乡村振兴战略背景下温岭乡村旅游发展分析

□浙江温岭市统计局课题组

发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途经。本文基于温岭市开展的农家乐（民宿）经济发展情况调查所取得的调查结果，对温岭乡村休闲旅游产业的发展现状、主要特点和存在问题进行深入分析，并就如何促进温岭乡村休闲旅游产业发展，助推乡村振兴提出相关建议。

党的十九大报告明确提出要“实施乡村振兴战略”。发展乡村旅游是实现乡村振兴的有效途经。为了真实、全面地了解温岭市乡村休闲旅游产业发展现状，温岭市统计局联合市农办、市旅游局组织开展了农家乐（民宿）经济发展情况调查。本文以此次调查结果为切入点，分析温岭乡村休闲旅游产业的发展现状、主要特点和存在问题，为促进温岭乡村旅游发展，助推乡村振兴提供决策参考。

温岭市乡村休闲旅游产业发展的基本情况

综合考虑调查的科学性和可操作性，调查范围为：省市级认定的农家乐特色村中所有从事休闲旅游经济活动的企业及个体户（含有证照和无证照单位），主要包括农家住宿、农家餐饮、田园娱乐观光、渔家乐四类单位;非农家乐特色村中从事农家住宿、田园娱乐观光两类经济活动的有证照企业及个体户。调查内容包括经营户基本信息、2016年全年及2017年上半年经营状况、政策建议三部分。

调查结果显示：截止2017年上半年，温岭市共有乡村休闲旅游经营户129家，其中农家乐经营户56家，民宿经营户34家，渔家乐经营户39家。

（一）温岭市乡村休闲旅游的类型及特点

1.农家观光游。调查显示，全市共有56家农家乐经营单位，主要分布全市10个镇街道20个乡村特色旅游点周边。2016年全年接待人次达775463人，2017年上半年接待人次达513872人。

从经营模式来看：温岭市农家乐的经营主要分为以农业产业发展为载体，以观赏、采摘等纯休闲体验为特色的田园休闲型农家乐，以及以特色餐饮为主，与观光农业融合发展的餐饮观光型农家乐两大类型。调查显示，全市共有田园休闲型农家乐13户，总营业面积达255.4万平方米。餐饮观光型农家乐41户，总营业面积达49.1万平方米，共拥有餐位数3772个。从投资规模来看：农家乐经营户总投资额达1.4亿元，其中餐饮观光型农家乐户均投资额近150万元，田园休闲型农家乐户均投资额超500万元。

2.民宿休闲游。调查显示：截止2017年上半年，全市共有34家民宿经营单位，共拥有床位数355张，拥有餐位数1178个。2016年全年接待总人次达82445人，2017年上半年总接待人次达62211人。

从地域分布来看：地区集聚较为明显。34家民宿中有26家位于石塘镇，5家位于松门镇，另外3家分别在大溪镇和城南镇。从投资规模来看：民宿经营单位总投资额达2.0亿元，户均投资额近600万元。其中，累计投资额超1000万元的有6家，超过5000万元的有1家。从消费定位来看：中高端民宿占比较大。2015年石塘镇第一家房费单价超过1000元且投资额达2000万元的高端民宿的开业，拉开了温岭市高端海滨民宿的发展序幕。调查显示，房费平均单价1000元以上的高端民宿有6家，占全部民宿经营户的比重达17.6%。房费平均单价400-1000元以上的中端民宿有14家，占比达41.1%。

3.渔家体验游。全市共有39家渔家乐经营单位，总投资规模达3959万元，集中分布在石塘镇流水坑村和新东村。2016年全年接待游客总人次达127005人，2017年上半年总接待人次达29942人。渔家乐经营主要依托海景观光和近海捕捞发展观光娱乐，经营模式主要分为渔家特色餐饮和渔业观光捕捞两大类，其中渔家乐船23只，渔家餐饮14家，土特产销售2家。从投资规模来看：渔家乐经营户总投资额达0.4亿元，其中餐饮类渔家乐经营户户均投资规模在50万左右，观光捕捞类渔家乐经营户均投资规模在150万元左右。

（二）温岭市乡村休闲旅游客源情况

1.客源构成较为单一。从客源地域上来看：温岭市乡村休闲旅游客户群主要来自于温岭市外台州市内，占比达到67.5%。其次为温岭市内的客源，占比达26.2%。台州市外和省外客源总占比仅为6.4%。温岭市乡村休闲旅游影响力和辐射力较弱。从出游方式来看：乡村休闲旅游客源以自助游客人为主，占比达到73.0%，其次是旅行团队游客，占比为11.9%。从客源群体来看：以散客游和家庭游为主，占比分别达到48.4%和36.5%。团队游客仅占14.3%。从出游时长来看：以短途游客为主，逗留天数在1-2天的游客占比达98.4%。

2.季节性经营比较突出。温岭市乡村休闲旅游业的旅游资源以渔业娱乐观光和乡村农业景观为依托，渔业捕捞和农业生产的季节性导致旅游者资源供给具有较强的时效性。从调查结果来看，温岭市乡村休闲旅游客源主要集中在第三季度（7月-9月），占比达到76.2%。其他三个季度占比较为均衡，均在7%左右。季节性经营过于明显的特点大大加剧了乡村休闲旅游的旅游需求与资源供给在时间上的不匹配、不协调。供需错位也导致了旅游资源的季节性过剩与季节性短缺轮番出现。

