互联网融合背景下的银行业务模式创新研究

董津津

（滁州学院，安徽 滁州 239000）

伴随着互联网技术近二十年在世界范围内的迅速普及，行业发展信息化、数字化及个性化的特征日趋明显。一方面，宽带传输技术的发展催生了电子商务活动，行业间协同、融合力度进一步加强，以虚拟化、个性化为代表的网络经济持续高速发展；另一方面，移动互联网技术的快速革新及智能移动终端的广泛使用，促进了电子商务同传统商务活动的进一步分化和重构。大批量、同质化产品供应的时代已然远去，取而代之的是高度定制化、便捷化、分散化的个性需求，传统行业同互联网的进一步融合催生了“互联网+”经济[1]。在上述背景下，金融业发展也正经历着前所未有的模式改革与创新，而作为金融业核心的银行业更应顺应趋势，结合信息技术创新重构与再造银行传统业务模式，把握住互联网时代的重大机遇。

目前，学界对业务模式的研究并没有形成统一共识，现有的大部分研究都是关注商业模式及经营模式。如Dubosson（2002）[2]指出商业模式是企业经营结构并与其他组织机构合作形成的伙伴网络。钟耕深、孙晓静（2006）[3]认为商业模式是创造价值的核心逻辑和结构，是明确自己的产品或服务定位的集成系统。王晶（2011）[4]从价值链角度论述了商业模式的含义，指出商业模式是由企业组织结构、关系资本、价值链和合作伙伴等要素组成的网络系统。另外部分国内学者从经营模式角度来进行论述，如杨雪莱（2012）[5]指出商业银行经营模式指的是银行业务范围的选择以及银行如何整合这些业务两方面。邢思远（2015）[6]认为经营模式是类型化的经营方式和方法，是企业对市场做出反应的一种范式。

综上所述，无论是业务模式、商业模式还是经营模式，国内外学者的研究并没有形成统一的共识。现有研究分别从战略、价值链运作等层面论述了银行商业模式的现状及未来发展趋势，而从“互联网+”背景出发，归纳总结银行业发展的要素特征，同时从支付、资金管理、融资等方面研究银行业务模式创新是本文的创新之处。在“互联网+”背景下，银行对于传统业务的运作革新是一种变革的举措，是为适应行业竞争和应对环境变化所作出的决策[7]。基于此，本文将业务模式定义为：在一定的行业竞争环境下，企业对自身产品或服务的提供方式进行重组和再造的过程。从这个定义来看，银行传统业务模式在新的“互联网+”环境下，显然存在诸多挑战。

一、银行传统业务模式面临的挑战

近些年，支付领域由于受到电子商务应用发展、移动终端技术革新和移动运营商介入的影响，发生了深刻变化，移动支付、近场通讯支付等手段正在破除银行传统支付壁垒。一方面，从传统经济的角度来看，部分企业凭借信息技术及互联网思维创新涉足了原属于银行的支付业务，改变了支付领域由银行业独占的局面[8]。另一方面，除了第三方支付企业和移动运营商之外，一些电商企业、互联网公司也借助网络平台创新商业模式，协同运作服务供应链，拓展自身业务，形成了虚拟支付大行其道的局面。这类企业服务领域逐渐和金融业、银行业的经营业务交叉融合，正形成依靠网络的综合金融服务体系[9]。依托传统经济背景产生的银行传统业务模式正面临严峻的挑战，主要表现在：

1.银行传统业务受到全面冲击

银行传统业务模式是建立在传统市场及其需求之上，计算机技术、信息化技术的发展促使传统市场和消费者需求出现了新的变化。以“80/20”法则为代表的传统战略理论并不适用于分化后的新兴网络市场，因此立足传统的银行业务模式必然受到冲击。在互联网市场中，市场范围已经成为一个“无疆界”的概念，依靠智能移动终端、宽带网络终端、PDA等设备，企业同消费者之间的距离近在咫尺。以电商为代表的互联网新兴企业，借助信息技术手段，精准营销，准确的把握住消费者的个性化需求。同时，依据“长尾理论”，在互联网经营领域划分出一个个利基市场，其中一部分企业则以金融领域为利基，成为传统银行业的竞争对手。新的竞争对手在逐步构建核心能力的同时，还从网上购物、新型移动支付、资金结算、互联网金融等方面逐步向银行传统业务领域发起全面挑战[10]。这一部分企业在整合自身业务数据资源的基础上，积极开发系统应用平台，依托供应链管理的思想，协同整合上下游企业，借助网络独特的客户资源优势和面向用户需求的消费体验，在短期内网罗了大批客户群体。与此同时，这类企业还通过大数据技术跟踪、分析和预测客户消费行为，深入挖掘客户潜在金融需求，并结合互联网特性逐步开发出具备完善功能的互联网金融平台，其业务面包括资金融通及支付结算等方面，传统金融市场格局被进一步打破[11]。而在银行方面，虽然网上银行等业务早已面世，但其定位不明、操作不够便捷及安全性问题始终存在，在此背景下银行业如果不能通过精准定位与分析消费者群体需求，合理开展在线交易环节与客户进行交互，将面临客户大量流失、业务萎缩的风险。

