社会化媒体和互联网销售背景下的电商形象广告与传播

汪晓玲

摘 要 一年一度的“双十一”是各路电商广告大战的时刻，而天猫、京东、苏宁易购是其中的代表。在以“猫头”“骨头”和“狮子头”的为主视觉形象的广告设计中，我们会发现其以“家族脸”为核心元素的演绎，特别是差异化的设计策略和视觉锤的凝练都令人耳目一新，但最终似乎又都沦为了同质化的品牌表达。追溯它们近年的广告之争，足可以反思我国电商和品牌广告的现状和问题。

关键词 主视觉形象；传播策略；电商广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0032-05

一年一度的“双十一”，各大电商纷纷出击。比较2017年天猫、京东和苏宁三家电商，会发现在“猫头”“骨头（狗头）”和“狮子头”的主视觉形支配下继续演绎各自的传播策略，从而也塑造着各自的品牌形象。而以主视觉形象为“视觉锤”的设计思路也让我们看到了在互联网传播和电商时代，以社交化媒体和网络化销售为载体的品牌设计和商业信息的传播要求，使得广告设计必须适应市场营销带来的新规则。

主视觉形象及其广告设计成为了一种必须的说服技巧，在思考何有效配合企业的经营策略，并从视觉营销的角度参与到企业的差异化和定位策略，以应对企业品牌形象和广告设计越来越多元和复杂趋于的媒介环境。三家电商以“家族脸”为核心元素的演绎都是脑洞全开，成为今天中国电商传播策略的一个意味的看点。

1 社会化媒体和互联网销售需要强有力的主视觉形象

众所周知，视觉是获取信息的最重要途径，与产品设计需要提供最终的实物不同，广告设计是为“消费之旅”而展开的“服务设计”，表达说服力是其最终目的。

关注感官、通过视觉手段对企业的市场营销策略、产品和服务的差异化定位进行形象化、可视化的表达成为了广告设计的基本工作。如今，人们越来越清楚地认识到，设计不仅仅是为企业形象和产品宣传装点门面，而是更多的通过“设计”实现企业的市场目标。正是广告设计，将企业的市场目标转换为消费者认知的形象，从而获得视觉说服力。设计不仅首先要为每一个目标细分群体确定其主要的识别要素，并且通过这些识别要素统一地表达出它的识别，而且还必须实现将视觉符号和图像深入到消费者的内心，改变消费者的认知和态度，并促成他们的行动。但是，对视觉信息越来越强烈地倚重以及周期性越来越短的创新迭代，就需要不断地推出新的视觉图像和符号，以配合新的视觉营销方案，这种不得已地推陈出新而产生的杂多的广告视觉图像，势必在很大程度上模糊了品牌和产品的性格特征，从而影响到消费者对之的整体认知。

有经验和远见的视觉营销管理者已经认识到，在社会化媒体和互联网销售背景下，并非视觉符号和图形图像越多越好，也不是所有的视觉图像都具有同等重要的地位，甚至也并不从美感的角度去思考，而需要借助整合营销传播（IMC）的模式，将“视觉设计”视为一个综合的系统工程，在制定其视觉营销策略时，会统筹和计划这些视觉符号和广告图像，从中厘出最主要和最核心的视觉形象。在劳拉·里斯看来“建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且是首要的钉子。”[1]19而张云则认为中国品牌要取得成功，更需要“视觉的锤子”。可见，在诸多的视觉图像之中，或者说在视觉营销策略中，有一个最为主要的符号用以承载企业形象和充当视觉的锤子，我们姑且称之为“主视觉形象”（Key Visual）。这个主视觉形象不仅仅具有与任何他者的区隔性，也是唤起消费者知觉记忆和确立忠诚度的核心识别物，还是市场营销和广告传播的设计基因，或者说是“家族脸”，起着衍生和凝聚企业形象的重要作用。在《视觉锤 视觉时代的定位之道》一书中专门讨论了“视觉锤”的若干案例。其中，作者谈道：“毫无疑问，可口可乐瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是可口可乐的另一种罐子而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身印在罐子甚至塑料瓶上是多么聪明的想法。”[1]5显然，“可口可乐的经典瓶身”便是可口可乐的主视觉形象。正是因为认识到了主视觉形象的重要意义，这个“瓶子”在平面广告、电视广告、产品包装和户外广告中几乎是无处不在，被演绎得千姿百态，但是其主视觉形象始终如一。与传统意义上的商标不一样，商标是每一个品牌都具备的法定身份，而主视觉形象是为了满足和适应特定的市场战略和视觉营销目标而设计系统视觉图像和符号系统中的一个核心要素，主视觉形象可以更为灵活多变，但却必须成为具有视觉说服力的，获得消费者“认可”的视觉锤。在社会化媒体和互联网销售背景下的视觉营销需要强有力的主视觉形象设计。

