个版本。不同版本的Kindle在价格、屏幕分辨率、存储空间和阅读体验等方面均有所不同，能更好地满足不同用户的不同需求[4]。据一项对国内外16款电子书的调查，存在包括彩色图片不显示、版式混乱、光线暗时不能阅读、内容不完整、没有标注功能、错别字多、眼睛易疲劳、输入法单一、付费程序复杂、下载速度慢、无法放视频等问题。电子书格式的兼容性是影响阅读体验的一个重要问题。为了防止盗版，每种电子书通常都有自己的专有格式。比如，Kindle使用的专有格式是AZM，出售的电子书只能在Kindle或者苹果iPhone上阅读。我国电子书的格式也是五花八门，极不统一。比如，清华同方的CAJ格式、超星公司的PDG格式、阿帕比公司的CEB格式，维普公司的VIP格式、书生公司的SEP格式、国家图书馆的NLC格式，还有UMD、TXT、PDF、LIT、CHM、DOC、Java等格式[5]。电子书格式的不兼容，带来了负面的阅读体验，制约了用户的购买力，实质性地萎缩了市场。

1.3 病毒营销

1997年，由Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒营销》中首次提出病毒营销（Viral Marketing）的概念。病毒营销的原理是：基于网络时代，每个人在兼具“信息源”和“信息宿”的双重身份的同时，彼此结成巨型网络传播联盟，信息的扩散不再是传统的“1→1”，或者“1→N”的“线性传播”（one to one），而是“1→N→N”的“裂变传播”（one to N to N）。这与生物病毒的传播非常类似，但是生物病毒传播的还是病毒，而病毒营销传播的是包含服务产品或者服务信息的“病原体”（又称“种子”），传播力靠的是“种子”对于用户的价值[6]。电子书病毒营销的过程包括：营销总体设计、制造病毒原体、包装病毒信息、锁定易感人群、选择传播工具、实施营销诱导、后续跟踪管理等。目前，越来越多的电子书主动采取病毒营销策略进行销售活动。

2 电子书的主流营销模式

2.1 传统出版商自销售模式

2009年，日本数十家大型出版社联合组建“电子文库PABURI”，在网上销售绝版或者脱销的电子书。2011年，丹麦国家图书馆与50多家出版商签订协议，通过付费模式让图书馆用户使用到经过充分选择的电子书。对用户而言，服务是免费的，费用点击按次数算，每次下载由图书馆向出版商支付一笔固定的费用。在新书和出版期过了12个月以上的图书之间有价格上的区别。另外，还有累积折扣，即下载越多的电子书，付的价格越低。图书馆可以决定每个用户每个月的最高借阅限额，可以决定每个月的最高预算[7]。同年，美国道格拉斯县图书馆开发了一种新的电子书商业模式──“图书馆所有，图书馆管理模式”，不再通过电子书分销商，而是直接与出版商谈判购买并真正拥有电子书，即“一次购买，永久拥有，一个复本仅提供给一个用户借阅”[8]。2012年，美国NetLibrary出版集团向全球8000余家图书馆提供12万余种电子书服务[9]。目前，我国已经有数十家传统出版社组建了数字出版公司，对纸质图书进行数字化开发和销售。传统出版商掌握着大量的版权资源，直接介入电子书市场，具有内容竞争优势，还可以缩短产业链，减少矛盾冲突。

2.2 网络原创电子书销售模式

在国内，网络原创电子书销售模式以“盛大文学”最为著名。其操作模式是：一次性买断网络作者版权，再以“微支付”的方式供用户阅读。所谓“微支付”，就是先将签约作品供免费阅读，达到一定点击数量后置于VIP专区，按0.02-0.03元/千字的标准收费，通常一部小说付费部分为1/2，最少可达到1/3。签约作者可以分得利润的50%-70%[10]。2010年4月，盛大发布“一人一书计划”（One person One book，OPOB），同年搭建的“云中书城”，是目前世界上最大的中文正版电子图书平台。盛大文学还先后收购了起点中文网、红袖添香网、言情小说吧、榕树下、小说阅读网、晋江文学城、潇湘书院等原创文学网站，占领了国内90%的网络文学市场。盛大文学高度重视版权管理，开展了“全版权管理”。其一，不断生成更多的正版原创文学版权，防范侵权盗版行为。其二，加强对资源的二三次开发，将原创文学改编成游戏、影视等衍生作品（制品），提供经营业绩和原创者的收入。其三，为用户提供越来越多的获取原创文学的方法和路径，包括网络客户端、智能手机、电子阅读器、平板电脑等。其四，为用户深层次利用原创资源提供版权解决方案。

2.3 电子书出版商收入分成模式

这种模式的特点是由运营商提供技术服务，为用户创造接入条件，联合设备供应商、内容提供商等共同运作，将版权费收入按照既定比例在合作者中分配。苹果公司采取的“代理模式”，由传统出版商对电子书定价，收入的70%归出版社，30%由苹果公司享有。亚马逊采取的“批发模式”，电子书由亚马逊定价，收入分成比例与苹果公司相同。谷歌公司则将收入的63%付给出版商。如果通过零售书商购买电子书，出版商可得到收入的45%，谷歌公司与零售商分享余下的55%。在国内，汉王采取了“二八分成”模式，当当和京东分别采取了“六四分成”和“七三分成”模式。中国移动与盛大文学的分成比例是4：6，盛大文学再将收入与作者按“五五分成”。中国移动阅读基地运营后，内容提供商、内容运营商、中国移动之间按“四二四分成”。中国电信、中国联通与内容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7。收入分成模式往往并不是产业链条上的不同主体磋商共识的结果，而是代表了强势主体对利益关系的认识水平，一定程度上体现了产业链的整合状况，在很大程度上决定着合作的成败。