2.银行同业竞争加剧

以电子商务为代表的“虚拟经济”是当前及未来商务发展总趋势，依托互联网技术思维，将银行业传统业务要素同互联网融合也是当前银行业发展的总方向。在这样的背景下，一旦银行在与互联网融合过程中趋于劣势，自身金融竞争力将处于被动地位，难以避免的会陷入被同业竞争对手边缘化的地位；另外，第三方支付企业经营实施前向一体化战略也会加剧银行业的竞争。如在近些年曾颇受争议的“余额宝”就是以其良好的用户体验和较高的年化收益率曾经创造了20天内增加2000万客户的奇迹①，而“余额宝”本身就是“支付宝”平台为个人用户精心打造的余额增值服务，是定位于面向广大小额、零散客户的互联网金融产品，这是互联网企业对当前市场特征准确把握、分析的结果。虽然如今的 “余额宝”早已不复当年高收益高流动性的局面，但其使用的便捷性及与线上线下商家合作的范围之广仍应引起银行业深思与借鉴。

3.来自高科技企业的威胁

高科技企业在支付领域的涉足促使原本竞争激烈的市场进一步分化。虽然到目前为止，所有的网络支付关口仍然受控于银行，但这丝毫没有阻止其他企业向支付领域进军。企业多元化及一体化的战略实施造成了支付市场竞争加剧，例如：三星在移动支付领域推出的Samsung Pay，苹果公司的 Apple Pay，百度公司的百度钱包等等，类似案例不一而足。

二、互联网时代银行业发展特征要素辨析

在互联网技术的引领下，各行各业都在进行核心业务的电子化改造和运营模式的创新，当然，这也是“互联网+”的本质。从这个角度来看，业务模式的创新并不意味着完全摈弃传统的经营模式或业务模式[12]，其关键点在于：如何将“互联网+”的思想和现有业务模式进行融合，即现有模式“E化（电子化）”的过程。互联网所代表的，是从传统实体市场中分离出来的“无界限”新市场，银行业应积极顺应潮流并投入到新市场的竞争当中。银行主营业务经营有着较为漫长的历史，在短时间内进行经营模式转型难度较高，但总体而言，依据互联网环境，银行业发展的方向是确定的。结合银行业现状及互联网技术特点，可总结时下银行业发展所应具备的特征要素如下：

1.竞争市场从传统到虚拟的过渡——网络商业渠道占据主导

近年来，无数成功的案例充分证明了互联网对实体竞争市场的冲击。以移动互联网为代表的互联网经济是未来商业渠道的主流早已成为人们的共识，国内阿里巴巴、小米、京东商城等电商企业依托互联网渠道取得了飞速发展。借助互联网思维，将传统行业同互联网进一步融合逐渐成为众多行业升级改造其核心业务的重要选择[13]。如大润发飞牛网、苏宁易购等线上业务早已成为其依托企业的核心盈利渠道。另外，依托新媒体、社交网络和即时通讯工具在线上推广企业相关信息、同客户交流，了解客户需要和吸纳客户意见已成为企业渠道宣传的新选择。在银行业，电子银行（包括网上银行、24小时自助服务设备等）作为新兴商业渠道，凭借其良好的客户体验和低交易成本、高效率的优势，深度契合了当前客户的个性化需求。急速增长的客户群体和高效、低成本的服务水平直接促使银行业深入思考传统经营思维的弊病，也进一步要求银行经营从以线下实体网点经营占据主导地位，过渡到线上线下并重。

2.商业模式走向协同与融合

以信息技术作为媒介，产业链的上下游协同运作在电子商务领域早已是众所周知，如支付宝平台联合天弘基金推出的“余额宝”、利用云计算技术打造的各项“云端服务”都是协同运作的典型案例。在互联网时代，银行业的发展应立足于传统业务，革新运作观念。即在探求新的业务机会的同时，用互联网思维运作银行基础业务，把握“长尾理论”和“蓝海战略”的精髓，推进银行与电商企业、银行与互联网企业的深度融合，推动银行部分业务“互联网化”[14]。力求借助银行平台，满足客户一站式服务的需求，把银行打造成供应链金融方案供应商。