2 “猫头”的迭代反映了天猫的主视觉形象的设计进路

毫不意外，2017年的“双十一”又一次展开了铺天盖地的广告大战。只是，相较于之前的剑拔弩张，天猫和京东这对“撕逼”的老对手似乎变得淡定和文雅了，在寻求差异化表达的同时，有走着类似的传播路线，一个只说：“有天猫就够了”，另一个也只讲：“好物低价，上京东”“京东全球好物”等，而最终又都将焦点集聚到“购物狂欢”这一诉求之上。

但这看似平静的背后，双方不失时机地推出了各自的主视觉形象——“猫头”和“骨头（狗）”的变化却暗藏玄机，而“狮子头”的跟进也反映出其“智慧”的一面。

首先是天猫更坚决地将具象的猫头变成了抽象的固定图形，哪怕简化成为一个线框。甚至巧妙地化用了绝对伏特加（Absolut vodka）的模式，创造了令人惊艳的2016年“天猫双十一”的系列主题品牌广告，而京东也推出了从三维立体的钛金狗变成了一个狗“骨头”的图形，作为本次市场策略和广告竞争的主视觉形象。原来，双方在主视觉形象设计上又悄悄地干上了，升级为主视觉形象之争。

天猫的主视觉的形象演进大致经历了四个时期。第一阶段是黑猫logo时期。即基于传统广告设计的logo应用和形象广告阶段，这时候并没有表现得多么的特别，也都是中规中矩的常规应用。如包括这只黑猫形象的不同姿态、外包装上的黑猫头像、网页上出现的天猫图像等，其文字也是较为标准和规范的细圆黑字体。第二个阶段可以称之为“猫化”时期，即为配合天猫的促销活动，如“年中大促”，特别“是6·18”“双十一”这类人造的节日活动，天猫开始寻求表达方式和视觉形式的变化。要么将字体的“猫化”即通过将笔划变化成猫的尖耳朵，猫尾巴等或者用粉色、紫色以突出其女性和性感时尚的视觉特征，或者干脆用类似电子屏或模拟霓虹灯的效果以突出猫眼和猫头，组成早期“双十一”视觉推广的符合图形。这个阶段的视觉设计和应用其实并不稳定，也较为复杂，主视觉形象还不是非常清晰，但出现了最重要的设计，即逐渐抛弃了完整的猫的形象，只留下“猫头”的形象，这一舍弃使得“天猫”的形象摆脱了具体形象的限制，成为更为纯粹的、更为直接的抽象形象。第三个阶段是“线框”时期。到此时，天猫似乎一下子触摸到了视觉营销的内核，将具体的猫头演变为一个几乎只用一根线勾勒而出的长方形的极为简括但却十分鲜明的猫头形象。而且天猫不仅自己使用，更是将之推行至几乎所有的店面和合作商家。此时，天猫的视觉设计开始获得了极大的自由，并围绕这简括的线框开启了丰富多变的图形应用，不管是作为自己企业的视觉形象，还是作为广告画面的基本形、或者是作为合作方的品牌广告，猫头形象都成为广告的主体形式和基本造型。至此，天猫算是完成了其主视觉形象的设计建构。第四个阶段，即“猫店”阶段。2016年的11月初，天猫一举推出了“尽情尽兴，尽在天猫双十一”的主题品牌广告，不仅仅作为网络广告，也在线下，包括各个城市的地铁、户外、电影院、等大量投放，其围绕主视觉形象——猫头的创新应用成为吸引大众眼球的利器，也成为人们津津乐道的话题。显然，这可以视为天猫主视觉形象演进的。但明显地，天猫将猫头的图像不再仅仅视为一个logo，而是一种授权，将猫头作为“店面”授予店方，所有商品都以天猫主视觉形象为背景，店家就须将店开设在“猫头”之内，也即开在“天猫”之内，这无疑让我们想到了传统实体加盟店的统一整体形象的模式。天猫通过这样的视觉策略将主视觉形象一以贯之地推广到每一个合作方，不得不说，天猫的这一整合营销传播策略智慧。（图1、图2）当然，猫头作为主题背景，更是跟随着马云与国际各界大佬的共同出场已然成为一个国际化的知名视觉形象。而2017年，天猫不仅继续了其成功的模式，又在适应数字化媒介上再进一步，围绕“狂欢”这一定位，将视觉上的酷炫、幻彩、霓虹、波普、镭射等效果不遗余力地堆砌，以營造浓烈的氛围。endprint

