基于需求导向下的扬州宜游城市建设

任孝珍

（扬州市职业大学旅游学院，江苏 扬州 225009）

旅游是人们物质需求达到一定程度的满足后产生的一种精神需求。宜游城市建设的一个重要方面就是为满足人的不同层次的需求提供路径和载体。宜游城市应当为游客提供精神消费的物质空间。它必须有吸引各类游客的丰富的旅游资源：有最便捷的让各类游客到达的旅游交通系统；有能充分满足游客享受到独特而满意的旅游设施；有优美的城市环境，城市安全性高，市民素质高。简单概括就是城市旅游产品丰富，能让各类游客有的玩，还玩得尽兴、玩得愉悦。

一、扬州宜游城市建设现状

一直以来，扬州市委、市政府都将旅游业放在十分重要的位置。2013年，扬州市委、市政府发布了《关于加快旅游业发展的意见》，明确了扬州城市旅游发展的总体定位，将旅游业作为扬州永久性基本产业。2017年5月，扬州市又出台了“关于更好服务游客，建设宜游城市的意见”，这在江苏省内乃至全国都可以说是首创。

扬州为打造宜游城市做出的不懈努力，也取得了很大的成绩。2013年，由中国城市竞争力研究会调查的宜游城市，扬州列第四。在江苏省旅游局与清华大学媒介调查实验室联合发的2016年游客满意度调查研究成果中，扬州市游客满意度指数呈递增趋势，2016年全年平均水平为82.84分，达到“满意”水平，苏中苏北排名第1，其中旅游厕所在13个省辖市中以83.59位居全省第二。这些数据充分说明，扬州市在宜游城市建设上取得了阶段性的成果。

二、基于需求导向下扬州宜游城市调查分析

为了准确了解游客来扬州旅游的需求，摸清游客需求视角下扬州建设宜游城市还有哪些不足，笔者主要采用了以下的研究方法：一是问卷调查法。在2017年4月至10月分别在瘦西湖和何园、个园、东关街等景区对外地来扬游客和导游进行了问卷调查。共计发放问卷500份，回收456份，回收率91.2%，其中有效问卷434份，有效率95.2%。二是实地调查法。笔者在2017年4月，至2017年10月这段时间，尤其是在“五一”和“十一”这两个旅游旺季段，多次实地模拟外地游客，以跟团游、自驾游、自由行的身份进入扬州旅游，体验扬州的“宜游”度，从而来验证问卷调查的结果。三是文献查阅法。广泛查阅宜游城市建设相关的文献资料，全面了解宜游城市建设的最新动态，为扬州宜游城市建设出谋划策。

在调查样本中，笔者有意识地选取了跟团游、自驾游、自由行三种方式来扬州旅游的游客，在回收的456份有效问卷中，其中跟团游为68.4%，自驾游为14.9%，自由行为16.6%。

从我们调查的对象看，他们无论是在年龄、职业、性别，还是受教育程度上，都占一定比重。因此，他们基本上代表了扬州旅游消费市场的主流意见。而从扬州旅游的方式看，也基本涵盖了来扬州旅游的三种方式，所以具有一定的代表性和真实参考价值，对于扬州宜游城市建设研究具有参考意义。

（一）拥挤的城市交通、停车难是来扬游客尤其是自驾游客人的最大难题

目前，游客到达扬州的旅游交通方式主要有飞机、火车、旅游大巴、自驾车等。游客到达扬州市区后，在扬州的交通方式主要有旅游大巴、自驾车、旅游专线车以及出租车等。从我们调查统计数据获悉，90%以上的游客抱怨交通拥挤，停车地离景区较远，自驾车游客找不到停车点，经常要不停地在景区周围转圈找停车位，浪费了游览观光的时间，影响了旅游的舒适度。

笔者观察，在旅游旺季，瘦西湖、大明寺、个园、何园附近，除公交优先速度较快，一般社会车辆均拥堵缓行，文昌中路、扬子江中路、泰州路、盐阜路均拥堵缓行，且无法顺利找到停车位子。