3.分散化和个性化的服务

依托大数据技术和云计算的手段，深入挖掘客户数据及客户潜在需求，逐步形成对客户数据精准分析的核心能力，据此推出符合客户需求的个性化产品。在以移动互联为代表的互联网时代，移动终端（如智能手机）的普及使得信息的传播速度和覆盖范围都呈现几何级数速度增长。而借助互联网平台，每个消费者的显性及隐性需求均能被互联网企业准确的识别，互联网因此放弃了向每个用户提供同质化产品或服务的做法，服务个性化和分散化特征日趋明显。

传统市场中，银行业产品是以单个标准化的形式出现，并一一对应于客户的需求。这种单个标准化产品服务在客户同质化需求程度高的状况下，非常有利于提高银行总体（尤其是实体网点）运作效率。但在互联网环境下，这种标准化业务的价值被逐步分解，消费者更看重的是基于自身需求进行的个性化定制服务产品和高度外包的集成化金融解决方案[15]。对于客户分散化和个性化服务需求的识别，离不开银行业针对客户数据所做的精准分析和良好的客户关系管理方案。许多国际著名银行如花旗·汇丰等都斥巨资，用于实施客户关系管理，并获得了巨大收益。

综上所述，互联网时代的银行业发展要深入分析这些特征要素，把现有业务同特征要素相结合，实施新理念运营。同时，从特征要素出发，探索银行新型商业服务模式。

三、互联网时代银行业务模式优化创新对策

银行基本业务涉及到支付、资金管理、融资、风险管理及信息处理等领域，结合互联网商业环境对银行商业模式所实施的改革应从上到下一体化入手，具体措施可按下述几方面进行操作：

1.巩固传统业务领域

存贷款、支付、风险管理等传统经营领域业务是银行业存在的根本，这些传统业务的商业模式较为稳妥、健全，但不足之处在于同客户接触的渠道陈旧过时，无法适应时代的发展。解决该问题，一方面要转变经营思路，认识到银行传统营销渠道的缺陷；另一方面，尽快在银行传统业务营销领域普及互联网技术，以网络营销替代传统营销。以传统银行网点营销为例，建立实体银行柜台网点主要是为了服务特定的商圈、社区及企业客户，其选址有着很多关于经济、交通条件和人流量等因素的考量。但在互联网时代，一个简单的移动终端APP就可以解决上述所有因素带来的影响，例如：客户可以通过手机地图（如百度地图）方便的定位离自己最近的柜台网点，而不会去考虑交通或其他因素。在此过程中，客户通过移动互联的方式，迅速定位网点，体验到了便捷的服务，这正好符合电子商务时代网络营销“便利”的理念。鉴于此，银行在营销过程中可以选择和百度地图等移动终端APP开发方合作，把位于区域内所有本行的柜台网点、ATM设备及所能提供的服务系统性植入到这些APP中，把营销变成消费者主动寻找，变企业行为被动为主动。

2.打造“线上线下”一体化服务

现阶段，银行业主要通过物理网点及网上银行的渠道为客户服务，但协同性不强，业务分工也没有明确的定位，并且大部分银行在考核机制设计上仍旧延续以往的方式，阻碍了银行经营模式的转变。打造“线上线下”一体化服务并不是对物理网点和网上银行建设的简单重复，而是在其基础上进行进一步的资源整合，明确分工。首先，“线上”服务是网上银行、手机银行甚至ATM等电子化服务方式的集成系统，这些渠道要尽可能的在发挥自身技术优势的同时，寻找和其他相关行业的交叉点，拓展金融服务领域；其次，“线下”服务主要依靠物理网点来提供，虽然由物理网点向网上银行转变是未来银行业发展的总体趋势，但由“人”构成的物理网点依然拥有“线上”服务所不具备的优势，如交互体验及客户沟通等。另外在传统市场上，这些物理网点持续发展的必备条件之一是要形成自身的特色，从这个角度来说，“线下”服务可以总结为“特色+体验+沟通”的服务模式；最后，“线上线下”联动是关键，当前电子商务领域风生水起的O2O（即Online to Offline）模式，正掀起移动互联网时代的商业革命，其应用也越来越广泛的分布在各行各业。如“线上”订票，“线下”体验、“线上”团购，“线下”消费等，这些O2O案例即是“线上线下”联动的典范，银行业也可以尝试移植该模式，形成完善的“线上线下”一体化服务。