京东也经历了类似的历程。从早期三维立体“钛金狗”到为适应社会化媒体和网络化传播而推出的扁平化形象。眼看着天猫一步步地改变，终于在2016年的“双十一”到来之前，配合其广告“好物低价在京东”的广告，出现了一只“骨头”形象，并在视频广告的片尾作为的定格画面，也让人眼前一亮。这一改变无疑表明，京东也在不断地探索并试图构建自己的主视觉形象。但是京东在这方面走得并不坚决，后来甚至放弃了“狗骨头”。或许狗骨头本身意象不是太好所致。反而是苏宁易购，在其logo“狮子头”的基础上，坚持并大胆地借鉴了天猫的模式，至少在品牌形象和主视觉图形方面已经比较有成效。（图3、图4）

但是，2017年，京東的广告似乎变得简单了许多，以“全球好物”为核心诉求的“11.11”被置于疑似“狗头”变形的图标之上，倒也简洁利落、直观大方，有很好地视觉力。我们也不难发现，以天猫、京东为代表的国内诸多企业都在努力尝试利用视觉这把锤子，在社会化媒体和互联网网络销售平台上尝试利用视觉营销策略构建自己的主视觉形象。

事实上，主视觉形象并不只是像商标那样作为一个用以区隔的符号，而是特定消费者群体形象的高度概括，因此，主视觉形象需要经营和建构。“人物角色并非真正的人，但它们通过设计的过程得以体现出来。它们是对于真实用户的假象原型……人物角色必定代表了一群真实的顾客群，他们拥有共同的目标，即购买你的产品。你需要了解他们的动机和需求。人物角色是用来帮助你做出营销决策的。如果你正确使用它们，便能受益良多。”[2]或许在这一点上，天猫的认识更为深刻。事实上，天猫的主视觉形象的进路也是一个从模糊到清晰，随性到自觉的过程。而京东一直感觉比较纠结和犹豫，变化必定的设计在一定程度上会影响其形象认知和传播效果。而苏宁却没有心里负担的模仿着天猫的模式。将“狮子头”演绎下去，其实这也与其市场跟随者的身份比较符合。

3 游走在“差异化”和“同质化”之间的品牌传播

如果我们简单地梳理一下两家互联网电商的主视觉形象的形成过程，就能更好地理解主视觉形象的重要性。受众似乎早已熟知“天猫”与“京东狗”的形象。作为竞争对手的差异化策略，一个将自己塑造成为时尚性感的猫咪。“天猫（Tmall.com）”出资60万元，面向社会有奖征集logo，并提出如下设计理念：设计需体现“时尚、品质、前沿”的品牌调性；设计围绕“猫”的概念展开，赋予女性特质，强调“时尚、性感”。

而在2013年3月，也推出了其新的logo和吉祥物——一只被称为“Joy”的钛狗。造型可爱，时尚和科技感十足。意在诠释京东简单、快速、可信赖、快乐的品牌形象。它利用了人们对于可爱的狗狗对主人忠诚、正直良好意象。而且京东狗是一个三维立体的logo，似乎更适合互联网传播和符合当代设计的潮流。于是，中国便有了时尚性感的猫咪和正直快乐的狗狗之间的“猫狗大战”，开始了针锋相对的竞争策略。天猫擅于制造噱头，制造事件，擅于利用流行的元素，而京东则擅长利用理性的诉求表达其独特的定位。