（三）温岭市乡村休闲旅游经营模式

1.经营主体以个人为主。温岭市乡村休闲旅游经营户主要以农户自营和个人租赁经营模式为主，“公司+农户”模式为辅，三者占比分别为37.3%、34.1%和19.0%。其中“公司+农户”模式主要集中在渔家乐船只经营单位，由渔家乐特色村村集体成立公司，统一管理并组织客源向下属经营户配送。另外还有6.3%的经营户为企业租赁经营模式，主要集中在民宿经营单位中。由纯公司法人采取租赁土地自行建设或完全租赁的方式获得民宿经营权，进行市场化运营。

2.经营定位以中低端消费为主。从游客每天的人均消费来看，51.6%的游客人均花费在100元以下，30.2%的游客人均消费在101元-200元之间，12.6%的游客人均消费201-500元之间，4.8%的的游客人均消费超过500元。

3.宣传营销以新媒体为主。调查显示，61.9%的乡村休闲旅游经营户主要通过微信、微博等自媒体方式进行推广营销；8.7%的经营户通过旅游网站进行推广营销；1.6%的经营户通过与旅行社合作进行推广。而还有23.8%的经营户则并没有开展宣传推广。

当前温岭市乡村休闲旅游产业发展存在的问题

（一）统筹规划有待加强，产业整体联动力不足

1.整体布局驱动力不足。温岭市旅游资源较为丰富，拥有方山、长屿硐天、千年曙光园三大核心景区及20多个乡村休闲旅游点。但旅游产业整体布局较为零散，三大景区和众多旅游点之间各自为政策，尚未形成强有力的整体带动作用。

2.市场定位准确性不足。在部分乡村休闲旅游项目开发过程中，前期市场考察和客源市场分析不够充足，市场定位较为混乱。一方面，在火爆的市场需求和各类政策的推动下，高端民宿如雨后春笋般出现，但良莠不齐，定价混乱。不乏个别卖五星级酒店的价格、快捷酒店的软硬件配置和农家乐式服务的经营户。另一方面，平价民宿供应不足。从调查显示，单间房价在200-400元之间的民宿仅有4家，占民宿总家数的比例仅为11.2%。

3.地区品牌知名度不足。温岭市目前还没有形成一个统一的、特色鲜明的旅游形象，存在地区知名度不足、旅游品牌不鲜明等问题。调查中，有31.9%被调查经营户认为经营中最需要得到支持就是“提高地区的知名度，吸引更多游客”。同时，有23.8%的被调查经营户在经营过程中从未自主开展过宣传营销。

（二）配套设施相对滞后，产业发展承载力不足

从调查结果来看，加强交通、道路、通讯等配套设施建设也是乡村休闲旅游经营户认为当前发展乡村休闲旅游最需要改进的问题。

1.交通路网体系不完善。当前，乡村休闲旅游多以自驾出游为主。市内的乡村旅游点虽然已村村通公路，但还存在着山间公路单车道行驶，路况不佳等现象，旅游地的可进入性和交通便利性仍然较差。以石塘为例，由于地处海滨，山多路窄，交通条件先天不足。一到重大节假日，交通拥堵现象较为明显。

2.公共服务设施不健全。目前，温岭市大部分乡村休闲旅游公共服务配套设备还不够完善，吃、住、行、游、购、娱六要素之间的衔接程度低。乡村休闲旅游区域内停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、供给不足；在生活服务方面，医疗救助、游览接驳等公共服务较为缺乏；在卫生方面还存在垃圾处理场污水、污物处理设施建设不完善、餐饮卫生条件不达标等问题。这些方面都会给游客的生活带来不便，从而影响乡村休闲旅游者的旅游体验质量和游客满意度。

（三）旅游产品开发粗略，产业核心竞争力不足

1.产品类型较为单一。目前，温岭市乡村休闲旅游产品旅游功能和服务类型都较为单一，旅游开发仍停留在浅层次阶段。农家乐基本局限于“赏农家景、吃农家饭”，渔家乐基本局限于“撒网打鱼，收网吃鲜”等传统娱乐体验。细分化和多样化的旅游产品格局尚未形成，商务会议、健康养生、考察研学、赛事节庆等高端旅游需求无法得到满足。

2.文化内涵挖掘不够。温岭市具有较为丰厚的民间文化艺术底蕴和地方文化资源。如：戴复古、陈景沂等历史文化名人，千年曙光首照地等特色旅游文化地标，石塘小人节等国家级非物质文化遗产。然而，温岭市在发展乡村休闲旅游中，对这些丰富文化资源的发掘和利用不够。石塘旅游的阳光元素未能借题发挥；特色渔家文化策划展示不足。从调查结果来看，温岭市乡村休闲旅游市场游客吸引力不强，重游率低，游客一般都是当天去当天回。

