精准营销在电子商务中的应用

任晶洁

三门峡职业技术学院，河南 三门峡472000

伴随着互联网+的推广，电子商务迅猛发展，相关产业规模迅速扩大，各种相关技术不断升级，电子商务在商务领域所占份额不断扩大，就业人员不断增加，已然成为国民经济中的支柱产业。电子商务在带来巨大经济效益的同时，也带来了难以估量的社会效益。在电子商务蓬勃发展的今天，传统的营销模式与营销理论已不能满足行业需求。鉴于此，针对电子商务所具有的互联网的特性，利用互联网上的海量信息，借用信息技术手段帮助企业进行有针对性的精准营销，为客户提供个性化的服务，从而实现降低企业营销成本、提高企业利润，成为电子商务企业在未来竞争中的核心竞争力。

移动互联时代消费者的需求呈现出个性化、差异化和多样化的特点，而传统的以产品为导向的营销方式效率低下、费用高昂，早已不适应电子商务行业的发展。精准营销需要电商企业做好对市场的区分、定位，对消费者的消费行为、消费习惯的数据收集与分析，从而实现对消费者的精准定位与精准的信息沟通。

一、当前电子商务中精准营销存在的问题

在当前移动互联网爆炸式发展的时代，人手一部智能手机，也就意味着人人都是一个移动的数据库，很多电子商务企业利用手机网站和各种APP应用对互联网用户的行为习惯进行记录、分析，从而推断每位互联网用户所感兴趣的服务或产品，进行相关广告的精准投放。虽然互联网营销企业在某种程度上，能够利用消费者的行为数据做到营销广告的精准投放，但是这种营销模式依然存在着以下不足。

1.对精准营销理念的理解有待加强

很多电子商务的从业者对精准营销存在着片面的认识，将精准营销简单理解为把商品或者服务广告信息精准地传递给消费者，单纯依靠传播媒体与渠道即可，没有考虑客户在看到广告时的直观感受，也没有考虑营销渠道与营销媒体的差异，因此，未能对广告设计与广告创意进行优化调整。此外，精准营销之后的服务反馈存在着沟通不畅等问题。究其原因，主要是电子商务从业者对精准营销理念的理解不够透彻，营销服务理念落后，把精准营销的注意力过多放在产品与服务本身，缺乏市场调研，缺少对消费者的深入分析与动态跟踪分析。

2.对精准营销的信息数据缺乏有效利用

目前，很多电子商务企业与互联网公司都在进行消费者群体行为数据的收集与整理，从这些海量的用户行为大数据中可以挖掘出企业产品与服务的目标消费群体。尤其在当前的互联网信息时代，企业面临着更加复杂多变的市场环境，如果没有足够的有效信息支撑，企业必然会对市场形势、行业状况、盈利模式、消费走向等关键问题失去准确的分析与判断。目前很多电子商务公司存在着信息封闭与信息无法有效利用的情况，出现这种情况的主要原因，在于企业缺乏相应的信息管理技术人员。

3.精准营销相关人才缺乏

电子商务精准营销需要从业者具备互联网信息技术、市场调研能力、营销管理等知识，需要具备电子商务系统运作管理能力、电子商务项目的评价能力、电子商务系统安全管理能力、产品销售与公共关系处理的能力、网络营销项目的策划、实施和管理能力、电子商务系统规划和建设的管理能力等。然而，目前电子商务营销人员大多只掌握简单的网络销售技能，缺少先进的营销理念。在大学的电子商务专业人才培养中，主要专业课程内容集中在电子商务概论、电子商务网络、电子商务支付、电子商务物流、电子商务安全、电子商务网站设计、网络营销等专业课程，缺乏就业创业相关的课程设计，缺乏实训平台，培养出来的学生脱离社会需求，与当今的电子商务行业需求不匹配。

4.增值服务营销作用的忽视

现阶段电子商务的精准营销，尚停留在广告传播的业务上，主要的关注点在产品推荐与购买两大版块的营销上，并未认识到从精准营销全过程入手进行全面考虑的必要性。即对于精准营销，当前许多电商企业在理解与行动上存在着片面的认识，把广告本身作为精准营销重点。但是，即便如此，还是有很多电子商务企业的广告投入不够精准，如在广告投放过程中，往往不够关注投放平台具备的特点，过于偏向于广告点击率或知名度，往往注重短期效果，对于平台上目标群体的长期消费欲望，却还较难实现精准地调动，营销效率不高，效果有待提高。在电子商务的各环节中，平台上增值服务的提供是提高消费者好感的重要因素，但是当前电子商务精准营销在消费者增值服务供给上普遍较为缺乏，电子商务平台消费者对产品或服务的评价成为了其营销关注重点，从而忽视了增值服务对精准营销的重要性，进而影响了精准营销效果的可持续性。

5.精准营销的侧重点存在偏差

在当前电子商务的精准营销中，依然是以广告的精准投放为主，局限于广告范畴内。但是，只有提供个性化的产品和服务，以及精准的对接沟通信息、及时有效的售后反馈，做到全过程的精准把控，才是真正的精准营销。