苏宁易购则在2012年也完成了品牌形象的更新。按照官方的说法，其新logo主要运用百兽之王“狮子”作为设计元素，与图形中“云”的嘴部特征巧妙结合，来诉说苏宁易购线下与线上统一的云商模式。在色彩上改变以往黄蓝色彩组合，转为黑白黄三色，并增加小狮子形象，整体更具现代感与亲和力，与原先logo相比，实现全面颠覆。

可见，未来适应电商的运营和媒体环境，“猫头”“骨头（狗头）”和“狮子头”都实现了主视觉形象的差异化表达，并在其后的广告传播中围绕着它们进行发挥和演绎，显然这也是当代广告和传播的重要策略和必由之路。

而围绕主视觉形象的设计，则需要从市场战略的角度进行整体思考，充分认识到设计与企业的营销策略以及各阶段的市场化运作之间不可分割的内在联系，既要有阶段性的创新，也要坚守企业和品牌的一贯形象，要想处理好这个关系，我们不妨借用一下产品设计中的“迭代”概念，广告设计中的主视觉形象即是视觉产品的“家族脸”，它在守住品牌核心视觉元素的同时也实现其与时俱进的新变。

在差异化的背后一定是市场定位和目标人群的选择。直观可见的视觉形象让消费者看见“利益点”（What，s in it for me）的所在。基于数字化媒体，各互联网电商平台的调整也让我们看到了广告对于市场战略、服务定位以及独特的企业文化。正如《视觉营销 社会化媒体营销新规则》一书提到：“互联网已经走入图像、音/视频时代！这个时代的游戏规则、玩法与参与者需要的技能都将出现颠覆性的变化。随着各种网络信息越来越倚重通过更加视觉化的手段来传递，社会化媒体营销不可避免地需要遵循新的规则。”[2]因此，各家都在“视觉化”上采取了不遗余力地工作。这就是我们每年都无可逃避的，铺天盖地的广告。

好在，如今，好些广告的独特创意和令人惊艳的视觉效果让人们不那么讨厌，甚至期待其不断推出新的设计作品，天猫2016年双十一广告就极为成功，尽管有模仿绝对伏特加的广告模式之嫌，但毕竟走出来一种别样的风格，并成功地将其他品牌也融入其中。尽管京东似乎意识到了，或者说不愿意像苏宁易购那样不加掩饰的模仿，但一方面并没有成功地寻找到适合自己的稳定的视觉符号，而在一次次的变化和尝试中其主视觉形象一再缩减，最后变成了一个几乎看不见的小图标，无疑稀释了主视觉形象。剩下的就只有粗暴的价格、价格、还是价格。当然，或许在特定时段是有效的策略，但却无法建立其对于品牌形象的可持续强化。

围绕互动媒体和网络营销环境而展开的传播需要有不同的策略，这是一个较为复杂的问题。“在多媒体、多屏幕的传播媒体环境之下……如何在借鉴传统品牌视觉形象设计的基础上，利用数字技术与多学科的整合力量，在不断变化的市场需求之间创造出品牌构建的新方式，如何为客户在动态世界建立新型、科学的动态品牌视觉形象表达模式与体系，并通过设计使品牌与用户建立更强的情感联系，无疑将成为动态品牌设计者需要考虑的问题。”[3]正如各家电商的广告所表现的那样，基本上都在技术上和观念上已经完成了升级转型，不断推出自己的品牌视觉形象。但是我们也在这一系列的广告传播中发现，其差异化的背后难掩其方式、语言和诉求的同质化。且不说各家相同的设计思路和推广模式，更重要的是，从2017年的双十一的广告诉求都聚焦于“狂欢”这一关键词，加上运用了极为类似的视觉语言、色彩组合、画面形式等，表明了创新的乏力和诉求点的趋同（如图5）。这无疑背离了它们最初的设定，作为中国电商的领头羊，也是广告传播的生力军，面对这样的局面，应该会有进一步的措施。

参考文献

[1]劳拉·里斯.视觉锤——视觉时代的定位之道[M].王刚，译.北京：机械工业出版社，2013：19，5.

[2]Stephanie Diamond.视觉营销-社会化媒体营销新规则[M].北京：电子工业出版社，2016：3.

[3]张亚丽.品牌视觉形象设计与推广中的动态化发展——以MB（Movingbrands）为例[J].装饰，2016（3）：88-89.endprint