（二）与周边城市相比，扬州旅游资源差异化特征不明显

扬州主要的旅游类型为观光、休闲等，城市更多依靠老祖宗遗留的旅游资源进行开发旅游产品，与周边城市相比，同质化倾向严重。

游客认为，看园林我去苏州拙政园、西园、留园，看河湖我去杭州西湖，体验玩我去常州恐龙园。扬州除了瘦西湖还是瘦西湖。与周边城市相比，扬州旅游资源差异化特征不明显。

项目总投资1.8亿元的《春江花月夜·唯美扬州》2013年9月在瘦西湖首演，《春江花月夜·唯美扬州》反映了隋、唐、宋、明、清、今六个时代的扬州风貌和历史故事。演出借助国内最先进的声、光、电及多媒体技术和细腻的环境艺术灯光，倾心营造如诗如幻的舞台效果。

可在我们的调查统计中，只有4%的游客看过这个演出，6%的游客知道这个演出。而当我们告知有这个演出，是否愿意留下观看时，只有15%的游客愿意前往观看。当我们将《春江花月夜·唯美扬州》与《宋城演艺·千古情》让游客选择观看时，80%以上的游客选择观看《宋城演艺·千古情》，理由是名气大，声光电多媒体技术先进，故事可看性强等等。

（三）烟花三月“一房难求、价格上涨”的扬州住宿

事实上，不单是国庆黄金周，一到重要节日，扬州宾馆“一房难求、价格上涨”现象就会出现。2017年4月26日和9月25日，笔者分别电话咨询多家酒店宾馆，预订“五一”“十一”客房，可均已无房可订。“五一”“十一”市区酒店住宿火爆，再现”一房难求、价格上涨“现象，尤其是景区周边的酒店和东关街上的民居客栈最受欢迎，虽价格均上涨三至五成，但依然火爆。

由于市区住宿难、价格高，旅行社地接团直接住江都、仪征，甚至有住到泰州的。所以在旅游旺季，很多旅行团队一般选择不住扬州，白天在扬州游玩，晚上离开，要么住镇江，要么住南京。看似旅游景区白天拥挤的人流，但到了晚上却离开了扬州，扬州留下的只是“游客的门票”。这很大程度上影响了扬州的旅游发展。

（四）亟待提高的扬州旅游服务质量

“烟花三月下扬州”。李白给了扬州一张城市的名片，很多游客都在“烟花三月”来到了扬州，但却也给扬州的旅游接待带来了困难：交通拥挤、停车难、住宿一房难求、景区人满为患等等。大量的游客集中在4、5、6三个月进入扬州游览，尤其是在4月下旬到5月下旬这一个月中，给扬州的旅游接待带来了极大的考验。这个考验不仅仅是给旅游硬件设施上的，更是给旅游从业人员的。

一些新开民宿、客栈等小旅馆的服务不专业，一问三不知；旅游专线司机不了解扬州的旅游资讯，有时游客询问不能准确答复，车上的扬州旅游宣传册页补充不及时等。尤其是旅游三轮车夫的服务跟不上城市旅游的发展，乱涨价、乱讲解等；饭店服务人员态度冷漠，游客还没吃好，就催着“翻台”，也令游客对扬州美食的好评度下降。

三、探索需求导向下的扬州宜游城市建设途径

（一）强化政府领导作用，成立扬州市旅游业发展领导小组

旅游业是综合性产业，它涉及规划、国土、园林、交通等诸多领域，涉及部门多，没有综合协调能力，很难推动工作。目前，旅游局是政府旅游管理部门，可旅游景区却归属园林局，道路归属交通局等等，旅游局没有执法权。而成立了扬州市旅游业发展领导小组，一些主要部门（旅游局、园林局、交通局、公安局等）的人员在旅游业发展领导小组当领导，嵌入领导集体里，可以在旅游发展中调动发改、园林、交通、公安等诸多部门的力量，更好地推动扬州市旅游发展工作。