二、精准营销在电子商务中的应用

精准营销这一概念最早由世界级营销大师菲利普·科特勒提出，他认为精准营销就是公司需要更精准和高回报的营销沟通，需要更加注重行动和结果的营销计划，企业应该逐步加强对直接销售的投资。然而，当前很多电子商务企业实施精准营销策略的实际效果与预期效果产生了相当大的偏差，关键原因在于实施精准营销时忽略互联网经济中“以人为本”的理念，根本原因在于没有从根本上去了解客户的需求，为客户提供有针对性的服务。有针对性地为互联网消费者提供个性化的服务才是精准营销的精髓所在，只有做到这一点，电子商务企业才能在实际的营销活动中取得良好的营销效果。

1.加强营销数据的收集与分析

传统的调查问卷、客户走访、客户抽样调查等营销数据收集方式，存在数据来源不一、统计方法各异等问题，很难保证所收集数据的精准度，也无法给营销活动的全过程提供精准的参考。因此，对于电商企业而言，精准营销要以精确的数据为前提，要建立在全数据采集、实施监测的基础之上，对于用户在每个页面、每个APP应用中留下的访问信息都要进行全数据收集、分类管理，比如：客户来自哪里、访问渠道、看了哪些内容、关心哪些内容等，通过数据的收集将重点信息一一提取出来。信息的内容越丰富，数据的精细化程度也就越高。精准营销的重点是对收集到的大数据进行精细化分析，从而为营销活动全部环节提供精准的监测数据。

2.产品与服务的精准宣传推广

当前，服务与产品非常丰富，电子商务行业的竞争相当激烈，而广告作为现代营销的重要手段，在对服务与产品进行宣传时，在吸引消费者关注等方面发挥着重要的作用。在电子商务的营销活动中，除了需要进行精准的市场定位外，还需要进行精准的宣传推广，有针对性地对不同的人群推荐相应的信息，使企业的服务与产品信息能够精确投放给目标客户群体，从而实现降低广告成本，提高企业营销效率的目的。在宣传渠道方面，电子商务企业应充分利用电子邮件、社交网站、微信、微博等各类互联网应用进行精准投放，通过大数据分析研判获取种子用户，并带动用户之间的二次推广传播，以降低成本，提高收益；在投放形式方面，应该做到服务与产品特点、用户群体特性与推广内容相结合，提高针对目标消费群体的推广预算，做到精准、有效的宣传推广。

3.对市场进行精准定位

对市场进行定位、区分是现代营销活动中的关键环节，通过对市场进行准确区分，可以保证有效的品牌定位与产品定位。市场定位需要从客户需求、认知和竞争者的角度，思考电商企业所提供的服务与产品应该满足的互联网消费群体。在互联网模式下，电子商务的参与者趋向虚拟化，同时产品与服务的营销策略日益同质化，因此，对于电商市场精准定位的需求应运而生。

在移动互联时代，实现电商市场的定位需要对消费者的互联网行为习惯进行更为系统的数据收集，更为精准的数据分析，并建立相应的消费行为、消费习惯大数据库。电商企业可以依靠电子商务交易平台中的记录模块，收集记录消费者的消费行为与消费习惯，通过数据库中的大数据对群体性的消费行为进行分析，从而验证电商企业对市场的区分定位是否准确。

4.加强对精准营销人才的引进与培养

精准营销需要掌握互联网信息技术与营销理论的复合型人才，要求具备统计、精算和数理分析等技能，能够以客户体验为出发点开展营销活动。因此，电商企业需要引进、培养相关专业的信息技术、计算机和营销管理的专业人才，为企业实施精准营销提供人才支撑。与此同时，还需要对现有从业人员进行系统的、专业化的技能与知识培训，不断提高从业人员精准营销的能力和素质，加深对精准营销理念的理解，加强从业人员的执行力和团队协同能力，从而提高电商企业的精准营销能力。

三、结论

电子商务作为一种新型的商业模式，突破了时间与空间的限制，建立了新的市场规则，不断以新技术、新理念冲击着传统的贸易方式与商业结构，推动着营销理论不断向前发展。在移动互联时代电商企业营销环境多变，传统营销理论不断出现矛盾与分歧，精准营销不但对传统营销理论的缺陷进行了补正，也使得营销实践和营销理论互相交融。而精准营销作为互联网时代发展出的新型营销模式，随着电子商务行业的蓬勃发展，逐渐成为电商企业在信息化时代的主要营销手段。精准营销的产生与发展需要一定的社会条件，电商企业应该充分意识到这一点，才能正确谋划、实施精准营销战略。

在电子商务中应用精准营销，利用低成本的营销费用，将服务与产品信息精准地传播给互联网消费的目标群体，同时满足他们的个性化需求，为其提供相应的增值服务，以减少交易双方的交易成本，增加企业利润，有利于实现电商企业与互联网消费者之间的互利共赢，促进电商行业的健康发展。