2.4 作者自助营销电子书模式

自助模式是指作者绕过传统出版商和电子书出版商，直接把自己创作的作品通过网络平台发售。作者自助营销电子书的版权始终为自己掌握，网络平台通常不与作者签订协议，也不从作者的收入中分成，收费标准、付费方法等完全由作者决定。网络平台为作者提供营销统计数据，对作者的营销策略进行评估，提供调整建议。据悉，在亚马逊自助销售平台上每月电子书销量超过1000本的作者已逾1000位。“淘花网”的C2C模式也是作者自营销的一种方法，作者自由定价，自由买卖，网站则从每笔交易中按照约定抽取一定比例的佣金。

3 电子书营销模式的优化策略

3.1 加强版权保护

版权保护与电子书营销模式的健全与完善息息相关。其一，创新版权集体管理制度，构建整体化的、系统化的授权体系；对“避风港”规则进行修改，堵塞法律漏洞；健全数字侵权举证制度，为权利人维护权益提供条件。其二，对电子书严格施行行业准入制度，重视版权行政执法，淘汰劣质、侵权、不符合标准的电子书产品。其三，继续开展网络侵权专项执法行动，严厉打击盗版行为。其四，在维护用户合法权益的前提下，对电子书版权实施技术保护。其五，加强行业诚信体系建设，提高电子书行业保护版权的自律性。其六，完善版权服务体系，促进电子书版权的开发利用和保值增值。其七，开展电子书版权保护的基础理论研究，积极总结和推广版权保护的有益做法与经验。

3.2 健全商业模式

在我国电子书发展的早期，由于没有重视作者、传统出版商的权益问题，导致电子书缺乏内容支持和同质化，最终也使“终端为王”的营销策略趋于失败。随后，电子书制造商开始调整分配政策，注重利润分成向内容提供者的倾斜。比如汉王采取了“二八分成”，由作者、传统出版商分得利润的80%，而且由传统出版商自主定价。但是，这种策略并没有取得成功，原因在于终端销售商无利可图，很难激发终端销售商参与电子书营销的积极性。当当、京东等采取的“六四分成”或者“七三分成”模式之所以举步维艰，都是存在着同样的问题。因此，必须注重电子书产业链各主体的融合，打造利益均沾的商业模式，有效平衡所有主体的利益关系，而不仅仅是使某几个主体得到实际利益。

3.3 提升阅读体验

改善终端功能，提升阅读体验，将极大地助力电子书营销策略的实施。比如，亚马逊的Kindle自2007年投放市场以来，专门成立了Lab126设计公司，对字体、行距、屏幕尺寸、键盘操作等进行反复调研论证，作出符合用户阅读习惯的改进。在实践中，著名的电子书生产商都把健全服务功能当成提升阅读体验的重要课题来抓。比如，德国的Tolino提供的“中央生态系统”就包括了云服务、共享热点、免费平台、开放系统、资源概览、阅读APP等特色服务功能。Tolino完善的功能赢得了市场的积极回报。据GfK的数据显示，自2014年第三季度起Tolino在德国的销量超过了Kindle，成为德国电子书市场的第一品牌。总体来看，今后完善电子书功能的主要方向包括：彩屏显示、视频播放、翻页速度、电池续航时间、批注功能、格式兼容、互动效果等。

3.4 统一技术标准

元数据、格式等技术标准的不统一，影响了用户的阅读体验，制约了电子书市场的购买力，阻碍了产业的发展。比如，Rocket eBook、EveryBook、Gemstar eBook等曾经盛行一时的电子书，最终都是由于尝到了格式封闭的“苦果”而黯然退出市场。目前，我国电子书生产商并没有接受相关教训，技术标准不统一的问题日益严重。比如在移动设备上阅读“南方周末”要用“周末”阅读器，读“凤凰新闻”“网易新闻”等内容都需要下载专门的软件等。我国曾颁布实施过《开放式电子图书出版物结构》《电子图书阅读器通用规范》等标准，但是已远远落后于产业发展的需求。我国应在借鉴Kindle标准、EPUB3标准等国际著名标准的基础上，结合国情，由有实力、有代表性的电子书生产商共同协商制定电子书标准，并逐步上升为强制性的国家标准予以贯彻执行。

[1]李鹏，刘益.电子书营销模式研究[J].科技与出版，2012（10）：86-89.

[2]黄翎，汪智.德国电子书行业发展概览及启示[J].出版发行研究，2017（1）：95-97.

[3]李贝贝.欧美数字出版发展探究[J].出版广角，2014（10）：114-116.

[4]王海刚.我国移动阅读面临的问题及对策探析[J].河南大学学报（社会科学版），2016（3）：149-156.

[5]汤更生，童杨武.基于版权保护的电子书发展策略浅析[J].图书馆工作与研究，2013（9）：48-49.

[6]黄琦.“病毒营销理论”在图书馆的应用初探[J].图书馆工作与研究，2015（2）：55-57.

[7]符勤.北欧电子书的公共借阅与版权保护平衡对策[J].图书馆杂志，2016（1）：82-86.

[8]陈大庆.国外电子图书发展述评及未来展望[J].图书馆杂志，2014（5）：84-91.

[9]章光琼.电子图书出版模式及其版权保护探析[J].出版科学，2012（4）：89-91.

[10]屈华.基于版权管理的电子书营销问题研究[J].图书馆学刊，2015（6）：27-30.