（二）坚持科学发展引领规划，出台《扬州市宜游城市建设发展规划》

坚持科学发展，充分发挥规划的引领作用。在扬州市旅游业发展领导小组的牵头下，在《扬州市旅游业发展十三五规划》的基础上，出台《扬州市宜游城市建设发展规划》。《规划》要对扬州中远期宜游城市建设目标、宜游城市发展布局、宜游城市建设路径、宜游城市建设政策支持等内容进行明确，使《规划》成为扬州市宜游城市建设可操作的指导性纲领文件，从而引领扬州市宜游城市的建设。

（三）重视旅游营销，加大扬州宜游城市的宣传力度

旅游形象的塑造对于宜游城市的建设有着举足轻重的影响，良好的旅游形象能极大地促进旅游业的发展。旅游产品是不可移动的，只有知名度、满意度、美誉度高的城市，才能将其旅游产品进行推广，吸引更多的外来游客。

1.拓展宣传媒体，推广扬州宜游城市形象

要充分利用李白赠给扬州的“烟花三月下扬州”这张城市名片，积极拓展宣传媒体，不仅仅是在本省媒体进行宣传，更要进入央视媒体。扬州可以借鉴“好客山东”模式，在主流电视台黄金时段播出扬州旅游广告宣传片。除此，扬州要积极争取进入“魅力中国城”，那将为扬州带来智库、宣传、人才、资本等深层次支持，将推动扬州宜游城市发展、宜游城市形象推广和旅游产业升级。

2.做好基础网站建设，体现扬州特色

目前，扬州旅游局官网首页是政务网，游客必须点击右上角的资询网才能查询扬州旅游信息。扬州可以参照苏州旅游局官网，以旅游资讯作为首页，游客打开官网就能看到扬州的各种旅游信息。扬州旅游局官网旅游咨讯内容目前还不够丰富，尤其是对扬州“吃、厕、住、行、游、购、娱”等新七要素的宣传不够详尽，只是一些表面上的较为官方的介绍，没有能体现扬州的特色。

（四）打造核心旅游产品，与周边城市形成差异化竞争

旅游产品是宜游城市建设的核心。但与周边城市相比，扬州的旅游产品同质化较为明显。目前，游客在扬州的停留时间一般为1-2天，团队大多数为1天，自驾为2天。如何留住游客，让游客有更多的时间停留在扬州，扬州必须有留得住游客的旅游产品。为了留住游客，扬州必须打造“夜游”扬州的旅游产品。

1.打造夜游古运河，增强夜游运河的可观性

一条古运河，孕育了扬州的繁盛，盐商往来，精致小院，坐落古运河边。尤其到了晚上，灯光映照，古运河两岸精致漂亮。但目前“夜游运河”游客也只是坐游船观看两岸自然风光和夜景，单程时间只有30分钟。为了增强夜游运河的可观性，就必须延长夜游时间，而这就要在运河两岸增加演出节目。可以举行有扬州特色的演出：扬州小调、扬州评话、扬州道情等，也可开展一些民俗活动，更可以定时定点地进行烟花灯光秀。虽然不能像迪斯尼城堡烟火秀那样震撼，但一定会吸引更多游客留在扬州。

2.宣传《春江花月夜·唯美扬州》，提高知名度

目前，《春江花月夜·唯美扬州》节目知名度不高、旅行社推荐度不高、游客知晓度不高。三个“不高”限制了《春江花月夜·唯美扬州》。而在大众点评网上，总共85个点评，5星点评有39个，4星点评有29个，好评度达80%。而1星点评的有2个，理由是户外演出，冬季很冷，另外节目震撼不够。针对这种状况，一方面，我们要加强《春江花月夜·唯美扬州》的宣传，尤其是要加强对旅行社的推荐，让团队游留在扬州；另一方面，《春江花月夜·唯美扬州》节目本身要创新，要留得住观众。