（四）政策措施亟待细化，产业发展保障力不足

1.有效监管难。目前，乡村休闲旅游的管理监督还停留在等级划分与评定阶段，规范制度的制定还处于意见的层面上，不能形成对乡村休闲旅游经营单位的有效约束。另一方面由于乡村旅游监管涉及旅游、工商、卫生、公安、环保等多个部门，部门间管理协调机制尚不完善，监管作用难以充分发挥。

2.前置审批难。民宿、农家乐发展除原有民宅外，往往要对房前屋后进行适度改造。而在土地利用规划中，农村平地和低坡农地基本上为农保地，乡村休闲旅游发展在用地问题上受到众多制约。此外，受房屋结构限制以及申领消防安全许可的政策规定，消防行业标准与农村基础设施建设、农民自有住房的实际条件存在较大差距，民宿、农家乐经营户往往难以取得消防合格证，极大得限制了乡村休闲旅游产业发展。

对策及建议

（一）发挥政府主导作用

1.加强规划引领。进一步修编完善相关规划，按照乡村休闲旅游发展“一盘棋”的工作思路，坚持做到旅游发展规划与土地利用规划、产业发展规划、城市规划、村庄规划等有机衔接，进一步整体优势资源、突出生态本底优势，引导全域乡村休闲旅游错位发展、集聚发展。

2.加大扶持监管力度。坚持引导与开发并举的原则，进一步规范管理，重点针对体现特色、打造品牌、增加效益、拉动经济、保护环境等方面，统筹组织、梯度开发。尤其在建设资金扶持方面加大力度，运用发放小额贷款、设立乡村休闲旅游发展的专项基金、采取“有偿使用，滚动发展”等形式给予扶持。

（二）加强基础设施建设

1.改善乡村公共环境。由政府统一规划指导，加快旅游交通基础设施建设。规划建设游客服务中心、旅游汽车租赁网点、停车场、汽车营地，实现交通节点与景区景点的互联互通。加大乡村休闲旅游景点到主干公路的连接建设，完善乡村休闲旅游景点水、电、路、通讯等基础设施。同时加快农村公共服务体系建设。

2.改善旅游企业微观环境。加快对乡村休闲旅游经营户的客房、厨房、厕所等进行改造，建立卫生标准，提高环境质量。通过改善乡村环境，为乡村休闲旅游发展创造良好的外部条件，增强对游客的吸引力。

（三）推进产业融合发展

1.大力发展农业观光旅游，促进农旅产业融合发展。依托生态环境优势，开放避暑度假旅游村落和农业产业园区，打造集休闲度假、农业观光、民俗体验和“农家乐”等于一体的休闲观光农业特色景点。统一规划、统一标准、统一设施，进行乡村农业旅游设计，实施乡村绿化和环境整治。

2.大力发展渔家文化体验游，促进文化旅游产业融合发展。依托石塘多姿多彩的渔家文化，继续策划好石塘开渔节千人品海鲜、城南乡村赏花节等旅游节事活动，培育和打造出“以游为形，以文为魂”的旅游品牌。

3.大力发展沿海绿道运动旅游，促进体旅产业融合发展。着力开发休闲度假、夏季避暑、文化体验、户外运动、科普探险等主题旅游产品，打造特色突出、竞争力强的体育旅游产品体系。

4.大力发展特色美食旅游。打造地方餐饮特色，充分挖掘石塘箬山美食、温岭传统小吃等一大批具有浓郁地方特色菜品，增强温岭乡村休闲旅游游客吸引力。

（四）加强品牌宣传营销

1.强化传统渠道营销。强化与旅行社、协会、学会、俱乐部的合作，加大在全国、全省主流媒体上的宣传推广力度，将乡村休闲旅游融入全市各精品旅游线路、重点景区景点、重大节庆活动等的旅游营销体系当中。策划推出一批具有浓郁文化特色和地域风情的乡村休闲旅游节庆活动，提高市场对温岭乡村休闲旅游的认知度和议论度。

2.强化新媒体宣传营销。加速智慧旅游系统打造，加快各景区智慧旅游平台建设和智慧乡村建设。积极对接微信、微博等旅游宣传新媒体平台，加大宣传营销力度。依托“阿里巴巴·温岭产业带”平台加强互联网平台运营建设，推出一批特色鲜明的旅游产品和商品，满足各类旅游需求。

（五）加强人才队伍建设

1.加强人才培育。创新人才培育形式，通过举办培训班、专题讲座、外出考察学习等多种途径，对乡村休闲旅游经营者进行文化知识、农技知识、旅游知识和经营管理知识的培训，对从业人员进行服务规范化、专业技能等培训，引导经营者转变发展理念，帮助从业人员提升服务水平，促进温岭市乡村休闲旅游产业向科学化经营、规范化服务发展。

2.加强人才引进。重点抓好乡村休闲旅游产业高端管理人才和职业技能人才的引进工作，吸纳知名专家教授和企业精英组建乡村休闲旅游人才专家库。积极探索建立以乡村休闲旅游企业为主体的培养人才、引进人才、使用人才和留住人才的有效机制，完善人才奖励机制，努力构建起一支能力强、素质高的乡村休闲旅游人才队伍。