3.合理选择业务外包

不论是制造业还是服务业，结合企业自身资源特质及价值链理论，进行合理分工外包是非常普遍的现象。但在银行业，由于金融业务的高度相关性，分工和外包极少出现。各家银行无论大小，基本上是囊括所有业务，“大而全、小而全”的现象十分普遍。正是由于这种现象的存在，才导致银行业同质化竞争日益加剧。在互联网时代，借助网络平台实施业务外包，本质上也属于协同运作。如小米科技借助互联网，选择控制价值链中的设计研发及产品营销，而将产品生产制造交给世界一流手机生产厂商完成，以精简的组织结构、高效的运作成就了企业的崛起。银行业也应从价值链入手，结合各大银行自身资源特质重新审视行业的价值来源，在业务“广度”与“深度”中进行合理取舍，实施部分业务外包，培育自身核心竞争力。

四、银行业务模式创新的保障与设计

1.建立大数据处理中心

互联网时代的鲜明标志之一即是数据，海量数据里隐藏着关于行业、关于客户的全方位信息。但是，这些数据并不能直接揭示问题，且当中存在着多不胜数的冗余、无效数据。银行建立大数据处理中心的目的在于通过对数据的采集、筛选、处理、分析，把握行业发展动态和市场需求变化，而了解市场需求，是迈向成功创新的第一步。因此在信息充斥的当代，建立大数据处理中心紧急且必要。

2.关注客户个性化需求

业务模式的存在与运营迎合的是市场需求，成功的业务模式必然有对应的市场需求存在。因此，银行进行业务模式的革新时，发现与分析客户个性化需求是决定银行业务模式效果的前提条件。具体而言，物理网点要积极做好与客户沟通的工作，深入探索客户本质需求；而“线上”网点应合理妥善对待客户反馈，通过信息化手段（如网银客户端、在线咨询等），了解客户个性化需求。

3.重视网络技术在银行业的应用

信息科技革命的影响波及到经济中的每一个行业领域。现有电子商务模式的实现究其根本，均源自于互联网技术。银行业在创新业务模式时，须重视互联网技术对行业改造的影响力，发掘、培育行业内互联网技术人才和网络推广人才。

五、结语

在“互联网+”的大环境下，行业融合、变革和创新成为一种新常态，银行业在受到传统金融领域和自身业务模式老化挑战的同时，还面临新的 “互联网+金融”领域的竞争威胁。商业银行为了应对这些挑战和威胁，单纯推出新产品或服务是远远不够的，深刻认识“互联网+”环境的本质，了解在该环境下银行业务模式发展的特征要素，强化对自身资源同互联网技术的进一步融合将是提升银行竞争力的可行路径。本文提出的银行业务模式发展的特征要素是从当前 “互联网+”及金融科技的角度出发的，对商业银行业具有普遍适用性。

注：

①数据来源：http://stock.sohu.com/20140228/n395813441.shtml

[1]张常胜.打造互联网银行创造新商业模式[J].新金融，2013（7）:40-46.

[2]Dubosson-Torbay,M.,O sterwalder,A,,Pigneur,Y.E-business model design,classification and measurements[J].Journal of Th-underbird International Business Review，2002,44(1):5-23.

[3]钟耕深，孙晓静.商业模式研究的六种视角及整合[J].东岳论丛，2006(2)：120-124.

[4]王晶.基于价值链的银行商业模式创新——以城市商业银行为例[D].成都：西南财经大学，2011：6-8.

[5]杨雪莱.稳增长下的商业银行经营模式转变[J].中国金融，2012(20):54-55.

[6]邢思远.互联网金融环境下商业银行经营模式转型研究[D].天津：天津商业大学经济学院，2015.

[7]王婷婷.关于我国交易银行商业模式的研究[J].企业研究，2016（3）:40-43.

[8]宋首文,郑天游,柴若琪.互联网 +银行：传统商业银行模式的新突破[J].新金融，2015（6）:50-55.

[9]马利军.新形势下我国商业银行模式创新研究[J].农村金融研究，2016（3）:16-19.

[10]丁敬雯,刘远.江苏互联网金融发展的策略和路径[J].南京社会科学，2015（12）:152-156.

[11]魏京晶.商业银行小微金融商业模式创新探索[D].北京：对外经济贸易大学国际经济贸易学院，2015:26-27.

[12]陈海强.互联网金融时代商业银行的创新发展[J].宁波大学学报，2014,27(1):109-112.

[13]邹炜.商业银行发展电子商务平台策略研究[D].广州：广东工业大学管理学院，2013:34-36.

[14]蒋波.基于市场需求的商业银行创新机制研究[J].武汉金融，2011（4）:68-70.

[15]肖晗.商业银行商业模式创新：以微型金融为例[D].上海：复旦大学管理学院，2012:28-32.