3.挖掘资源，开发夏、秋、冬三季的旅游产品

“烟花三月下扬州”是扬州的一张旅游名片，但一定程度也影响了扬州其余三季的旅游。游客都在“烟花三月”来到扬州，给扬州的旅游接待带来了不小的困难。如果我们能挖掘资源，开发其余三季的旅游产品，让游客夏天来看荷花，秋天来看明月，冬天来泡温泉，感受扬州的沐浴文化，让扬州的旅游不限于“烟花三月”，而是一年四季。

（五）进一步夯实旅游基础设施，打造宜游城市硬件系统

旅游硬件系统是开展旅游活动的保证。政府要加大投入资金，建设配套的旅游基础设施和旅游服务设施。

1.旅游旺季双休日实行扬州市区牌照限号，缓解城市交通压力

为了缓解城市交通的压力，2017年年初扬州交警部和交投集团等部门通力合作，建成东、西、南、北以及市中心等6个停车临时换乘中心。这个举措一定程度上缓解了旅游旺季的城市交通拥堵和停车难的问题，但同时又给游客带来了其他的麻烦，游客抱怨，游玩后还要到换乘处取拿行李非常不方便，且有安全隐患等等。而对于换乘中心来说，它的价值也就是旺季的几个月，其余时间都荒废，这对土地资源也是极大的浪费。

为了缓解4、5、9、10这4个月的城市交通尤其是景区周边的交通压力，我们可以采取在这4个月的双休日实行市区牌照限号举措，让路于外地游客，同时开放景区周边有停车位的单位，供旅游大巴、自驾车辆停放。

2.建设扬州游客购物中心，满足游客购物需求

旅游购物不仅能丰富游客的旅游体验，同时也是吸引游客前来旅游的一项重要因素。目前，外地游客在扬州的主要购物场所是东关街，东关街虽店铺林立，但有的商品质量不能得到保证。根据《旅游法》相关规定，严格执行“取消购物点”。如何让游客买得爽，又能让政府管得住，我们可以借鉴海南省的做法，扶持建设大型游客购物中心，既满足游客购物需求，又改变过去购物点小、散、弱现象，便于监管和提供服务。

3.挖掘潜在房源，解决旺季一房难求难题

扬州拥有大量的古民宅、私家园林，还有数量众多的浴室、足浴场所以及露营地等等，挖一挖，“潜在客房”还真不少，而且都能打造成新的旅游产品。

整合民宿、客栈资源，在旺季将浴室打造为宾馆，景区建立新型的野外露营地，都为解决扬州旅游旺季的住宿之困提供了很好的思路。

（六）进一步强化政府引导，优化宜游城市环境

1.加强政府引导，积极开展文明城市宣传

优美的旅游环境是宜游城市建设的精神支撑。2017年11月，扬州蝉联“全国文明城市”荣誉称号，实现“三连冠”。作为一座“三连冠”的“全国文明城市”，要给外来游客留下美好的印象，这就需要政府各级管理部门的积极配合，加强引导，积极开展文明城市的宣传，让每一位扬州的百姓都知晓、都行动，使游客真正感受扬州这样一座“古代文化与现代文明交相辉映的城市”。

2.加强培训学习，提高从业人员服务水平

旅游从业人员的服务意识、服务水平直接影响着游客对城市的好评度、美誉度。

就以奔波在扬州大街小巷的三轮车夫为例，他们已成为古城一道靓丽的风景。但同时也有个别三轮车夫满口的方言、胡编乱造的讲解、乱要价等都影响了扬州宜游城市形象。客运三轮车以及出租车是城市文明的一个窗口，为乘客进行旅游讲解服务是三轮车夫和出租车驾驶员必备的一项职业技能。只有加强对旅游从业人员的培训学习，不断提高他们的服务意识、业务能力，才能赢得游客的满意。

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